土到极致就是潮 肥西老母鸡奔向港交所

将土味玩出新花样的连锁中餐厅老乡鸡,正在发展加盟模式,并寄望通过在香港上市获得全球认可
重点:
- 2024年首九个月,老乡鸡收入46.8亿元,按年增11%
- 加盟管理服务业务毛利率达81.5%
李世达
自去年底以来,港股市场逐渐热络,多家内地餐饮企业纷纷赴港申请上市,在内地颇具话题性的中餐连锁品牌老乡鸡(LXJ International Holdings Limited),近日也正式向港交所递表,中金公司和海通国际为联席保荐人。
去年老乡鸡曾传出拟赴港上市的消息,但公司随即否认。此前,老乡鸡曾于2022年5月及2023年2月两度申请在上海交易所上市,后于2023年8月自愿撤回申请。公司在申请文件中表示,在港交所上市可让其获得全球认可,并为其提供直接接触海外投资者和外资的渠道。
原名“肥西老母鸡”的老乡鸡,最早可追溯至1982年,退伍军人束从轩在安徽合肥肥西县开始养殖土鸡。2003年,第一家“肥西老母鸡”快餐店开业,其名即取自发源地肥西县。
从养殖走向餐饮,束从轩使用自家养鸡场饲养的180天肉鸡,凭借招牌菜“肥西老母鸡汤”迅速俘获食客芳心,并且开始在全国展店,目前累计已售出逾7,170万份“肥西老母鸡汤”。截至2024年9月30日,老乡鸡共计在全国53个城市开设1,404家餐厅,主要集中在安徽省、江苏省、浙江省及上海。1,404家餐厅中,949间为直营店,455间为加盟店。
根据灼识咨询资料,以2023年交易总额计,老乡鸡在中国中式快餐行业位列第一。
由老母鸡到老乡鸡
2012年,肥西老母鸡进行品牌升级,将品牌名称更改为“老乡鸡”,原因是原名过长、且简称不雅、“肥”字也容易让人联想到油腻等负面印象。不过,公司并未放弃在“怀旧”与“土味”元素中展开营销。
2020年3月,束从轩召开了一场“200元预算”的“战略发布会”,现场以村口的破屋断墙为背景、铺着红布的桌子、土墙上挂着大黑板,束从轩手拿绑着花布的麦克风,宣布获得10亿元战略投资。所谓“土到极致就是潮”,这场发布会立刻在网络上获得爆量关注,创始人束从轩也成为网红老板,为公司带来热度。
“土”出新花样的老乡鸡,很懂年轻人的网络语言,不仅时常发出老板的趣味照片,也经常和其他品牌互动,人性化的文案与随意的风格,收获不少网民支持。束从轩曾在一场演讲中说:“要想把餐饮生意做好,就要混进年轻人的圈子,这样我也能变年轻。”
近年来,老乡鸡业绩稳健成长,由2022年的45.3亿元增长至2023年的56.5亿元,同期股东应占溢利由2.5亿元增长49%至3.8亿元。在2023年大基数效应下,去年增速稍有放缓,前九个月录得营收46.8亿元,同比增长11.9%,盈利则增长3.3%至3.7亿元。
加盟管理服务毛利高
公司自2022年开启加盟模式,也让公司业绩更上层楼。截至去年9月底,老乡鸡加盟店数量由2022年年底的118家增加至455家。去年首三季,老乡鸡直营店的单店日均销售额约为1.6万元,加盟店则为1.2万元,存在一定落差。
值得一提的是,虽然老乡鸡有89%毛利来自直营店运营,但毛利率仅为23.8%,加盟管理服务毛利率则高达81.5%。加盟管理服务收入主要来自向加盟商提供加盟管理服务,包括预付加盟费、特许权使用费及提供其他服务的收入。
对于连锁餐饮行业来说,23.5%的毛利率已属偏低,刚刚上市的小菜园(0999.HK),毛利率平均在65%以上,海底捞(6862.HK)去年上半年也有61%。究其原因,可能是老乡鸡上游供应链的成本较高,鸡肉来自自家养殖场,养殖业本就存在较多不可控因素。
另外,老乡鸡直营店的人均消费价格从2022年的29.7元降至2024年9月的27.6元,降低2.1元,加盟店也从2022年的31.5元下降至2024年的29.2元,比起61.5元的小菜园或97.4元的海底捞并不高。
自产自销的老乡鸡,实际盈利能力并不强,凭借薄利多销,老乡鸡仍能维持盈利,而发展加盟、扩大展店,将是现阶段的重要任务。公司正在积极推动直营店转加盟,料将有助缩减成本及增加利润。
从原本否认到正式递表,老乡鸡显然在小菜园、蜜雪冰城、古茗等赴港上市的餐饮同行中,看见了机会的窗口。平价餐饮如今在中国内地大行其道,以老乡鸡的口碑和规模,在平价餐饮中具备一定竞争力,但要观察的是,快速发展加盟店是否能够兼顾质量、口味与食品安全,否则或将适得其反。
欲订阅咏竹坊每周免费通讯,请点击这里