知乎从赞助内容掘金

2021年08月17日

知乎最近一个季度的收入中，有三分之一来自赞助活动，而一年前只有5%

重点

在知乎的最新季度业绩中，受“内容商业方案”大幅增长的推动，收入同比增长了144%
公司面临的最大挑战之一，将是如何在允许更多赞助内容在平台出现的同时，维护其信誉

阳歌

知乎（ZH.US）最新的财报中满是数字和讯息，此时正值这家问答网站努力以日渐多元化的收入基数这样一个叙事来吸引投资者。从所有数字中脱颖而出的，是一个称为“内容商业方案”的类别，在过去一年里从几乎为零到贡献出知乎总营收的三分之一。

更准确地说，在知乎周一发布的最新季度业绩中，内容商业方案的收入达到2.074亿元（3200万美元），而去年同期仅为1270万元。按百分比计算，这意味着这一类别从2020年第二季度仅占知乎总收入的5%上升到目前的32%，仅次于占公司第二季度总收入6.383亿元40%的广告收入。

来自“内容商业方案”业务的巨大贡献帮助知乎在最新报告季度实现了总收入同比144%的大幅增长。这一数字受到投资者的追捧，周一公布结果后，该公司的股票上涨了5.2%。

最新收盘价9.78美元具有象征意义，因为它将知乎的股价推到了近五个月前上市时的每股美国存托股票（ADS）9.50美元的价格之上。

股价在IPO发行价上下变动似乎表明，投资者对这家公司还拿不定主意。知乎在互联网用户中相当受欢迎，但很难将这种受欢迎程度变现。

同样受欢迎的在线百科全书维基百科（Wikipedia）在早期也曾面临类似的挑战，最终决定成为一个非营利机构，以保护自己免受可能损害其信誉的商业利益的影响。而知乎决定走商业化道路，将自己置于必须努力实现利润最大化的境地，同时还要保护自身在数百万用户中的信誉。

知乎创始人兼CEO周源在公司财报电话会议上举了一个很好的例子，来解释何为“内容商业”，这项给公司带来大笔收入的类别。我们稍后会详细介绍。但首先，我们要看看关于这个话题的一个有趣的用户评论，该评论来自一位读者，是对咏竹坊在3月份知乎上市前后发表的一篇文章的回应。

“知乎不愿意承认的事情是：它发布了一些问答，但它们不是真正的问答，而是伪装的广告，”这位读者说。“这就是为什么现在知乎答案可信度直线下降的原因。相应地，它正在失去许多用户的信任，最终将被忽视或抛弃。”

虽然这个用户可能有点极端，但她的观点很好地总结了知乎未来可能面临的最大风险，即接受一些内容和服务的付费，同时还试图保持其可信度。知乎在电话中给出的例子很好地说明了提供这种付费内容的一个相对透明的例子。但是毫无疑问，在很多情况下，这些内容的付费性质可能并不是那么明显。

欧莱雅促销

即便如此，就让我们来看看周源在公司的电话会议上给出的例子，其中涉及化妆品巨头欧莱雅(L’Oreal)的促销活动。据会议记录，在这个例子中，这家法国公司聘请了中国享有盛誉的中科院的一名研究员来“谈如何生发的问题——这个问题困扰着许多年轻人”，周源说道。

不出所料，这位专家的演讲集中在欧莱雅自己的生发产品恰好含有的一种关键成分上，并在演讲中推荐了这些产品，包括各种“读起来不费劲的文字和图片”，以及详细的“循序渐进的指导”。

对于欧莱雅作为此次活动赞助商的身份，周源并没有提及知乎是如何明确告知受众的。事实上，这类网络活动如今在中国越来越受欢迎，它属于更为广泛的赞助直播类别，它往往由名人或专家试图销售特定的产品或服务。所以，我们真不能责怪知乎加入这一潮流。但同样，该公司需要非常谨慎地披露此类活动是厂商赞助的，否则会损害声誉，并最终失去用户。

我们就再来看看知乎最新业绩的其他部分，它们看起来相对扎实。该公司的月活跃用户增长了46%，达到9430万；而月平均付费月度用户更是增长了121%，至470万。知乎认为，增长源自公司专注高质量内容的更广泛驱动，这也是中国许多用户生成内容提供商的主题。

