百胜中国发力下沉市场 驱动新增长应对谨慎消费

在快速拓店和价格带扩宽的带动下，肯德基和必胜客餐厅在中国的运营商百胜中国去年营收增长21%

重点：

• 百胜中国2023年第四季度和全年的营收均增长21%，去年新开店数量达到创纪录的近1,700家
• 这家肯德基和必胜客在中国的总特许经营商截至去年底拥有14,644家门店，计划到2026年将门店数量增加到20,000家

阳歌

百胜中国控股有限公司(YUMC.US；9987.HK)在数以千计的小城市中发现了中国快餐业的未来——大牌快餐店在北上广深随处可见，但在下沉市场当中往往还是一片空白。

周二发布的四季度财报显示，这家肯德基和必胜客餐厅的中国总特许经营商去年新开门店近1,700家，其中超过一半开在下沉市场中。这个数字创造了百胜中国年度新开店数量历史新高，超过了此前设定的1,400至1,600家的目标。公司截至2023年底的总门店数为14,644家，并表示今年的目标是实现两位数的增长，继续朝2026年门店总数达到20,000家的目标迈进。

在下沉市场中，肯德基通常是一个高端餐饮选择，而且公司也在推出越来越多本地化产品来吸引顾客——最有代表性的是秘汁全鸡等畅销产品，也包括在全世界其他地方都无法想象的毛血旺风味嫩牛五方，以及牛蛙塔可等。

宏观来看，百胜中国在中国还是拥有先发优势，自1987年率先进入中国以来，已经拥有了30多年的历史。除了产品本土化之外，公司也逐渐把更多业务外包出去，早年间当西式快餐在中国还是新鲜事物的时候，为了品控，这些业务保持内部管理的。

这使得百胜中国可以加速拥抱加盟模式，这才是西方快餐运营商的主流模式。同时，与电商和社交平台的合作有助于公司在实体门店之外进一步触达更多消费者。此外，公司还与美团、饿了么等外卖第三方平台进行更紧密的合作，来满足消费者对便捷性的追求。

“我们即将迈入下一个快速增长阶段，目前肯德基仅服务了三分一的中国消费者，期望到2026年，能让肯德基的美食和服务覆盖到一半以上的中国消费者，”百胜中国首席执行官屈翠容表示。

随着中国经济在多年的高速增长后放缓，百胜中国和很多同行正在转向通过扩张来实现增长。去年，中国GDP仅增长5.2%，是除疫情期间30多年来的最慢增速。而国家统计局的数据显示，2023年全国餐饮收入5.2万亿元，同比增长20.4%，超过其他行业的恢复速度。

业绩公布后，该公司的美股股票在周二上涨4.2%，其港股股票更是在周三最高一度上涨了28%。当然，市场对中国经济的忧虑也对公司股价造成了影响——在2024年已下跌约12%。按最新价格计算，该股目前的市盈率(P/E)低于全球主要快餐运营商，包括其原母公司YUM Brands(YUM.US)，麦当劳(MCD.US)和汉堡王的母公司Restaurant Brands International  (QSR.US)。

在扩张中实现增长

百胜中国的最新财报整体上非常乐观，当然其强劲增长在很大程度上归功于快速扩张。去年第四季度，公司收入增长19%，达到24.9亿美元，排除汇率因素，增幅为21%。这使它的全年营收达到约110亿美元，排除汇率因素，增幅也达到21%。

但第四季度的同店销售仅比去年同期略有增长，增幅为4％，全年同店销售增长了7％，全年交易量增长了12％。

为了获得增量客流以及获取新客户，百胜中国一直在扩大产品的整体价格带，重点是吸引对低端市场价格更敏感的顾客。2023年，数字订单收入去年的增幅超过35%，突破92亿元，其中品牌自有App贡献了三分之一。

公司还继续推动会员招新。截至去年底，肯德基和必胜客的注册会员人数合计达4.7亿，较上年同期增长14%，会员销售贡献了总销售额的三分之二。

为了扩大在低端市场的吸引力，百胜中国还开始试行配送费下调计划。公司表示，在自有配送团队之外加强与之前提到的外卖配送服务商的合作，并不会影响整体利润率。

与此同时，公司还在努力通过提高数字化及自动化程度，更灵活的门店形式，以及扩大由一个餐厅经理管理多家门店的模式来提高运营效率。

由于降低了成本，同时提高了运营效率，公司第四季度将餐厅利润率提高到了10.7%，扣除疫情期间的政府补贴，较上年同期提高1.7个百分点。全年的餐厅利润率也提升了2.7个百分点，达到16.3%，甚至高于2019年疫情前的水平。

百胜中国的净利润在第四季度增长了81%，全年增长87%，分别达到9,700万美元和8.27亿美元。营业利润更是增长了170%，而核心营业利润则增长了四倍。自2016年分拆以来，公司已通过股票回购和分红向股东返还了30亿美元，它还表示将加速提供回报，计划在未来三年内再返还30亿美元。

最后，我们来看一下公司旗下的一些小品牌，尤其是以去年取得重大突破的两家中国本土连锁品牌。自2020年收购黄记煌以来，这家连锁店一直表现出色，去年新增40家门店，利润翻了三倍。同时，小肥羊连锁火锅也在去年实现扭亏为盈。这两家品牌均计划今年在国内和海外同时进行扩张。

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