新东方在线股价暴涨转型成功还是纯炒作？

2022年06月21日

这家从教育股转型的直播带货平台，粉丝数量突然大增十几倍，刺激股价曾经在一周内大涨6倍以上

重点：

新东方在线的直货带货节目主播是从教师转型，由于表现风趣、又能向受众提供知识，吸引大量网民关注
股价飙升可能纯粹因为中国内地资金炒作，未有优质的基本面支撑

莫莉

受去年教育部对课外培训的严格监管波及，新东方在线科技控股有限公司(1797.HK)的K-12学科线上培训业务几乎全军覆没，股价沉寂已久。近期，这家公司靠 “双语直播带货”重回大众视野，主播用英语介绍牛排的特色带货视频，在中国社交媒体疯狂转发，不少股民也用真金白银支持，令其股价如同坐上火箭，曾经在一周内大涨6倍以上。

新东方在线的直播业务始于2021年底，其平台东方甄选直播间从上线开始，就定位在农产品直播带货，但关注度和销量一直不太理想。然而，在最近的短短一周内，东方甄选中英双语带货的直播方式突然受到网友关注，一夜之间成为直播界潮流，6月9日，其直播间的粉丝数量才刚刚突破100万，到6月17日已经超过1,300万，即使在深夜时段，也有数十万人守着直播间等待开播。

粉丝量暴涨的同时，销售额也快速攀升。根据第三方平台抖查查的数据，东方甄选的单日商品销售总额(GMV)在6月9日仅300万元，到了6月14日与15日，单日GMV已暴涨至约4,000万元和6,000万元，连续多日高居抖音“带货榜”榜首。

直播间的超高关注度，也为新东方在线的股价助力，该公司在香港上市的股票升势从6月10日开始，当日升幅接近四成；到了之后一个交易日(6月13日)，盘中涨幅更一度逼近100%。经历一轮急升后，其股价在上周四达到一年顶峰，曾见过33.15港元，在短短一周之内狂飙6倍多。虽然该股在上周五调整到25港元水平，但仍然比本轮升幅前的6月9日收盘价4.47港元暴涨459%。

趁此轮股价大涨，新东方在线的主要股东之一腾讯(0700.HK)亦“清仓式”减持，据港交所6月20日披露的文件，腾讯在6月15日、16日分别卖出3,561万股和3,899万股，累计套现7.19亿港元(6.2亿元)，减持后持股比例从9.04%大降至1.58%。

收入仅杯水车薪

东方甄选的主播团队大多是从课外培训教师转型而来，与传统主播介绍商品特性、主打低价划算的带货风格完全不同，网友们在直播间了解商品的同时，又能学到知识，感觉耳目一新。其中最受欢迎的主播董宇辉曾经是英语名师，虽然他被网民嘲笑“长得像兵马俑”，但凭借一口流利的中英双语推销、幽默风趣的表达方式，加上出口成章的产品介绍，最终俘虏了大量忠实粉丝。

投资界也看好新东方在线的特色直播发展潜力。天风证券的研报认为，东方甄选凭借主播独特背景，建立起独一无二的带货标签，其差异化内容及强大文化品牌，为直播节目带来不少流量：该行认为，新东方在线的商品成交总额(GMV)大幅提升，将直接增加新东方在线与母公司新东方(EDU.US; 9901.HK)的收入和利润。

中信证券的研报则称，新东方在线可以把教培行业对员工的管理经验及组织能力，在直播业务上重复利用，并建立合理的激励机制，以打造知名主播团队，协助业务增长。

东方甄选最近连续多日高居抖音“带货榜”榜首，如能维持日均GMV达千万元，有望成为头部直播电商多频道联播网(MCN)机构。第三方监测平台新抖数据的资料显示，截至6月17日下午一时，东方甄选最近30日的直播销售额为2.8亿元，参考东方甄选的佣金比例约10%至20%，如以15%的比例计算，新东方在线最近一个月来从直播带货获得的佣金收益约4,200万元。相对于该公司2020/21财年的14.2亿元营业额、以及母公司新东方的42.8亿美元(287亿元)收入，直播带货的收益只是杯水车薪。

升势或昙花一现

由此反映，新东方在线要在直播带货领域深耕并获得更高收益，仅依靠佣金分成实在远远不够，需要逐步深入供应链上游，掌握商品价格话语权。中信证券便在研报指出，新东方在线经营的生鲜类食品在品质控制及供应链管理的难度大、客户单价偏低，如果不是深度把控源头产地供应链，与其他竞争对手的差异化或不明显，难以形成具备持续盈利能力的商业模式。

新东方在线旗下业务原本涵盖K-12教育、大学教育、学前教育及其他业务，在2020/21财年，K-12教育占营收55%；如今，该公司只剩下考研、成人语文培训、留学等业务不受监管风波影响。因此本轮股价飙升，可说是欠缺优质的基本面支撑，因为直播转型的成果还未体现在财务报表中。

事实上，新东方在线股价暴涨，可能纯粹因为内地游资炒作。根据港交所数据，6月13日至17日期间，新东方在线成交金额大幅攀升，连续稳居十大成交活跃股榜首，其中6月16日来自“北水”的资金成交额更高达49.9亿港元，占当日总成交额的45%。

从教育股估值来看，新东方在线最新市销率约12倍，与同行好未来(TAL.US)的0.72倍、以及高途(GOTU.US)的0.61倍比较，看来高得有点脱节；即使与直播平台哔哩哔哩(BILI.US, 9626.HK)、快手科技(1024.HK)与欢聚集团(YY.US)的市销率0.9倍至3.6倍相比，它也存在很高溢价。

