知乎从赞助内容掘金

2021年08月17日

知乎最近一个季度的收入中，有三分之一来自赞助活动，而一年前只有5%

重点

在知乎的最新季度业绩中，受“内容商业方案”大幅增长的推动，收入同比增长了144%
公司面临的最大挑战之一，将是如何在允许更多赞助内容在平台出现的同时，维护其信誉

阳歌

知乎（ZH.US）最新的财报中满是数字和讯息，此时正值这家问答网站努力以日渐多元化的收入基数这样一个叙事来吸引投资者。从所有数字中脱颖而出的，是一个称为“内容商业方案”的类别，在过去一年里从几乎为零到贡献出知乎总营收的三分之一。

更准确地说，在知乎周一发布的最新季度业绩中，内容商业方案的收入达到2.074亿元（3200万美元），而去年同期仅为1270万元。按百分比计算，这意味着这一类别从2020年第二季度仅占知乎总收入的5%上升到目前的32%，仅次于占公司第二季度总收入6.383亿元40%的广告收入。

来自“内容商业方案”业务的巨大贡献帮助知乎在最新报告季度实现了总收入同比144%的大幅增长。这一数字受到投资者的追捧，周一公布结果后，该公司的股票上涨了5.2%。

最新收盘价9.78美元具有象征意义，因为它将知乎的股价推到了近五个月前上市时的每股美国存托股票（ADS）9.50美元的价格之上。

股价在IPO发行价上下变动似乎表明，投资者对这家公司还拿不定主意。知乎在互联网用户中相当受欢迎，但很难将这种受欢迎程度变现。

同样受欢迎的在线百科全书维基百科（Wikipedia）在早期也曾面临类似的挑战，最终决定成为一个非营利机构，以保护自己免受可能损害其信誉的商业利益的影响。而知乎决定走商业化道路，将自己置于必须努力实现利润最大化的境地，同时还要保护自身在数百万用户中的信誉。

知乎创始人兼CEO周源在公司财报电话会议上举了一个很好的例子，来解释何为“内容商业”，这项给公司带来大笔收入的类别。我们稍后会详细介绍。但首先，我们要看看关于这个话题的一个有趣的用户评论，该评论来自一位读者，是对咏竹坊在3月份知乎上市前后发表的一篇文章的回应。

“知乎不愿意承认的事情是：它发布了一些问答，但它们不是真正的问答，而是伪装的广告，”这位读者说。“这就是为什么现在知乎答案可信度直线下降的原因。相应地，它正在失去许多用户的信任，最终将被忽视或抛弃。”

虽然这个用户可能有点极端，但她的观点很好地总结了知乎未来可能面临的最大风险，即接受一些内容和服务的付费，同时还试图保持其可信度。知乎在电话中给出的例子很好地说明了提供这种付费内容的一个相对透明的例子。但是毫无疑问，在很多情况下，这些内容的付费性质可能并不是那么明显。

欧莱雅促销

即便如此，就让我们来看看周源在公司的电话会议上给出的例子，其中涉及化妆品巨头欧莱雅(L’Oreal)的促销活动。据会议记录，在这个例子中，这家法国公司聘请了中国享有盛誉的中科院的一名研究员来“谈如何生发的问题——这个问题困扰着许多年轻人”，周源说道。

不出所料，这位专家的演讲集中在欧莱雅自己的生发产品恰好含有的一种关键成分上，并在演讲中推荐了这些产品，包括各种“读起来不费劲的文字和图片”，以及详细的“循序渐进的指导”。

对于欧莱雅作为此次活动赞助商的身份，周源并没有提及知乎是如何明确告知受众的。事实上，这类网络活动如今在中国越来越受欢迎，它属于更为广泛的赞助直播类别，它往往由名人或专家试图销售特定的产品或服务。所以，我们真不能责怪知乎加入这一潮流。但同样，该公司需要非常谨慎地披露此类活动是厂商赞助的，否则会损害声誉，并最终失去用户。

我们就再来看看知乎最新业绩的其他部分，它们看起来相对扎实。该公司的月活跃用户增长了46%，达到9430万；而月平均付费月度用户更是增长了121%，至470万。知乎认为，增长源自公司专注高质量内容的更广泛驱动，这也是中国许多用户生成内容提供商的主题。

该公司营收和用户数量的大幅增长是有代价的。具体地说，它的收入成本从去年同期的人民币1.35亿元增至人民币2.62亿元，大约翻了一番。但更强劲的144%营收增长，意味着该公司能够将毛利率从去年第二季的48%提高至59%。

知乎最近一个季度仍然处于亏损状态，净亏损从去年同期的1.35亿元至3.21亿元，增幅超过一倍。

正如我们之前所说，投资者似乎对这家公司拿不定主意。自该股在纽约上市以来的近5个月里，最高交易价达到过13.85美元，最低至6.81美元，以9.50美元的发行价为中心双向大幅波动。该公司的市销率相对较高，为21倍，而提供许多类似服务的在线搜索巨头百度的市销率仅为3倍。

