Haidilao launches affordable brand "Hailao"

海底捞打消费降级战  推平价品牌“嗨捞”

为应对内地消费降级,海底捞推出平价品牌“嗨捞”,在经济环境疲弱时争取客源 重点: 嗨捞人均消费79元,较海底捞平均低23% 十一黄金周这几天,初步见市场对嗨捞反应理想      伊索 内地餐饮市场竞争激烈,花样百出,以服务为卖点的海底捞国际控股有限公司(6862.HK)甚至开始有分店提供免费洗头服务,但另一边厢,公司又开始推出“去服务化”的平价品牌“嗨捞”,以应对内地整体消费降级的大趋势。在黄金周,这个降级版的海底捞似乎亦受到消费者欢迎。海底捞竞争策略的灵活多变,意味正在适应疫情后剧烈变化的市场环境,有望带来更大的增长空间。 海底捞的首间子品牌“嗨捞”火锅店,已于9月26日在北京龙湖北苑天街正式营业。在美团点评可见,当日只有寥寥几条评价,但之后评论数目每日激增,开业一个礼拜后(至10月3日),累计评论数已达164条,以好评为主,可见受到消费者追捧。 嗨捞的价格非常亲民,锅底只有两种选择,分别为19.8元的清油麻辣鸳鸯锅,和29.8元的川味麻辣鸳鸯锅(海底捞的鸳鸯锅锅底售价最低为88元),牛肉从28元至49元不等(海底捞的捞派肥牛和捞派脆脆毛肚每份售价分别为70元和84元)。嗨捞目前人均消费79元,明显低过今年上半年海底捞主品牌客单价的103元。 与海底捞不同的是,嗨捞火锅产品以牛肉为主,店内一款羊肉产品都没有,主打多款牛肉,包含澳洲牛五花、牛板腱、和牛上脑、和牛卡努比、牛前胸等。嗨捞火锅锅底和火锅配料数目限制,有利控制成本。更值得关注的是,嗨捞的部分火锅配料以自助形式售卖,顾客可以从橱柜里自主选择配料,意味将来可以大幅减少人力成本。 海底捞能在内地餐饮市场杀出,主要依靠其优质服务,顾客在等枱时可提供水果、手部护理、美甲等服务,甚至网上经常更见其侍应,帮顾客的小朋友辅导功课的搞笑片段。在今年8月,海底捞无锡店更开始推出洗头服务,再创火锅界的先河。但上述措施,亦导致海底捞的人力成本居高不下,以今年上半年为例,占营收比例高达30.5%,远高过同业九毛九集团(9922.HK)的25%。目前嗨捞并没有提供海底捞门店常见的配套服务,并以自助形式配料,将来可望大幅减少人力成本。 受疫情拖累,2021年是海底捞上市后最艰难的一年,当年亏损41.6亿元,是公司上市以来首次陷入亏损。公司宣布在当年年底前关停300家门店。在决定关店的同时,海底捞还宣布推出“啄木鸟计划”,从内部调整经营策略。该计划的主要举措包括关店、裁员、收缩战线、提升门店效率等。经过一年多调整,海底捞经营情况已经出现好转。海底捞在2023年上半年营收189亿元,同比增长24.6%;净利润达到22.6亿元。 不过,作为行业龙头,海底捞的复苏反弹逊色于同处火锅赛道的连锁品牌竞争者。其中,呷哺呷哺(0520.HK)上半年收入为28.5亿元,同比增加约32%。拥有太二酸菜鱼和怂火锅的九毛九集团,上半年经营收入同比增长51.6%,其中,怂火锅收入更是同比增长331%。 尽管如此,在业绩扭亏为盈及业务渐复旧观下,海底捞的股价自7月初以来上涨近30%。公司的预测市盈率为25 倍,高于九毛九的16 倍及呷哺呷哺的9 倍,反映市场对海底捞的前景更看好。 应对消费降级挑战 虽然疫情放开令餐饮收入反弹,但随经济下行,近年内地开始兴起消费降级。呷哺呷哺、海底捞、九毛九今年上半年的人均消费均有下跌。当中呷哺呷哺由去年的63.1元跌至今年的58.2元;九毛九旗下的品牌“太二”由78元跌到75元,“怂火锅”由130元跌至121元;海底捞则由105元跌至103元。 查看美团点评网站发现,除了北京龙湖北苑天街外,嗨捞火锅还有一家朝阳门外店在筹备中,近期也将开业。另外,有内媒查询天眼查App发现,早在2020年10月,海底捞母公司就在申请“嗨捞”相关餐饮商标,直到今年7月还在申请方便食品、广告销售、啤酒饮料等相关商标。因此,2020年和2021年申请的商标均已注册,今年申请的还在等待实质审查。这意味海底捞在低价市场的部署还有更多后着,以应付消费降级所带来的挑战。 由于海底捞供应链本就有非常强的议价能力,如果嗨捞火锅再可减少服务成本,可为集团提高毛利率。因此,建议投资者可留意今年嗨捞火锅的市场回馈及开店节奏。 有超赞的投资理念,但不知道如何让更多人知晓?我们可以帮忙!请联系我们了解更多详情。 咏竹坊专注于在美国和香港上市的中国公司的报道,包括赞助内容。欲了解更多信息,包括对个别文章的疑问,请点击这里联系我们。 欲订阅咏竹坊每周免费通讯,请点击这里

