中國網信辦等四部委發布針對直播平台的新政策,爲飽受監管政策困擾的直播行業添上陰霾,但規模較大的公司所受衝擊似乎較小

重點:

  • 官方要求未成年人不可參與直播打賞、幷取消打賞榜單等,以糾正行業歪風
  • 快手科技等大平台的打賞客戶動輒過千萬人,課金結構較均衡,加上活躍主播數目衆多,受新政策的影響不及中小型平台

羅小芹

中國直播行業打賞風氣相當盛行,月入十萬元的主播比比皆是,但反過來卻有缺乏金錢概念的兒童於短短幾日內向主播打賞過萬元,引起社會關注。隨著官方加大監管力度,直播行業近年舉步維艱,最近更有四大部委聯手要求未成年人不可參與打賞直播主播、並取消打賞榜單等,以確保行業健康發展。

不過,有分析認爲,直播行業近年已飽受監管政策困擾,新規影響力有限;此外,經營直播平台的上市公司似乎早有準備,例如快手科技(1024.HK)近年把業務轉移至網上營銷服務、而映客互娛(3700.HK)則透過新開發的社交產品增加收入,因此即使主播打賞收入受壓,公司亦不會受到很大衝擊。

最近網信辦、中央文明辦、文化和旅游部和國家廣電總局等四部委聯合發布《關於規範網絡直播打賞,加强未成年人保護的意見》,以建立長效監管機制遏制直播行業亂象,對打賞行爲進行精准打擊。

早在2020年11月,國家廣電總局已發布《關於加强網絡秀場直播和電商直播管理的通知》,要求直播平台需對主播和打賞用戶實行實名制管理,杜絕如未成年用戶打賞主播等市場歪風。今次四部委的《意見》提出更全面規範,包括取消打賞榜單、加强高峰時段管理、優化升級“青少年模式”等舉措,當中禁止以打賞額度作爲主播及用戶排名標準,被視爲對行業最具針對性。

虛擬禮物打賞是直播平台的主要收益來源。根據艾瑞諮詢報告,去年中國直播平台產生的2,462億元收入中,約70%來自虛擬禮物打賞。本來打賞是觀衆對主播表達支持及欣賞,但由於平台對未成年人欠缺周全保護機制,經常發生巨額打賞亂象,不少平台因違規被當局行政處罰,紛紛减低直播業務比重以規避監管風險,轉移加强廣告或其他增值服務收入。

直播收入比重减

快手科技爲例,去年直播收入爲310億元,不但較2020年度倒退6.7%,佔總營收比例亦由56.5%降至38 2%;相反網上營銷服務收入大增95.2%至426.7億元,佔比由37.2%升至52.6%。

同樣高度倚賴直播收入的映客互娛去年成功由單一產品轉型至矩陣式產品,收入大增85.4%至91.8億元歷史新高。其中新開發的社交產品收入達57.4億元,佔總收入62.6%,取代直播產品的核心地位;期內直播收入爲25.6億元,佔比降至27.9%。

直播業務除了監管風險外,平台爲爭奪網絡流量及營收,需要向有實力的主播讓利,結果分薄直播平台的利潤比例,大平台如快手科技擁有超過1,000萬名活躍主播,有條件給予主播們僅約三成的收益分成;但小平台缺乏談判籌碼,需要提供更優厚的分成比例,才能留住明星主播。

擁有花椒、六間房等直播平台的花房集團今年4月底向港交所提交的上市資料披露,去年主攻個人電腦平台的六間房給與主播們的實際收益分成爲58.1%,而移動平台花椒給與主播們的分成更高達71.5%。由於直播行業新規削弱明星主播的吸金能力,對於更倚重直播收入的小平台而言,所受影響較收入結構均衡的大平台更大。

付費用戶基礎大

相比之下,快手去年第四季直播收入爲88.27億元,平均月付費用戶達4,850萬人,即每月每位付費用戶貢獻課金僅60.7元,遠低於歡聚集團(YY.US)與花椒的200至300元;若與第四季的平均月活躍用戶5.78億人計,快手付費用戶滲透率高達8.4%,其打賞用戶結構更加較其他平台均勻,一旦打賞機制受限制,公司所受影響亦較輕。