该公司营收和用户数量的大幅增长是有代价的。具体地说，它的收入成本从去年同期的人民币1.35亿元增至人民币2.62亿元，大约翻了一番。但更强劲的144%营收增长，意味着该公司能够将毛利率从去年第二季的48%提高至59%。

知乎最近一个季度仍然处于亏损状态，净亏损从去年同期的1.35亿元至3.21亿元，增幅超过一倍。

正如我们之前所说，投资者似乎对这家公司拿不定主意。自该股在纽约上市以来的近5个月里，最高交易价达到过13.85美元，最低至6.81美元，以9.50美元的发行价为中心双向大幅波动。该公司的市销率相对较高，为21倍，而提供许多类似服务的在线搜索巨头百度的市销率仅为3倍。

在这里，我们应当注意到，与百度等其他中国主要互联网公司相比，知乎的股价表现相对较好。最近，由于互联网监管机构对数据安全的态度存在不确定性，百度等企业的股价受到打击。知乎没有受到这些担忧的太大影响，这似乎有点奇怪，因为它也拥有大量的用户数据。但至少就目前而言，投资者似乎对该公司相对乐观，因为越来越多的迹象表明，它能够将其在中国互联网用户中的受欢迎程度货币化。

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Bain sells Chindata, which operates infrastructure

简讯：贝恩资本40亿美元出售中国数据中心业务予本地买家

贝恩资本（Bain Capital）周三宣布，已同意以40亿美元将其中国数据中心业务出售予深圳东阳光实业（600673.SH）为首的财团，这笔交易是中国历来最大规模的数据中心出售案。此次出售的资产原名为秦淮数据，是WinTrix DC集团的中国业务，标志着贝恩资本全面退出中国数据中心市场。该公告发布前，今年8月下旬曾有媒体报道数家企业竞购WinTrix中国资产，交易估值或达42亿美元。贝恩资本2019年整合亚洲两项数据中心资产组建WinTrix，2020年推动秦淮数据在美国上市，后于2023年以31.6亿美元估值完成私有化。伴随人工智能崛起推高算力需求，数据中心近两年已成为热门投资领域。与此同时，中国政策要求国内通信基础设施由本土企业和投资者持有，贝恩资本可能因此面临出售WinTrix中国资产的压力。阳歌欲订阅咏竹坊每周免费通讯，请点击这里

2025年09月11日

行业简讯：特朗普拟限制中国药品与疗法引发制药巨头反弹

美国特朗普政府正考虑签署行政命令，限制来自中国的药品和实验性疗法，措施若落实，恐冲击美国制药产业与病患用药来源。根据《纽约时报》报道，草案要求，美国制药公司收购中国新药须经外资审查委员会（CFIUS）强制审查，并提高美国食品药物管理局（FDA）对中国临床数据的审核门槛与监管费用；同时推动本土生产抗生素与止痛药，并给予税收优惠与政府采购优先，以降低对中国依赖。此举在华府引发正反双方的激烈游说。支持该项草案的保守派投资人彼得·泰尔（Peter Thiel）、创投家乔·朗斯代尔（Joe Lonsdale）等，主张中国生技业快速崛起已对美国形成“生存威胁”，必须果断反制。他们在美国初创生技公司持有庞大投资，却因中国竞争而难以退出。相对地，辉瑞（PFE.US）、阿斯利康（AZN.US）、默克（MRK.US）等跨国药企，近年大量收购中国低价实验药物，视其为研发管线的重要来源，因而对新政感到不安。数据显示，今年上半年大型药企收购案中有38%涉及中国药物，十年前几乎为零。同时，中国今年上半年发起的新药临床试验数量已超越美国，而美国生技IPO市场则陷入低迷。业内人士称：“美国目前仍领先，但我们正在失去优势，必须立刻行动。” 李世达欲订阅咏竹坊每周免费通讯，请点击这里

2025年09月11日

联易融加码区块链布局欲让供应链金融“再次伟大”

