奈雪的茶低调改名 强调中国公司背景

这家高端茶饮运营商在最近的资料中突出了听上去更像中文的名字“Naixue”，似乎是为了淡化之前看上去像日本品牌的做法

重点：

• 高端茶饮连锁店Nayuki(奈雪的茶)已经悄悄开始把自己的名字改成听上去更像中文的“Naixue”，似乎是想淡化与日本的关联
• 此前不久，另外两个国内品牌也是因为让人联想到日本而遭到中国民族主义者攻击

阳歌

奈雪の茶还是奈雪的茶？

这个问题最近在高端茶饮界引发讨论，因为中国排名靠前的一家奶茶连锁似乎正在应对围绕其名字而产生的身份危机。这只是说说笑，因为显然奈雪的茶控股有限公司(2150.HK)对于改名一事是有考虑的，虽然它并未对此发布公告。

就本案来说，名字问题不是小事。Nayuki听上去确实像日语，该公司当初选这个名字，也几乎可以肯定是为了让消费者认为它是一个日本品牌，因为人们往往认为日本品牌的质量更好。而相比之下，Naixue只是该公司中文名的拼音拼写。

那么，Nayuki，或者说Naixue，为什么要这么低调地进行这么重大的调整？答案可能和政治有关，在中国的商业领域，政治始终如影随形。在这方面，至少另外两家知名中国公司今年早些时候因为同样试图和日本产生关联，而遭到中国民族主义者攻击。

因此，奈雪此举似乎意在避免引起类似争议。假设改名一事属实，奈雪想保持低调，以避免引起对其假冒东洋品牌的“误导”之举的关注，也是可以理解的。我们应该肯定该公司采取了这么积极主动的举措，因为我们往往看到的是，许多中国公司对这种可能会带来麻烦的迹象不予理会，直到危机爆发，届时便一切已晚。

言归正传，接下来我们回顾一下事情的来龙去脉，以及促使奈雪作出这一举动的其他一些案例。最近该公司的股票其实涨了很多，自10月末以来大涨77%。尽管这个涨幅不太可能都是因为与它更名有关，但至少其中一部分代表了投资者支持该公司的这一主动行动。

改名一事在上月末引起了公众的关注，当时，南宁有人注意到，当地的一家奈雪门店把拼音名字改成了“Naixue”，还把中文名字里一个花哨的日语符号去掉了，换成了对应的中文。此人把新招牌的照片发布在备受欢迎的社交平台小红书上，引发大众讨论。

一篇媒体报道称，奈雪的代表对此事不予置评。该公司的微博账号现在也正式标明了那个汉字，而不是之前那个日文字。

该公司官方证券市场公告上的标识，也暗示幕后有情况发生。虽然英文沿用了Nayuki这个名字，10月21日发布的三季度业务更新用的还是那个日文字，但到了本周宣布出资5.25亿元收购竞争对手乐乐茶44%的股份时，提交文件用的已经是那个汉字了。

逐步改名

媒体报道称，奈雪的茶改名工作正在全国近千家门店逐步铺开。在咏竹坊的总部所在地上海，我们特意去看了一家店，发现它仍在使用之前的日式名称，这可能表明新名字首先在较小的市场推出，最后才会进入上海这样的大城市。毕竟，在上海这样的重要市场，联想到日本恐怕更为重要。在上海，人们的确爱把日本产品与高品质联系在一起，而在较小的市场则不然。

公司的官网网址已经改成了naixue.com，但英文主页还是用的na-yuki.com。所有这些似乎都表明，改名工作可能正在进行中，至少在某些层面上是这样，虽然它出于某些目的，也保留了旧的版本。

在我们之前提到的两起事件后，以目前的气候环境，这种转变看来是出于谨慎的需要。第一起事件发生在7月下旬，涉及名创优品(MNSO.US; 9896.HK)连锁店。我们经常取笑这家公司是无印良品和优衣库等日本著名商店的山寨品，而且该连锁店的标识中也使用了一个看起来像日本字的元素。

该公司的西班牙Instagram账户出现一个日本艺伎公仔后，引发了轩然大波。一些网上的中国民族主义者很快就指出，这个公仔实际上穿的是传统的中式旗袍，并非日本服装，更不是什么日本艺妓。这引发了人们对名创优品伪装成日本品牌的更多关注，该公司的股票在它道歉并承诺采取“纠正措施”之前，受到了相当大的打击。

第二起事件发生在10月，当时运动服装品牌李宁(2331.HK)在冬季系列的帽子设计上被人抓了辫子，网上的民族主义者说帽子的式样看起来像“二战”期间日本战斗机飞行员戴的帽子。那起事件也打击了李宁的股价，值得注意的是，李宁是中国最早的奥运会体操金牌获得者之一，而他本人也是民族自豪感的象征。

鉴于这种遭受民族主义攻击的风险，奈雪的茶通过改用中文名字，来降低受到此类攻击的可能性，也就不足为奇了。而它采取的低调改名做法，也是可以理解的，因为该公司最不想做的事情就是让人们注意到它之前的日本范儿。

我们注意到，奈雪的茶股价最近上涨，在一定程度上可能是因为改名的缘故。但即便上涨了，与同行相比，估值仍然相对偏低。它目前的市盈率只有13倍，而国内竞争对手香飘飘(603711.SH)和瑞幸(LKNCY.US)的市盈率要高得多，分别为54倍和33倍，全球咖啡巨头星巴克(SBUX.US)的市盈率则为36倍。

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