到底新东方在线的高估值能否持长期维持，还是很快会打回原型？且看创始人兼主席俞敏洪如何领导公司在新赛道打拼下去。

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美上市仅一年极氪极速退市

该公司提出私有化，是母公司吉利汽车持续整合旗下上市子企的一部分重点：极氪已收到私有化要约，在香港上市的母公司吉利汽车提出以20%的溢价收购其股份极氪在纽约IPO仅一年便欲私有化，背后有多重因素，包括中国企业在华尔街面临的敌意日渐加剧阳歌来得容易，去得也快。这正是电动汽车制造商极氪智能科技控股有限公司（ZK.US）要告诉投资者的。登陆纽约证券交易所仅一年，公司就要退市了。对投资者而言，极氪这段短暂的上市经历带来的收益还可以：私有化要约价格与IPO价格相比溢价可观，超过20%。推动持有极氪65.7%股份的吉利汽车（0175.HK）发出此次收购要约，最大原因是创始人李书福希望对其庞大的汽车帝国进行整合。其次是政治因素，中国企业在美国证券交易所面临的敌意日渐加剧。近几个月来，这一问题多次显现，一些政客建议将部分或全部中国企业强制退市。私有化后极氪将成为吉利汽车的全资子公司，而吉利汽车在香港的上市情况，看起来比极氪在纽约上市要安全得多。去年5月，极氪名声大噪，公司在纽约上市并筹集资金4.4亿美元。因中美证券监管机构之间的争端，导致上市活动沉寂数年后，成为中国在美上市规模最大的公司之一。双方最终达成一项信息共享协议，解决这一争端，为重启大型交易铺平了道路。但现在，美国政客再次威胁要限制中国企业在美上市，理由多样，包括数据安全以及与中国国防工业有关联的公司，利用美国资本市场融资。极氪其实并不属于任何一种情况，因为它的大部分销量都在中国，而其生产的汽车是民用车辆。尽管如此，最近各种反华言论或许仍让极氪感到不安。吉利汽车周三在香港发布的公告显示，按照拟议的收购协议，吉利汽车将以每股25.66美元的价格，收购极氪股东手中的美国存托股票（ADS）。极氪的股东可以选择收取现金，或是以1：12.3的比例换取在香港挂牌交易的吉利汽车股份。这个价格较极氪在要约披露前30个交易日的价格溢价20%。吉利汽车表示：“预期私有化建议将为集团创建一个统一的上市平台，全面整合极氪的资产及资源，从而提升集团乘用车业务的竞争力。这也将有助于集团确定极氪未来的战略方向，以应对全球市场及经济挑战。” 极氪股价在公告发布当天上涨，收于25.19美元，比要约价格低大约2%。有些不寻常的是，周四该股继续上涨，收盘价26.06美元，略高于要约价。这可能表明，投资者认为吉利汽车最终会提高报价。整合旗下公司正如我们之前提到，也一如吉利汽车所指出的，这笔交易背后的主要推手，似乎确实是李书福意图整合、精简旗下众多上市公司。吉利汽车是其中的先行者，于2004年在香港上市。近年来，公司旗下的沃尔沃汽车（VOLCAR-B.ST）和路特斯（LOT.US），也通过收购欧洲企业获得的资产相继完成上市。吉利旗下其他上市公司还包括两家智能汽车技术企业——在美国上市的亿咖通科技（ECX.US）和在香港上市的知行科技（1274.HK）。此外，旗下曹操出行赴港上市计划，已获中国证监监管机构的批准，预计未来一两个月内将完成挂牌。去年11月，李书福对其商业帝国进行了一次重大整合——极氪宣布将出资13亿美元，收购吉利旗下高端汽车品牌领克51%股份。极氪的投资者对这一计划并不满意，该计划公布后，极氪的股价下跌了27%。但整体而言，极氪上市后股价表现相对平稳：去年8月曾跌至13.5美元的低位，而今年3月一度冲高至33美元。 25.66美元的收购价格较其21美元的发行价溢价22%。说实话，极氪的业绩数据并不是特别亮眼，这可能也是李书福决定将该公司并入历史更久且盈利状况更好的吉利汽车的因素。极氪在中国过热的电动汽车市场争霸中入局较晚，但由于与吉利的关联，它也具备一些强大的优势。但极氪品牌电动车的增长近期急剧放缓——中国电动车市场在经历数年爆发式增长后，已开始显现饱和迹象。据CnEVPost数据，4月份极氪品牌汽车的交付量仅为13,727辆，同比下滑14.7%，不过该品牌今年前四个月累计交付量仍保持12.2%的增长。同期领克表现更为亮眼：4月交付27,589辆，同比大增47%，2025年前四个月累计交付量增长25.6%。与去年第四季度相比，当前增速已显著回落——当时极氪（含领克品牌）合计交付量同比翻倍，达79,250辆。而公司当季营收同比增速仅为39%，为228亿元（31.5亿美元），这个数字展示出在中国汽车市场增速放缓、产能过剩的背景下，极氪正承受着巨大的价格压力。尽管面临这些压力，极氪的毛利率还是提高了4个多百分点，季度内的净亏损从上年同期的29.4亿元收窄至8.21亿元。极氪当前估值明显偏低，市销率（P/S）仅0.58倍，不仅低于吉利汽车的0.69倍，更远逊于理想汽车（LI.US；2015.HK）和比亚迪（1211.HK；002594.SZ）等竞争对手，它们的市销率均超过1倍。估值低或许是因为极氪入局电动车赛道较晚，不过极氪退市或将有助于提升吉利汽车的估值，后者的估值目前也有点低迷。欲订阅咏竹坊每周免费通讯，请点击这里

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简讯：八大基石投资者力撑绿茶招股集资12亿

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2025年05月09日

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