在这里，我们应当注意到，与百度等其他中国主要互联网公司相比，知乎的股价表现相对较好。最近，由于互联网监管机构对数据安全的态度存在不确定性，百度等企业的股价受到打击。知乎没有受到这些担忧的太大影响，这似乎有点奇怪，因为它也拥有大量的用户数据。但至少就目前而言，投资者似乎对该公司相对乐观，因为越来越多的迹象表明，它能够将其在中国互联网用户中的受欢迎程度货币化。

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新闻

简讯：晶泰收购新颖分子研发企业LCC

AI药商晶泰控股有限公司（2228.HK）周四宣布，已收购专注创新分子研发企业Liverpool ChiroChem Technologies Ltd.（简称LCC），本次交易未披露收购价格。晶泰表示，LCC已开发出一个“结合AI软件与自动化技术，能够在上亿个分子的手性化学库中进行虚拟筛选目标分子，并在自动化装备的帮助下，高效完成合成并投入实体测试。" 公司称：“透过收购项目，集团在化学空间探索领域的技术实力持续增强，并且在服务本地及国际客户的能力得到进一步提升。” 周四晶泰收升近4%，报6.07港元，较一年前每股5.28港元的公开发行价上涨约15%。阳歌欲订阅咏竹坊每周免费通讯，请点击这里

2025年06月12日

2228.HK

行业新闻概要：初代Labubu拍出108万元创纪录

风靡全球的潮流玩具Labubu于永乐2025年北京春拍中创下新高。6月10日举行的全球首场“初代藏品级Labubu艺术专场”拍卖会上，一尊高131公分的薄荷色初代Labubu PVC雕塑以108万元（15.03万美元）落槌，连佣金以124.2万元成交，不仅刷新Labubu成交纪录，也创下其创作者、香港艺术家龙家升（Kasing Lung）的个人拍卖新高。据财新报道，这件作品为龙家升在与泡泡玛特（09992.HK）签约前创作，为“全球唯一一只”，以无底价起拍，最终由网上藏家竞得。同场另一尊160公分棕色Labubu、限量15版，也以93.4万元成交。整场拍卖共上拍48件作品，全数成交，实现“白手套”佳绩，总成交额达372.54万元。值得一提的是，曾于5月苏富比香港以约18.6万元成交的Labubu“三博士”作品，仅隔不到一个月即在永乐再现拍场，最终以58.65万元成交，价格翻逾三倍，显示市场热度持续升温。 Labubu之父龙家升1972年生于香港，自幼移居荷兰，其创作深受北欧精灵传说启发，自2011年起推出绘本与人偶作品。2020年起在当代艺术界崭露头角，2025年春季更首次以画作登上佳士得夜拍，创作力与市场潜力备受肯定。 Labubu IP现为泡泡玛特旗下，该公司自2019年推出LABUBU盲盒系列，2023年更凭搪胶毛绒公仔引爆话题。2024年4月，韩籍女星Lisa与Labubu合影在社交平台掀起全球热潮，带动Labubu在东南亚爆红。蕾哈娜、贝克汉等欧美名人更将其搭配爱马仕、LV等名牌包，令“奢侈品+Labubu”成为潮流密码，Labubu更被戏称为“塑料茅台”。目前Labubu二手市场价格飙涨，有款式溢价逾24倍。据泡泡玛特2024年报，Labubu所属The Monsters系列年收入达30.4亿元，同比大增7.3倍，成为公司增长引擎。李世达欲订阅咏竹坊每周免费通讯，请点击这里