春节营收表现强劲 呷哺呷哺乘胜追击

受惠中国经济活动复常,这家“台式小火锅”连锁店今年春节营收持续复苏 重点︰ 呷哺呷哺预计去年收入减少,同时净亏损增加,但下半年的表现已明显改善 该公司计划增加分店、扩充海外市场,并与抖音等平台推出多元化销售,希望抓紧后疫情时期的商机   叶天娜 作为风摩一时的“台式小火锅”集团,呷哺呷哺餐饮管理(控股)有限公司(0520.HK)在最近三年的日子不易过,首先是在2021年经历管理层“内斗”后大换血,同时面对反复不定的新冠病毒疫情,在过去两年亏损超过6亿元,市值从高峰近300亿港元,跌至最近的70多亿港元。 该公司在上周二发表盈利警告,预计去年收入减少约23.1%至约47.2亿元,净亏损约3.2亿至3.4亿元,比2021年增加13%至20%,是公司自2014年上市以来第二次亏损。 与不少餐饮集团一样,呷哺呷哺在疫情期间,被要求停业或限制营业时间,但却要应付租金及员工等固定开支,成为亏损的主要原因。但公司表示,去年下半年及时调整架构及策略,与业主谈判免租或减租,加上中国放宽防疫政策,期内净亏损约4,200万至6,200万元,比上半年的2.78亿元大幅减少。 话虽如此,投资市场却不买账,呷哺呷哺的股价在盈警公布后的三个交易日累挫约两成,曾跌破6.8港元,创三个月新低。由于同行海底捞(6862.HK)最近公布去年扭亏为盈,录得净利润不少于13亿元,呷哺呷哺却仍然处于亏损,因此投资者感到失望也是情有可原。 凯基亚洲投资策略部主管温杰认为,新冠疫情去年对餐饮业的影响相当大,因此呷哺呷哺的业绩表现是在预期之中:“其股价跌幅较大,除了因为盈警,还因为整体港股气氛不好,加上呷哺呷哺从去年低位2.84港元,曾回升至本年初的10港元以上,部分投资者见市况不妥,决定卖出先锁定利润,成为股价受压的原因之一。” 内外扩版图 随着中国全面解除严密防疫举措,并决心重振经济,呷哺呷哺的主席贺光启自然希望及时抓紧商机,并定下翻身“三步曲”。 第一步是全力扩张,公司计划今年新增超过230家门店,其中呷哺呷哺主品牌新增120家、“凑凑火锅”新增超过70家、“欢乐烧肉”新开20家,目的是把握疫后消费复苏的商机。毕竟截至去年6月末,公司只剩下810家分店,比一年前大幅减少267家。 事实上,该公司今年春节假期的总营收比去年同期飙升126%,翻枱率更比去年12月增长近3倍,当中以二线及旅游城市的营业表现尤为突出,因此利用良好复苏势头趁机扩充,实属有迹可寻。 第二步是向海外扩展,有分析估计是呷哺呷哺看到海底捞的海外生意表现理想,希望趁机分一杯羹。该公司已成立海外事业部,进军亚太区主要城市。例如旗下凑凑火锅自去年在新加坡开业后,至今已拥有三家分店;而呷哺呷哺主品牌的海外第一店,也在今年1月25日落户新加坡,并于3月18日在台北试运,更准备继续扩展至马来西亚等东南亚市场。 第三招便是连手抖音、小鹏汽车(9868.HK)及百度(BIDU.US;9888.HK)进行多元化营销。呷哺呷哺上周宣布,与进军外卖市场的抖音合作,今年将于抖音平台进行官方直播、达人直播及短片带货等,初步通过旗下小程序,以及抖音原生外卖等方式进行,推出定制化专属外卖产品,双方会员平台将在今年5月前打通,外卖服务计划第三季上线。 管理层内讧 去年呷哺呷哺旗下品牌通过抖音官方号,已获得数亿次曝光量,成交额突破一亿元,预计配合抖音新推出的外卖业务,今年将增长至两亿元。 来自台湾的贺光启1998年在北京开设了首家呷哺呷哺台式小火锅店,然而中国北方人习惯亲朋好友围在一起吃火锅,用的是炭火或煤气,贺光启却从台湾引入电磁炉的吧枱式个人小火锅,在形式上及饮食文化上相差太远,未受中国消费者欢迎。 直到2003年的非典型肺炎(Sars)疫情,为贺光启带来契机,呷哺呷哺打着“一人一锅,非典染不上”的口号,吸引大量想吃火锅、又不敢一群人一起吃的顾客,令公司声名大噪,更吸引资本垂青。 2014年,呷哺呷哺登陆港交所,成为“火锅连锁第一股”,2016年更抛出四年内实现一千家分店、百亿营收及净利润10亿元的计划。直到2019年末,其门店数量虽然高达1,124家,但盈利表现未能赶上,埋下管理层“内斗”的伏线。 2021年8月,呷哺呷哺发声明,罢免带领公司上市的功臣──时任行政总裁的赵怡,并由贺光启领导管理团队。声明的言辞非常不客气,批评赵怡在担任行政总裁期间,公司若干品牌表现未达预期,其管理方式及理念与董事会其他成员存在重大差异。该公司目前的市销率仅1.63倍,远远落后于海底捞与九毛九(9922.HK)的2.83倍和6.38倍,或许正好解释了投资者的忧虑。 “呷哺呷哺的股价长期落后,主要和管理层近年的变动有关,但经历换人后,公司未来能否修补估值,还看贺光启对于最新战略的执行能力。”温杰说。 欲订阅咏竹坊每周免费通讯,请点击这里