受中国旷日持久的房地产低迷持续拖累，这家数字供应链金融服务商将采用XRP Ledger结算数字交易重点：联易融计划将其平台接入XRP Ledger区块链网络，结算国际贸易相关的数字资产交易这家供应链金融服务商积极应用区块链技术，相关业务已成为其最大收入来源梁武仁加密货币有潜力彻底改变金融交易，这已不是秘密。但另一个较少人关注、同样能从数字资产技术中获益的领域，则是供应链金融。至少联易融科技集团（9959.HK）似乎认同这一观点，该公司正试图摆脱对中国低迷房地产行业的传统依赖，谋求回归增长轨道。上月底，这家运营供应链金融在线平台的企业签署战略合作协议，将在部分业务中采用XRP Ledger（XRPL）。根据公告，联易融将把供应链金融平台接入XRPL的“主网”，一个功能完备的区块链网络，旨在“实现基于真实贸易流数字资产的流通与跨境结算”。这基本上意味着，联易融将利用XRPL将真实的国际贸易发票进行代币化。这能够大幅提升供应链金融的效率，并降低潜在诈骗风险。这将进一步强化联易融既有的服务，该公司一直致力于透过数字化交易，让供应商与买方的业务往来更加便捷。不过，尽管概念听起来很美好，但需要指出的是，无论是联易融还是 XRPL，目前都没有详细解释这项合作将如何具体落地。在供应链金融模式下，核心企业（或称“anchor”）凭借自身信用资质，以应付账款为信用载体协助上游供应商获取融资。双方各得其所，核心企业得以延长账期，供应商则获得营运资金。联易融作为居间服务商，以自有资金或贷款折价收购应收账款票据，待票据兑付时赚取微薄利润。区块链在供应链金融中能发挥多种作用。作为一种去中心化且高度透明的技术，它能让交易更容易追溯，这对防止诈骗和解决争议尤其重要。区块链还能减少人工操作以降低成本，并通过去中介化提升交易效率。联易融已在“多级流转云”产品中应用区块链技术，该产品将中小型供应商与大客户间交易所产生的应收账款转化为数字凭证（digipos）。自2017年推出以来，该业务现已成为公司最大收入来源。今年上半年，“多级流转云”平台的供应链资产处理量同比激增54%，在公司总交易量占比接近三分之二，显著高于上年同期的约54%。战略意义非凡尽管目前合作细节有限，但可以预见XRPL将助力联易融深化区块链服务体系。XRPL在加密领域举足轻重。该网络于2012年基于打造“不依赖挖矿的比特币”理念创立，其原生加密货币XRP（也称瑞波币）在账本启动时即预置大额初始原生代币，避免后续能源密集型挖矿的成本损耗。这种机制使XRP交易兼具高速与低成本优势，成为实时跨境支付的理想选择。瑞波币市值位居全球加密货币前三甲，与比特币、以太币齐名，因此联易融选择携手XRPL顺理成章。双方将在稳定币研发、基于智能合约的供应链资产交易、区块链与人工智能在全球贸易金融中的融合应用等领域探索深度合作。联易融正扩展其与加密货币相关的业务能力，试图扭转因过度依赖中国房地产相关业务而陷入低迷的局面。虽然公司一直努力推动客户基础多元化，但进展并不显著。截至6月底止的一年内，基础设施与建筑企业仍占其交易总量的三分之一。不过，与房地产行业直接相关的比例则持续下降，已降至不足一成。因此，透过区块链服务提升业务量，对联易融而言可能是提高效率的重要途径。症结在于，此类服务的利润率似乎偏低，因为数字化交易的成本本就不高，导致盈利空间受限。但低成本恰恰是吸引企业采用“多级流转云”的关键优势，本质上是“以利润换规模”的策略抉择。这种两难困境在财报中显露无遗。尽管“多级流转云”产品需求激增，联易融上半年营收及毛利率仍同比收缩。期内净亏损同比扩大58%至3.78亿元（约合5,300万美元）。联易融需要大幅提升交易量，才能克服利润率偏低的问题。最新的区块链合作看似前景可期，但在中国当前的经济环境下，能否迅速见效仍有待观察。市场情绪仍显乐观，过去一个月联易融股价涨超50%，与XRPL合作公告后更是显著拉升。但其估值仍属审慎，市销率（P/S）为5.7倍，虽远高于信也科技（FINV.US）（市销率仅1倍）为代表的线上消费金融平台。鉴于中国房地产市场短期未见起色，联易融转型征途注定艰难。但着眼于区块链技术的战略聚焦，或能为长期复苏奠定根基，投资者此刻断言出局为时尚早。欲订阅咏竹坊每周免费通讯，请点击这里

