“双十一”购物节 首次迎来销售下滑？

宏观经济下滑与市场激烈竞争夹击下，“双十一”购物节可能难以实现又一年的大幅增长

陈嘉宝

一直被视为中国消费者购买力标杆的“双十一”或“光棍节”，已进入第 14 个年头。虽然参与的企业试图实现更多增长，但今年的活动无疑将被一些宏观挑战蒙上阴影。那么，到底有沒有早期迹象显示消费者的热情将继续高涨，还是会出现减弱、甚至大幅下滑的征兆？

在充满挑战的背景下，今年双十一期间，销售增长放缓和大小企业之间更加激烈的竞争，相信是合理的预期。我们也拭目而待，看看今年会否出现较小的参与者打破格局，从阿里巴巴(BABA.US; 9988.HK)和京东(JD.US; 9618.HK)等巨头取得部分业绩。但无论如何，由于双十一提供大量折扣优惠，受益的始終是消费者。

我们先来看看中国目前面临的疲软经济环境。官方刚刚公布了 2022 年第三季度GDP温和增长 3.9%，预计将没能达到全年5.5%的增长目标，该目标已经是30 年来的最低水平。全球经济下滑抑制了对中国出口的需求，其中9 月份出口仅增长了 5.7%。此外，中国严格的新冠疫情“清零”政策进一步增加了不确定性，其中在主要城市实施封锁措施，更影响了居民的日常生活。

上述不利因素肯定会给国内消费带来压力，削弱消费者的需求和信心。此外，已升至 5.5% 的失业率，引发了对失去饭碗和减薪的担忧，因此我们可以预期消费者将更加谨慎，并可能缩减可自由支配的开支。中国国家统计局发布的中国消费信心指数近几个月跌至历史新低，并表明这一趋势将持续到2022年底。

所以毫不出奇，根据贝恩公司对于今年光棍节的一项调查，在接受访问的 3,000 名消费者中，有接近 34% 的人表示他们将减少双十一消费，是去年表示将减少支出的 9% 的人的四倍。

双十一最初是一个24 小时的在线购物盛会，现在不同的平台将销售提早了很多，甚至与实际的11月11日相差逾两个星期。阿里巴巴在10 月 24 日已开始预售，而京东和拼多多(PDD.US)的预售期更早，是在10 月 20 日。

创立这项年度购物盛会的阿里巴巴称，今年将是双十一有史以来最充满活力和多样化的一年，共有40,000个商家参与、7,000 个产品类别以及 1,700 万种产品的大幅折扣和优惠券。京东也推出类似的促销活动，其中客人每消费290元，将可获得 50 元的折扣优惠。

短视频平台积极参与

抖音、快手(1024.HK)、小红书等短视频应用和社交媒体平台，也在为今年的年度购物狂欢做准备，它们以不同形式进行促销，例如直播、社交电子商务、价格保证等，应有尽有。这些较小的平台越来越受到商家和消费者欢迎，并吸引很多品牌进驻，以最大程度扩大其客户范围。

根据贝恩的同一项调查，69%的受访者表示，他们会在三个或更多平台消费，而去年这一比例为 56%。我们可以预期阿里巴巴将继续主导今年的双十一销售，但其他平台也在摩拳擦掌，希望能从消费者钱包里分一杯羹。

自预售开始以来，各电商平台纷纷发布令人乐观的数据，可以解读为中国经济的强大韧性和强劲的消费者购买力。阿里巴巴称有102个品牌首个小时的成交额突破1亿元。它并指出，直播的第一个小时内，参与直播的观众比去年增加了 600%。也有传言说，以销售口红闻名的直播天皇李佳琦，在淘宝直播平台预售首日就卖出了价值215亿元的商品。京东同时宣布，253款国产化妆品和护肤品的销售同比增长超过100%。

这些早期销售数据实在令人鼓舞，即使消费者在支出方面会比较注重成本和选择性，但数据似乎表明他们仍然热衷于这个年度的销售活动。消费是中国经济发展的关键，网上购物将继续发挥其重要作用。

去年，阿里巴巴公布的商品总价值(GMV)为5,400 亿元，比去年同期增长 8%。京东去年的销售额为3,490亿元。抖音说它今年GMV的目标达到17亿元，比2021年大幅增长10亿元。

阿里巴巴和京东占 2021 年双十一总 GMV 的 90% 以上。今年我们不妨看看其他较小的平台能否打破游戏规则，取得更大的销售份额。在面对的各项挑战中，我们将拭目以待，双十一的“老手”们能否超越去年的增长率。在当前低迷的气候下，会否出现一个或多个主要参与者可能根本没有增长，甚至收缩的现象？曾经意想不到的事情会否发生？

陈嘉宝是咏竹坊的联合创始人兼记者，其联络方法是：info@thebambooworks.com

(本文为翻译文章，中英文版本如有冲突，以英文版本为准。如欲参考原文，请点击这里)

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