官方重拳遏直播打賞大型平台受影響有限

2022年05月17日

中國網信辦等四部委發布針對直播平台的新政策，爲飽受監管政策困擾的直播行業添上陰霾，但規模較大的公司所受衝擊似乎較小

重點：

官方要求未成年人不可參與直播打賞、幷取消打賞榜單等，以糾正行業歪風
快手科技等大平台的打賞客戶動輒過千萬人，課金結構較均衡，加上活躍主播數目衆多，受新政策的影響不及中小型平台

羅小芹

中國直播行業打賞風氣相當盛行，月入十萬元的主播比比皆是，但反過來卻有缺乏金錢概念的兒童於短短幾日內向主播打賞過萬元，引起社會關注。隨著官方加大監管力度，直播行業近年舉步維艱，最近更有四大部委聯手要求未成年人不可參與打賞直播主播、並取消打賞榜單等，以確保行業健康發展。

不過，有分析認爲，直播行業近年已飽受監管政策困擾，新規影響力有限；此外，經營直播平台的上市公司似乎早有準備，例如快手科技(1024.HK)近年把業務轉移至網上營銷服務、而映客互娛(3700.HK)則透過新開發的社交產品增加收入，因此即使主播打賞收入受壓，公司亦不會受到很大衝擊。

最近網信辦、中央文明辦、文化和旅游部和國家廣電總局等四部委聯合發布《關於規範網絡直播打賞，加强未成年人保護的意見》，以建立長效監管機制遏制直播行業亂象，對打賞行爲進行精准打擊。

早在2020年11月，國家廣電總局已發布《關於加强網絡秀場直播和電商直播管理的通知》，要求直播平台需對主播和打賞用戶實行實名制管理，杜絕如未成年用戶打賞主播等市場歪風。今次四部委的《意見》提出更全面規範，包括取消打賞榜單、加强高峰時段管理、優化升級“青少年模式”等舉措，當中禁止以打賞額度作爲主播及用戶排名標準，被視爲對行業最具針對性。

虛擬禮物打賞是直播平台的主要收益來源。根據艾瑞諮詢報告，去年中國直播平台產生的2,462億元收入中，約70%來自虛擬禮物打賞。本來打賞是觀衆對主播表達支持及欣賞，但由於平台對未成年人欠缺周全保護機制，經常發生巨額打賞亂象，不少平台因違規被當局行政處罰，紛紛减低直播業務比重以規避監管風險，轉移加强廣告或其他增值服務收入。

直播收入比重减

以快手科技爲例，去年直播收入爲310億元，不但較2020年度倒退6.7%，佔總營收比例亦由56.5%降至38 2%；相反網上營銷服務收入大增95.2%至426.7億元，佔比由37.2%升至52.6%。

同樣高度倚賴直播收入的映客互娛去年成功由單一產品轉型至矩陣式產品，收入大增85.4%至91.8億元歷史新高。其中新開發的社交產品收入達57.4億元，佔總收入62.6%，取代直播產品的核心地位；期內直播收入爲25.6億元，佔比降至27.9%。

直播業務除了監管風險外，平台爲爭奪網絡流量及營收，需要向有實力的主播讓利，結果分薄直播平台的利潤比例，大平台如快手科技擁有超過1,000萬名活躍主播，有條件給予主播們僅約三成的收益分成；但小平台缺乏談判籌碼，需要提供更優厚的分成比例，才能留住明星主播。

擁有花椒、六間房等直播平台的花房集團今年4月底向港交所提交的上市資料披露，去年主攻個人電腦平台的六間房給與主播們的實際收益分成爲58.1%，而移動平台花椒給與主播們的分成更高達71.5%。由於直播行業新規削弱明星主播的吸金能力，對於更倚重直播收入的小平台而言，所受影響較收入結構均衡的大平台更大。

付費用戶基礎大

相比之下，快手去年第四季直播收入爲88.27億元，平均月付費用戶達4,850萬人，即每月每位付費用戶貢獻課金僅60.7元，遠低於歡聚集團(YY.US)與花椒的200至300元；若與第四季的平均月活躍用戶5.78億人計，快手付費用戶滲透率高達8.4%，其打賞用戶結構更加較其他平台均勻，一旦打賞機制受限制，公司所受影響亦較輕。

此外，據快手招股書披露，在2017至2020年9月期間，前50名虛擬打賞用戶所佔的打賞總額不足5%，像快手這類用戶打賞主要出於支持主播心意，較少以高打賞尋求名列榜單前位，故此官方要求取消打賞榜單，反而對直播收入無甚影響。

事實上，大平台如快手、抖音等活躍主播數量動輒超過1,000萬，其中快手日均開播約81萬場，是歡聚集團旗下平台約8倍。在龐大主播數量與開播場次之下，高峰時段競爭程度較高，加上該時段流量成本較高，各類主播會自發調整直播時間，令大平台的直播時段更加平均，熱門時段的打賞集中度相對更低。

智易東方證券行政總裁藺常念認爲，以往經常發生的未成年用戶打賞百萬、知名藝人於帶貨平台直播賺取大筆金錢等現象，早已被監管政策瞄準及作出打擊，令直播平台及主播營運時戰戰兢兢，因此新規的影響其實不大。

中國直播行業近年跌宕起伏，相關股份表現波動，以市銷率比較，快手去年度收入810.8億元，市銷率約2.74倍，歡聚及映客的市銷率分別爲1.06倍及0.27倍。由此可見，擁有規模效應的快手看來較受投資者歡迎，但轉型成功的映客似乎被嚴重低估了。

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社交媒體/娛樂

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2025年07月14日

2507.HK

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2025年07月11日

1478.HK

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