2025年09月11日

9959.HK

韩流回潮：你是否依然爱我？

韩流巨星在澳门的演唱会依旧轰动，线上音乐平台开始对若有似无的“限韩令”进行试探。但问题是，归来的韩流还有一样的威力吗？李世达严格来说，所谓的“限韩令”从未以官方文件的形式出现过。中国政府既没有公开颁布过相关禁令，也没有明确宣布过解除。然而，在过去九年，韩剧下架、韩星镜头被删、偶像巡演停摆，韩流在中国市场骤然降温，从“暖流”变成“寒流”。但来到2025年，春江水暖鸭先知，业界敏锐地注意到，这个隐形的禁令已出现松动迹象。韩国海关统计显示，2025年1至2月，韩国对华音像产品出口额达925万美元，是去年同期的3.5倍；而截至2月为止的六个月，累计出口额更突破3,152万美元，同比增长逾两倍。这组数字清楚表明，中国市场对韩流内容的需求依然存在，一旦政策稍有松动，消费力便会迅速释放。线下活动的回归同样值得关注。近年来，韩星在中国举办粉丝见面会的数量明显增多，从新生代偶像到资深团体成员，逐步恢复与内地粉丝的近距离互动。虽然规模尚难与2010年代盛况相比，但其频率与覆盖城市的增长，已经反映出文化交流正在重启。更具象征性的场景出现在澳门。近来多场韩流巨星演唱会在当地举行，不仅座无虚席，还吸引大批内地观众跨境观演。澳门因此成为“限韩令”解冻的窗口，也显示出中国内地民众对韩流的热情并未消退，只是暂时被压抑。在这股回潮的风口上，线上音乐平台最为敏感。腾讯音乐（TME.US）便是典型代表。今年5月，该公司斥资12.9亿元，入股韩国 SM娱乐（041510.KQ），成为其第二大股东。SM曾打造SuperJunior、EXO、aespa等多代偶像，如今与中国互联网巨头结成资本联姻，市场相信更多韩流资源将被系统性引入中国市场。随后，腾讯音乐又宣布与 The Black Label、H MUSIC 等韩国公司展开合作，将更多K-pop专辑、MV与独家物料导入平台。更重要的是，腾讯音乐将韩国风靡多年的“Bubble”私密互动社群引入中国。粉丝只需花28元便能“加入”偶像小圈子，接收专属讯息，甚至享有优先购票权。这种“情绪经济”模式，正在显著提高平台的用户黏性与付费率。数据已经反映成效。2025年第二季度，腾讯音乐营收达84.4亿元（11.74亿美元），同比增长 17.9%；净利润更大涨三成以上。付费用户数突破 1.24亿，其中超级会员达1,500万。业内普遍认为，K-pop内容拓展与演唱会业务是推动这份成绩单的关键。相比之下，主要依靠独立音乐人和社群经济的网易云音乐，虽然在盈利上有所突破，但收入却出现下滑，凸显出韩流对平台黏性的独特价值。你还爱我吗？然而，“韩流回潮”并不必然意味着韩流将全面复苏。首先，中国本土娱乐市场已发生结构性变化。近年来，国产电影与偶像文化的号召力明显增强，例如《哪咤2》的票房神话，展现了本土文化同样能引发全民共鸣。韩流再入中国市场，更多可能是作为“圈层文化”的补充，而非垄断性主流。其次，九年的“限韩令”已经重塑了新一代年轻观众的文化偏好。虽然政策层面逐步松动，但部分消费者更愿意支持本土偶像与文化产品。这种心理隔阂，可能成为韩流全面复苏的无形阻力。平台过度依赖外部IP也隐含风险。如果未来政策再次收紧，或粉丝热情下降，平台可能面临内容依赖的隐忧。对腾讯音乐而言，韩流既是商业赌注，也是一场必须小心驾驭的情绪经济试验。在商言商，引入韩流加码情绪经济仍然值得一搏。只是当韩流的灯光再度于中国舞台上亮起，尖叫声中夹杂的或许是更复杂的情绪。李世达，咏竹坊编辑。他的联络方式：shihtalee@thebambooworks.com 欲订阅咏竹坊每周免费通讯，请点击这里

2025年09月11日

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