此外,據快手招股書披露,在2017至2020年9月期間,前50名虛擬打賞用戶所佔的打賞總額不足5%,像快手這類用戶打賞主要出於支持主播心意,較少以高打賞尋求名列榜單前位,故此官方要求取消打賞榜單,反而對直播收入無甚影響。

事實上,大平台如快手、抖音等活躍主播數量動輒超過1,000萬,其中快手日均開播約81萬場,是歡聚集團旗下平台約8倍。在龐大主播數量與開播場次之下,高峰時段競爭程度較高,加上該時段流量成本較高,各類主播會自發調整直播時間,令大平台的直播時段更加平均,熱門時段的打賞集中度相對更低。

智易東方證券行政總裁藺常念認爲,以往經常發生的未成年用戶打賞百萬、知名藝人於帶貨平台直播賺取大筆金錢等現象,早已被監管政策瞄準及作出打擊,令直播平台及主播營運時戰戰兢兢,因此新規的影響其實不大。

中國直播行業近年跌宕起伏,相關股份表現波動,以市銷率比較,快手去年度收入810.8億元,市銷率約2.74倍,歡聚及映客的市銷率分別爲1.06倍及0.27倍。由此可見,擁有規模效應的快手看來較受投資者歡迎,但轉型成功的映客似乎被嚴重低估了。

欲訂閱咏竹坊每周免費通訊,請點擊這裏

新聞

JD Logistics does infrastructure

簡訊:京東物流擬收購母公司旗下兩項本地即配業務

物流解決方案服務商京東物流股份有限公司(2618.HK)周四宣布,與其母公司京東集團(JD.US; 9618.HK)達成協議,將以2.7億美元,收購本地即時配送企業達盛與達疆。 京東物流表示,此項收購將完善現有業務矩陣、拓展運營版圖,並增強末端配送能力。達盛與達疆在今年上半年扭虧為盈,實現合併淨利潤7,520萬元,上年同期則虧損1.61億元。 京東物流稱:「目標公司過去數月業務表現,均具備商業潛力及可進一步讓我們拓展業務機會。」 受收購消息提振,京東物流股價周四收漲3.5%,公司年內累計漲幅溫和。 陽歌 欲訂閱咏竹坊每周免費通訊,請點擊這裏

簡訊:宜明昂科折讓13%配股籌3.5億港元

創新藥企業宜明昂科(1541.HK)周四宣布,擬配售2,420萬股新H股,約佔擴大後股本約5.61%,集資3.51億港元(4,500萬美元),每股配售價14.5港元,較前一日收市價格16.66港元折讓約12.97%。 公司表示,所得款項淨額估計達約3.45億元,將用於為在中國進行IMM2510及IMM27M的單一療法及聯合療法的研發提供資金以治療實體瘤;為IMM01(替達派西普)的研發提供資金,以及為IMM0306的研發提供資金,補充營運資金與一般企業用途。 宜明昂科日前已向國家藥品監督管理局藥品審評中心,提交IMM2510用於治療經免疫治療耐藥性非小細胞肺癌(NSCLC)的三期臨床試驗的申請。 公司股價周四低開,至中午休市報14.46港元,跌13.21%。不過今年以來公司股價仍升180%。 李世達 欲訂閱咏竹坊每周免費通訊,請點擊這裏
Top Toy has filed for an IPO

TOP TOY能否撼動泡泡瑪特的王者地位?

