奢侈品電商「擺渡人」百秋尚美赴港IPO

在前身為紅杉中國的HSG支持下，中國第二大電商運營服務商百秋尚美正籌資加碼直播電商業務

重點：

• 百秋尚美已遞交香港上市申請，公司憑藉在直播電商服務領域的先發布局，於全球最大線上零售市場建立優勢
• 公司核心的傳統電商運營服務業務於2023年至2025年間僅增長10%，相比之下，其直播電商相關業務則大增64%

譚英

在上海西部綠樹成蔭的長寧區一座園區內，容麼麼直播中心展示了當下中國電商市場最火熱的直播技術。該中心由兩棟建築組成，設有150間直播間及300名常駐主播，每天向消費者推介國際高端時尚與鞋履品牌。這些品牌均為容麼麼母公司——上海百秋尚美科技服務集團股份有限公司的客戶。

如今，百秋尚美正把其電商運營服務故事帶向資本市場。公司上周申請赴港上市，旨在集資擴展其快速增長的直播電商業務。此次上市由中信證券擔任承銷商、中信里昂證券（CLSA）擔任協調人，並獲前身為紅杉中國的HSG作為主要股東支持，顯示此次IPO規模可能相對較大，集資額或達1億美元以上。

百秋尚美並非普通的電商運營服務商，而是專注於中高端至奢侈品市場。公司去年服務的客戶包括全球20大高端時尚品牌中的70%，因此被形容為引領LVMH、雅詩蘭黛等品牌接觸線上消費者的「擺渡人」。

按電商運營服務商品交易總額（GMV）計算，百秋尚美目前位居中國第二。公司去年GMV達397億元（58.2億美元），市佔率為2.7%。根據申請文件引用的第三方數據，其規模僅次於市佔率達5.3%的寶尊電商（9991.HK; BZUN.US）。

不過，百秋尚美面對的競爭相當激烈，對手不僅包括寶尊電商，還有微盟集團（2013.HK）、青木科技（301110.SZ）、碧橙數字等企業，眾多公司爭奪這個龐大市場的一席之地，結果便是價格壓力加劇。作為這些服務商主要客戶的品牌方，正尋找服務費與佣金率更低的合作夥伴，同時也開始建立自有電商團隊。另一方面，中國整體電商市場正迅速走向成熟，令整體增長放緩，並導致不少電商服務商陷入虧損。

依賴傳統電商運營業務

傳統電商運營服務仍是百秋尚美的核心業務，去年約佔總收入三分之二。相比之下，較新的直播電商業務佔總收入21.9%。不過，後者於2025年按年增長30%，遠高於傳統電商運營服務業務僅12.6%的增幅。

過去三年，百秋尚美收入保持穩定增長，雖算不上特別亮眼，但仍由2023年的13.2億元（1.94億美元）增至去年的15.9億元，增幅約20%。然而，其核心業務增長同期明顯放緩。百秋尚美為品牌商在天貓及京東等傳統電商平台提供的運營服務，於2023年至2025年間僅增長逾10%；相比之下，直播電商業務同期則大增64%。

百秋尚美核心業務放緩，也拖累其毛利率與盈利表現。公司毛利率由2023年的37.2%降至去年的33.4%；同期利潤則由2.5億元下降18%至2.04億元。

好消息是，百秋尚美已在快速增長的直播電商服務市場中取得領先地位。2025年，公司在中國「興趣電商」市場的市佔率達4.6%。所謂興趣電商，是指消費者透過抖音及小紅書等社交媒體渠道購買商品的模式。

如今，透過社交媒體銷售商品，尤其是藉由知名主播與明星進行直播帶貨，已成為中國最流行的零售模式之一，並逐漸侵蝕拼多多、京東及天貓等線上商城的傳統電商消費。根據百秋尚美申請文件引用的獨立研究數據，2021年至2025年間，中國直播電商服務市場年均增長率達37.5%，相比之下，傳統電商服務同期年均增長率僅15%。

根據百秋尚美的上市申請文件，直播電商業務佔公司收入比重亦持續提升，由2023年的16.1%增至去年的21.9%。

直播園區

位於上海臨空園區的一座直播基地，是上海20個直播園區之一，亦是百秋尚美於2021年切入直播市場的重要據點。百秋尚美政府事務負責人趙美玲近日接受中國媒體訪問時表示：「四年前，我們還只是位於一樓超市旁邊的一個小直播間。如今，我們已成長為擁有300名主播及150間專業直播間的行業龍頭。」

相比起較晚才布局直播業務的寶尊電商，以及雖依靠與騰訊微信的緊密合作而專注社交媒體、但缺乏其他線上渠道能力的微盟集團，百秋尚美在直播電商領域具有明顯優勢。寶尊直到2023年才開始發展直播業務，包括推出創意內容商業中心，以及收購抖音合作夥伴洛氪迅。然而，相關投資至今仍未見明顯成效，其包括直播業務在內的服務收入去年僅增長2.4%至60億元。

百秋尚美另一項競爭優勢，在於公司自成立以來便採取多渠道服務模式；不同於與阿里巴巴及其大型平台天貓深度綁定的寶尊，也有別於高度依賴微信生態、規模較小的微盟集團。

相比之下，百秋尚美在過去15年一直橫跨多個電商平台提供服務，最初協助品牌商透過天貓、京東等傳統電商平台，以及品牌官方網站與微信小程序銷售產品。公司在申請文件中指出，為配合中國電商市場最新趨勢，公司已策略性地演進至社交媒體渠道。

百秋尚美於2023年推出自主研發的多渠道數字零售運營系統Futail。該系統可連接所有主流平台數據，整合從供應鏈到市場營銷的管理流程。百秋尚美亦針對高端客戶的設計需求，設有自家設計中心、內部創意中心，以及由208名全職主播組成的直播團隊。

儘管香港IPO熱潮令不少科技企業受惠，但電商及相關服務企業至今仍未真正搭上這波行情，原因可能在於，相較AI及機器人等更具吸引力的新興領域，電商市場已相對成熟。寶尊便是典型例子，公司目前仍處虧損狀態，股價較2020年9月在香港第二上市時的價格低逾91%；微盟集團同樣仍未盈利，其股價亦較2019年1月IPO價格低約50%。

憑藉盈利能力及在直播電商市場的領先地位，百秋尚美看起來較上述兩家公司更具優勢。不過，即使市場給予其5倍市銷率（P/S），高於微盟的2.9倍及寶尊偏低的0.11倍，其估值亦僅略高於10億美元，剛好躋身科技獨角獸行列。

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