2025年06月12日

9992.HK

明星产品成分惹争议巨子生物股价重挫

走下坡路的华熙生物指控风头正劲的巨子生物虚假宣传，引发的争端已席卷全国，至今未见平息重点：自被竞争对手华熙生物指控虚假广告以来，巨子生物股价一月内累计大跌30% 双方的争端引爆前，凭借胶原蛋白护肤品的成功，巨子生物的股价已翻倍有余，成为对手的“眼中钉” 谭英两位中国女富豪旗下护肤品牌的交锋，引发铺天盖地的媒体报道，令其中一只昔日的明星股严重受挫。自5月17日争端爆发近一个月来，巨子生物控股有限公司(2367.HK)市值蒸发近30%，对其发难的华熙生物科技股份有限公司(688363.SH)股价则上涨约7%。尽管相关指控可能损害两家公司声誉，但巨子生物的股票抛售尤其显得反应过度。根据最新年报，巨子生物去年营收猛增57.2%至55亿元人民币（7.65亿美元），推动利润劲增42.4%至20亿元。华熙生物的业绩则呈反向走势，去年营收下滑12%至53.7亿元，利润大跌71%至1.74亿元。那么，崛起中的巨子生物与渐显颓势的华熙生物之间，争端缘何而起？两家公司以不同核心产品著称：华熙生物主打帮助肌肤锁水的透明质酸（HA）（俗称玻尿酸），巨子生物则主打促进皮肤层新细胞生长的重组胶原蛋白。后者近年已成为市场新宠，不仅助推巨子生物快速崛起，也促使华熙生物在该领域追加投资。此次争端或涉个人因素（无论真实存在或外界感知），大量媒体报道聚焦于中国女富豪范代娣与赵燕——即巨子生物与华熙生物创始人之间，被猜测关系紧张。据欧睿咨询数据，生化专家、麻省理工学院前访问学者范代娣于2000年创立巨子生物，并在2024年将其打造成行业领军品牌。在去年“618”购物节期间，该公司明星产品“可复美胶原棒”位居中国电商平台销售榜首。赵燕出身银行界，2001年创立华熙生物，初期专注透明质酸原料市场。2017年其公司收购法国透明质酸复合物生产商Revitacare，随后推出高折扣护肤品牌润百颜，华熙生物目前占据全球透明质酸原料市场44%的份额。在官方微信公众号，华熙生物发布近5,000字檄文打响首枪，指控九家券商研报蓄意夸大重组胶原蛋白优于透明质酸的功效。报告影射重组胶原蛋白称：“透明质酸产业遭遇谎言与践踏，被描述为‘过时’、‘不如某物质安全’、‘不如某物质更具生物活性’、‘不如某物质具备市场价值’”。随即引发媒体骚动，部分报道将赵燕比作向西方帝国势力开战的中国女皇。战火十天后，争端又因美妆博主“大嘴博士”（郝宇）升级——此人曾因指控雅诗兰黛产品虚假宣传并歧视中国消费者登上头条。郝宇宣称其送检可复美产品中，仅含微量重组胶原蛋白，指称巨子生物违反中国化妆品标签规定。火速回应可复美品牌火速发布声明，称即时检测显示产品胶原蛋白含量超0.1%，远高于郝宇检测出的0.0177%，巨子生物亦委托第三方检测机构开展独立测试。华熙生物数日后承认，该公司与郝宇确实在股权结构上有关联。然而，争端未止。6月4日，可复美在官网公布检测结果，声明从未对产品作任何“虚假或误导性”宣传。郝宇援引的检测机构之一，亦指控其擅用检测数据，并发布道歉信函（该信函被巨子生物引用）。次日，郝宇并未停手，指控巨子生物向检测机构施压，拒检其重组胶原蛋白产品，并称收到某大型检测公司因“不愿卷入混战”而拒绝检测的消息。诸多迹象表明，华熙生物对后起之秀发起攻击，部分原因或源于自身财务压力。该公司此前延迟发布2024年报，直至一季度财报公布前两周才披露。其一季度财务亦显疲软，营收同比下滑20.7%至10亿元。除财务表现不佳外，华熙生物还深陷高管离职、管理团队变更及内部反腐行动等困局。 2024年，华熙生物护肤品收入锐减32%至25.7亿元，占营收总额48%。万得数据显示，该公司市值在2021年触及1,400亿元峰值后持续缩水，现仅余260亿元。2024年12月，该公司被剔除出代表中国最重要上市企业的沪深300指数。反观巨子生物，则呈现逆势增长。2022至2024年间其营收与净利润均翻一番，2022年香港IPO募资8,000万美元。自上市以来，其股价已较24.30港元发行价翻倍有余，截至本周三收盘报60.60港元，市值约610亿港元（约合78亿美元）。独立研究显示，该公司所处市场，在2022至2027年将以年均55%的增速扩张，规模将达645亿元人民币。巨子生物并非近期唯一受益于重组胶原蛋白护肤品的中国企业，其他受益者包括锦波生物、丸美生物(603983.SS)及福瑞达(600223.SS)。但如巨子生物与华熙生物之争所示，明星企业及其投资者，往往易成对手的“眼中钉”。欲订阅咏竹坊每周免费通讯，请点击这里

2025年06月12日

2367.HK 688363.SHG

简讯：欧化国际发盈警料全年蚀4,500万港元

傢私零售商欧化国际有限公司（1711.HK）于周三发盈警，预计截至5月底的年度，将亏损不多于4,500万港元，对上年度则亏损2,500万港元。公司解释，主要是24/25年度业务经营困难，导致总收入下降10%；另外亦录得减值亏损约1,700万港元，上一个年度来自减值的亏损为521.7万港元。欧化国际是从欧洲进口优质家私作零售，主要的营业地点在香港，在24/25中期业绩时，集团已录亏损1,110万港元。周四公司股份平报0.067港元，过去一年股份从高位下调逾四成。刘智恒欲订阅咏竹坊每周免费通讯，请点击这里

2025年06月12日

1711.HK

重点