海底捞去年盈利倍增 新策略应对消费降级

多家中国内地餐饮企业公布了不错的业绩或发出盈利预喜，包括这家火锅连锁集团“一哥”

重点︰

• 海底捞发盈喜，预计去年净利润同比增长不少于1.7倍，最少有44亿元
• 在“消费降级”的大前提下，海底捞也部署推出廉价品牌及产品

欧美美

经过两年多新冠疫情，内地餐饮业去年终于等到春天，纷纷公布理想的业绩表现。

其中，在中国经营必胜客及KFC的百胜中国(YUM.US; 9987.HK)去年盈利大升87%至8.27亿美元新高、主打酸菜鱼的九毛九(9922.HK)也预期盈利增长不低于813%，深圳上市的全聚德(002186.SZ)也预期由2022年亏损2.78亿元，至2023年转赚5,600至6,600万元。最近，到了火锅一哥海底捞国际控股有限公司(6862.HK)发出盈利预喜，预计去年盈利同比大升不低于168%至最少44亿元。

餐饮界巨头业绩改善，无疑是因为去年初中国官方全面撤销“清零政策”，饿了近两年的消费者们终于可以放心外出用膳，令一众餐厅的客流量大幅回升。海底捞在盈喜报告中提到，去年收入预计同比增长不低于33.3%，达414亿元，而盈利增加主要是因为翻枱率提升与运营效率改善。

值得留意的是，海底捞无论是收入或盈利，都已超越疫情前的2019年，分别比当年增长不低于65.9%及71.8%，主要因为管理层的积极扩张策略。

说起海底捞的扩张，创始人兼董事长张勇曾经历最痛苦的至暗时刻，幸好他决定壮士断臂，今天才能走出阴霾。

2020年正值新冠疫情，由于张勇当时认为疫情很快过去，所以趁机快速开店，一年间新增门店多达544家，全球门店一举增至1,298家；到2021年上半年，海底捞继续扩充，半年就开了近300家新店，但疫情挥之不去，导致公司财政急速恶化。

直到2021年6月，张勇承认误判形势，直言2020年的扩店计划是“盲目自信”，并于年底启动大规模关店的“啄木鸟计划”，单在2021年年底便关闭260家餐厅，展开裁员行动，以提升运营效率。

到2022年下半年，张勇眼见疫情开始缓和，紧接起动“硬骨头计划”，重开之前关闭的门店，虽然全年只新增24家海底捞餐厅，另有48家恢复营业，但最终成功从2021年的亏损41.6亿元，到2022年扭亏为盈赚13.7亿元。

张勇并没有急于在疫情后扩充，截至去年6月底，中国门店总数为1,382家，比2022年底只增加了11家；他选择专注于加速内部改革，包括下放产品上下架的权力，再将海底捞门店按地区划分，由19名“区域教练”分管，而店长也可以根据本地化需求调整产品和服务。

去年，海底捞推出了各式各样的花式服务吸客，例如部份海底捞分店自发提供了“散场巴士”接送观众：而不少分店则自创多种独特菜式，例如北京、东北区域的“酸菜白肉锅底”，河南的“胡辣汤底”，苏州的“小龙虾炒饭”等，希望以独特化口味留住客人。

根据国家统计局的数据，去年全国餐饮收入约5.3万亿元，同比上升20.4%，创历史新高，但餐饮同时是“内卷”最严重的行业，海底捞靠修甲、擦鞋、服务员举灯牌为客人唱生日歌等服务杀出一条血路，而去年员工大跳火爆抖音的“科目三”舞蹈，更成为网络热话。

转攻廉价市场

不过，即使扭尽六壬增加客源，也要面对经济增长放缓的挑战。由于内地居民消费力下降，近年出现了“消费降级”的现象，而各大餐饮品牌也打响了消费降级战。例如海底捞推出去服务化的平价品牌“嗨捞”应战，人均消费仅79元，比海底捞便宜逾20%，除了无人唱歌跳舞外，锅底也只有售价19.8元的清油麻辣鸳鸯锅，以及29.8元的川味麻辣鸳鸯锅，而每碟牛肉也只是28元至49元不等，比海底捞便宜超过一半。

经过一连串改革，海底捞去年多个假期的客流均大幅增长，截至去年6月底，其翻枱率同比上升0.4次，至每天3.3次，虽重回3次以上水平，但对比最辉煌时的每天5.2次，仍有一段距离；至于平均单价也有所下降，去年上半年整体单价只有102.9元，比2022年同期的105元减少约2%，市场预计，由于公司去年下半年持续提供折扣优惠，以及推出更多促销活动，预计单价会持续下跌。

海底捞的盈喜公布后，其股价在三个交易日内上涨约4%，预测市盈率16.7倍，稍高于九毛九的15.7倍，但比另一火锅连锁品牌呷哺呷哺(0520.HK)的17.8倍略低。

投资银行及券商大致看好海底捞持续复苏，建银国际表示，其分店在新春假期销售稳定，顾客人数同比大增35%，相信有利因素今年可望持续，认为海底捞股价可以“跑赢大市”，目标价19.7港元。中信证券则称，海底捞今年以来的同店增长领先行业，维持“买入”评级，目标价19港元。

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