出海進軍歐洲市場 喜茶前景幾何？
在努力向亞洲以外擴張之際，中國領先的珍珠奶茶連鎖企業喜茶在倫敦唐人街開業出現大混亂，可能會引發並非如其所願的熱議
重點：
- 喜茶在亞洲之外的第一家店在倫敦開業，現場排起了長長的人龍，場面混亂，導致一些人在社交媒體上抱怨連天
- 儘管有報道稱其競爭對手正在排隊等著在香港和美國上市，但這家高端茶飲連鎖企業卻對重啓陷入停滯的IPO計劃保持沈默
譚英
2012年在中國南方城市江門的一條小巷裏開第一家珍珠奶茶店時，喜茶創始人聶雲宸目標高遠——與星巴克競爭，成為中國千禧一代和Z世代的偶像。聶雲宸最初給喜茶起名為「皇茶」，通過提供有甜有咸的多種口味，並在上面加上芝士奶蓋，他致力於讓中國老一輩人喜歡的這種平淡飲料變「酷」。
他的想法大受歡迎，到2022年9月，喜茶在中國內地74個城市和香港擁有841家門店，新加坡也有4家門店。本月，這家加盟企業亞洲以外的首店在倫敦沙夫茨伯里大街開業，邁出了走出亞洲的重要一步。但活動並不暢順，顧客等待時間長，出現電力故障，令 11名不堪重負的員工雪上加霜。
開業當天，該店不得不暫時關門——對於喜茶迎合西方口味的首次嘗試而言，這算不上吉兆。這次失敗的新店開業讓投資者不禁想知道，喜茶的全球化舉動是否可能預示著其推遲已久的首次公開招股計劃的重啓。
7月下旬，彭博新聞社報道稱，各自擁有超過6,000家門店的「新派」飲料企業蜜雪冰城、新時沏、古茗、滬上阿姨和茶百道正準備在香港或美國上市。喜茶不在這份名單裏，上一次傳聞該公司朝這個方向邁進還是在2021年9月，當時有報道稱其任命瑞銀為香港IPO的主承銷商，擬籌集高達5億美元(36.5億元)的資金。
迄今為止，只有一家優質時尚茶飲製造商成功進行了IPO。奈雪的茶(2150.HK)是最大的成功者，在2021年6月的IPO中集資了6.54億美元。蜜雪冰城去年9月申請在中國A股市場IPO，但目前尚未如願。
推動最新這波傳言的，是對香港IPO在低迷一年半之後很快就會開始復蘇的願望。在經歷了年初的緩慢增長之後，二季度集資總額較一季度增長55%，其中11家公司在6月結束的季度總集資金額達到13.2億美元。
與此同時，中國內地A股市場的監管機構最近似乎對高增長但低技術含量的食品和飲料公司上市態度冷淡，這迫使這些公司去其他市場尋求資金。
在這樣的環境下，蜜雪冰城據稱現已將目光轉向了香港。如果喜茶嘗試類似的上市，它面臨的激烈競爭可能不僅來自蜜雪冰城，還有其他任何一個可能想嘗試上市的連鎖企業。
時至今日，喜茶一直是投資者資本的吸金石，在七輪融資中總共集資了5.951億美元。據報道，在喜茶2021年尋求上市時，估值高達93億美元。其投資者包括中國的高瓴資本和紅杉(原紅杉中國)，以及IDG資本和新加坡的淡馬錫等資本巨鰐。
繼續觀望？
作為一家私人持股的公司，喜茶僅選擇性公佈部分財務數據。在鼎盛時期，該公司披露2017年的營收為6億元，是上一年的兩倍。雖然最新的年度數據無疑要高得多，但在經歷了疫情期間的困難時期後，幾乎可以肯定其增長率要低得多。
對喜茶來說，有很多理由不去理會那些正在醖釀中的上市計劃。奈雪的茶自2021年上市以來，表現並不太好，當前股價只有發行價的四分之一。不過，高達25倍的遠期市盈率表明，隨著其轉向更小門店模式的戰略，投資者可能會看到更好的未來。相比之下，雀巢的遠期市盈率為21倍，它旗下有雀巢茶品和雀巢咖啡飲料。
喜茶在倫敦的新店可能標誌著它的故事進入了一個新階段，儘管要想在西方取得成功，可能不得不調整營銷策略。該公司目前的戰略嚴重依賴社交媒體，包括付費給網紅，幫助品牌和產品產生轟動效應。喜茶通常不做付費廣告，而付費廣告對保持顧客回頭率同樣重要。
社交媒體戰略也可能適得其反，比如這次問題頻出的倫敦店開業。一名顧客在網上抱怨說，等了四個小時，結果店鋪關門自己被拒之門外。
雖然從理論上說，走出飽和的亞洲珍珠奶茶市場看起來不錯，但在迅速飽和的西方市場，喜茶也將面臨來自更成熟競爭對手的巨大挑戰。英國市場已經有不少亞洲品牌進駐，包括台灣的貢茶、春芳號和CoCo都可茶飲。
貢茶可能特別難對付，該公司已於2020年將其全球總部遷至倫敦，並計劃在英國開設500家門店。 CoCo都可茶飲已經在巴塞羅那、鹿特丹、斯德哥爾摩和馬德里開設了歐洲門店。根據財富商業洞察(Fortune Business Insights) 的一份報告，今年全球珍珠奶茶市場預計規模達24.6億美元，在加拿大和美國等國家「越來越受歡迎」。
在國內，喜茶於2022年11月從直營模式轉向加盟模式，但沒有激起太大水花。此舉標誌著該連鎖店的一個逆轉。早在2017年，喜茶就曾拒絕過此類計劃。這一轉變可能反映出喜茶正面臨著來自蜜雪冰城等更具侵略性的競爭對手，甚至咖啡連鎖店瑞幸咖啡 (LKNCY.US) 的壓力。這些競爭對手利用特許經營實現更快速的擴張。
在去年1月降價30%後，喜茶開始在中國一二線城市以外的較小市場推出了更緊湊的特許經營店。然而，消費者並沒有被打動，他們注意到新店的茶飲和店面外觀都有明顯的不同，這些以前都是聶雲宸小心掌控的。
起初的時候，喜茶可以賣出很高的價格，30塊錢一杯，遠高於蜜雪冰城不到10元的均價。但它的成本也一直較高，因為它在飲品里加入了新鮮果汁和真正的茶葉，而不是粉末或者冷凍產品。在考慮未來的道路(包括潛在的IPO)時，喜茶可能需要採取措施，在這個擁擠的市場裏有一個更為清晰的定位。
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