日式零售企業名創優品拆分出的子公司,位列中國第三大潮流玩具零售商,在創立僅五年後已提交香港上市申請 重點: 名創優品拆分出的TOP TOY已遞交港股上市申請,借母企遍及全球的7,000餘家門店網絡,複製泡泡瑪特的成功路徑 13億美元估值及日益壯大的自有知識產權矩陣,或將提升這家潮玩企業在日趨飽和市場中的勝算 譚英 2013年,企業家葉國富創立名創優品(9896.HK, MNSO.US)連鎖專賣店時,從日本折扣連鎖店大創(Daiso)及快時尚零售商優衣庫(Uniqlo)汲取靈感。通過融合平價策略、海量品類與日式「卡哇伊」(kawaii)美學,名創優品發展為全球零售巨頭。截至今年6月末,其運用該模式構建的門店網絡,國內及海外店分別達4,305家與3,307家,規模早已超越優衣庫約2,500家門店。 如今,名創優品正遠離聚光燈,為其新生子品牌Top Toy International Group Ltd.讓路。後者於上月末提交港股上市申請,旨在押注全球藏玩手辦熱潮的持續升溫。 TOP TOY的上市計劃早有伏筆,葉國福在2022年就討論過將其分拆獨立上市。但在泡泡瑪特(9992.HK)旗下LABUBU系列大獲成功引爆潮玩收藏熱潮之際,其上市時機堪稱精准。此次上市距該公司7月完成的5,940萬美元A輪融資僅數月,該輪融資由新加坡淡馬錫旗下機構注資4,000萬美元(持股比例3.2%),使TOP TOY估值達到13億美元。 憑借淡馬錫等重量級投資者,以及摩根大通、瑞銀、中信證券等IPO承銷商的支持,葉國福正將矛頭直指泡泡瑪特,這家令人望而生畏的行業標桿。泡泡瑪特最新財報顯示,其上半年營收飆升至138億元(約合19億美元),增長兩倍;淨利潤達46億元,激增三倍。相較之下,TOP TOY同期營收增長穩健但差距顯著,同比增長60%至13.6億元,約為泡泡瑪特的十分之一。據其上市申請文件披露,其淨利潤增長30%至1.81億元。 市值方面,泡泡瑪特當前約3,400億港元(約合440億美元),在過去52周股價暴漲逾三倍後,其規模遠超TOP TOY的13億美元。 自2020年開設首家門店起,葉國福將TOP TOY定位為藏家平價超市,沿襲名創優品銷售化妝品、辦公用品等海量高性價比日雜的模式。這與泡泡瑪特形成鮮明對比,創始人王寧通過自建設計團隊及香港、韓國、北京的設計師資源,專注於開發具有市場穿透力的自有知識產權(IP)。 這種差異體現在兩家公司的毛利率上,泡泡瑪特以近半年70%的毛利率佔據壓倒性優勢,是TOP TOY同期32.4%毛利率的一倍有餘。差距主要源於TOP TOY高度依賴迪士尼、「Hello Kitty」持有方三麗鷗等第三方IP授權。反觀泡泡瑪特,則主要使用包括LABUBU在內的自有IP角色。 加註自有IP開發 TOP TOY正積極轉型,力圖在自有IP佔比與毛利率方面向追趕泡泡瑪特。採用自有IP的產品營收佔比從2022年的不足40%,升至今年上半年的約50%。伴隨此進程,其毛利率從19.9%提升至32.4%。 不過,授權IP玩具仍是TOP…

簡訊:微創機器人銷售強勁 今年股價爆升2.5倍

上海微創醫療機器人(集團)股份有限公司(2252.HK)周三公布,截至公告日止,集團旗下的腔鏡、骨科、血管介入等核心產品的訂單量,累計超過170台。 當中集團的核心產品「圖邁」腔鏡手術機器人的訂單已超過百台,全球裝機近80台,居國產品牌首位。公司強調,產品的商業化進程已進入全面加速階段。 圖邁是首個進入海外市場的國產腔鏡手術機器人,海外訂單突破60台,裝機覆蓋亞洲、歐洲、非洲、大洋洲、南美洲共40個國家及地區。 周四微創機器人開市跌近1%報32.86港元,年初至今公司股價升近兩倍半。 劉智恒 欲訂閱咏竹坊每周免費通訊,請點擊這裏