LKNCY.US
With a boozy new brew, the once scandal-tainted coffee chain has boosted its quarterly earnings and store numbers despite a brutal price war.

这家曾经丑闻缠身的中国咖啡连锁运营商,第三季门店数量、营业收入及纯利都大幅上升

重点︰

  • 受到“酱香拿铁”热卖带动,瑞幸咖啡三季度营收和净利润也同比增长逾八成
  • 瑞幸联合创办人、董事长兼首席执行官郭谨一扬言,9.9元咖啡将会常态化,意味价格战将会持续

 

裴梓龙

中国咖啡界在这两个月最火热的话题,必然是中国白酒豪门联乘网红咖啡推出的“酱香拿铁”,这款全新产品,为正走在浴火重生之路的中国咖啡连锁品牌瑞幸咖啡(LKNCY.US)添加不少动力。

这款与贵州茅台(600519.SH)联合推出的特色产品,一杯价格38元,使用优惠券后只需19元,在9月4日开卖首天便售出超过542万杯,单日营业额逾一亿元;其后瑞幸再与经典动画“Tom and Jerry”合作,推出一杯只需9.9元的联名咖啡,吸纳不少年轻消费者。

瑞幸与知名品牌合作的一系列攻势,巧妙的拿捏了新一代消费者贪新鲜的心理,不只为公司收获网上流量,也为东山再起打下了强心针。

根据瑞幸三季度业绩,无论是门店数量、营业收入及纯利都大幅上升,在“酱香拿铁”带动下,实现营收72亿元,同比大增84.9%,其中自营门店收入比去年增长79.3%至51.4亿元;加盟店的收入增长更快,比去年同期上升了105%,达18.4亿元。因此,其净利润也大增86.9%至9.88亿元。

这家曾经丑闻缠身的中国连锁咖啡“一哥”,经过近两年重整,仍坚持着快速扩充的策略。瑞幸在三季度新开了2,437家门店,截至9月底,门店总数已达到13,273家,其中自营店共8,807家,加盟店4,466家,继续保持行业领先地位。

但是,风光背后也并非全无忧虑,伴随门店数量大幅上升,成本压力也越来越大,该公司三季度物料成本上涨约120%,占总收入达44%;租金开支上升85%,占总收入19.8%;然而增长最多是销售及营销开支,同比多了约141%,占总收入5.34%,主要因为品牌宣传的投入增加。

“烧钱”宣传为瑞幸带来不错成效,第三季新客户超过3,000万,月均交易客户再创历史新高,达到5,848万,同比增长1.3倍,累计消费客户已经超过两亿。虽然“烧钱”的反效果是毛利率下跌,但这种中国式“砍价大战”,相信仍会在咖啡市场继续,因为瑞幸前联合创始人、前管理层陆正耀和钱治亚在财务造假风波被瑞幸罢免后,去年10月创办的库迪咖啡,正密谋吞占瑞幸的市场。

库迪咖啡高调造势、疯狂补贴、高速开店,所用的正好是瑞幸成立之初的策略,它打着每杯咖啡9.9元的旗帜,全速开店狙击瑞幸。

今年6月初,瑞幸门店突破一万家,公司正式亮出“让高质量咖啡进入9.9时代”的口号,意味与库迪正式开打价格战。瑞幸联合创始人、董事长兼首席执行官郭谨一在财报后的电话会议中更直接表态,扬言9.9元活动将会常态化,意味已决心要把价格战打下去。

价格战影响毛利率

受到价格战影响,瑞幸三季度客户单价下跌到12元至13元,毛利率同比大降7个百分点至56%,环比也减少4.3个百分点。郭谨一强调,四季度受到季节性影响、加上产品组合调整,以及原材料成本继续上升,利润率可能进一步下降,但瑞幸加快提升市占率的目标将进一步强化。换句话说,瑞幸将牺牲毛利率与库迪拼市场。

至于库迪也没有停下脚步,其董事长兼首席执行官钱治亚于10月22日发出内部信件,强调2025年的全球目标门店达到两万家,更披露截至发信当天,库迪的门店已有6,061家,全球排名第四。

另一方面,库迪更与中国(安徽)自由贸易试验区芜湖片区在11月初签约,库迪咖啡国际供应链基地落户芜湖综合保税区内,主要涵盖咖啡豆仓储、烘焙、食品加工、制造及贸易等,估计可以为公司节约成本,增强实力与瑞幸打价格战。

目前中国经济复苏不如预期,消费者对价格变得更敏感,瑞幸与库迪的共同敌人星巴克(SBUX.US)暂时没有加入价格战,所以该公司第四财季的中国平均客单价格仅下跌3%,但其整体销售额仅增长5%,比全球平均的8%为低。

面对大型连锁咖啡店的低价策略,率先阵亡的是中高价独立咖啡店,这些小店被挤压得喘不过气。据行业数据显示,截至今年10月29日,中国共有19.16万家咖啡店,虽然新增了9.5万家,但已关闭的多达4.4万家,当中大多都是独立咖啡店。

财经媒体界面新闻便援引一名独立咖啡店主称,今年5月,瑞幸和库迪相继在他的店铺不到200米距离开店,直接令他的生意减少一半,虽然他曾尝试加入价格战,推出8.8元优惠券,但随即出现亏损,直言“独立咖啡店被9.9元咖啡卷死了。”

虽然瑞幸已在纳斯达克摘牌,但仍可以在场外的OTC市场交易,截至上周五,其股价在过去半年已累涨近五成,市值增至93.2亿美元(679亿元),远比星巴克股价同期下跌4.2%的表现好。瑞幸最新市盈率也达到36.4倍,高于星巴克的28.6倍。由此可见,即使瑞幸正面临一场残酷的咖啡价格战,但投资者仍倾向投以信心一票。

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