这家从教育股转型的直播带货平台,粉丝数量突然大增十几倍,刺激股价曾经在一周内大涨6倍以上

重点:

  • 新东方在线的直货带货节目主播是从教师转型,由于表现风趣、又能向受众提供知识,吸引大量网民关注
  • 股价飙升可能纯粹因为中国内地资金炒作,未有优质的基本面支撑

莫莉

受去年教育部对课外培训的严格监管波及,新东方在线科技控股有限公司(1797.HK)的K-12学科线上培训业务几乎全军覆没,股价沉寂已久。近期,这家公司靠 “双语直播带货”重回大众视野,主播用英语介绍牛排的特色带货视频,在中国社交媒体疯狂转发,不少股民也用真金白银支持,令其股价如同坐上火箭,曾经在一周内大涨6倍以上。

新东方在线的直播业务始于2021年底,其平台东方甄选直播间从上线开始,就定位在农产品直播带货,但关注度和销量一直不太理想。然而,在最近的短短一周内,东方甄选中英双语带货的直播方式突然受到网友关注,一夜之间成为直播界潮流,6月9日,其直播间的粉丝数量才刚刚突破100万,到6月17日已经超过1,300万,即使在深夜时段,也有数十万人守着直播间等待开播。

粉丝量暴涨的同时,销售额也快速攀升。根据第三方平台抖查查的数据,东方甄选的单日商品销售总额(GMV)在6月9日仅300万元,到了6月14日与15日,单日GMV已暴涨至约4,000万元和6,000万元,连续多日高居抖音“带货榜”榜首。

直播间的超高关注度,也为新东方在线的股价助力,该公司在香港上市的股票升势从6月10日开始,当日升幅接近四成;到了之后一个交易日(6月13日),盘中涨幅更一度逼近100%。经历一轮急升后,其股价在上周四达到一年顶峰,曾见过33.15港元,在短短一周之内狂飙6倍多。虽然该股在上周五调整到25港元水平,但仍然比本轮升幅前的6月9日收盘价4.47港元暴涨459%。

趁此轮股价大涨,新东方在线的主要股东之一腾讯(0700.HK)亦“清仓式”减持,据港交所6月20日披露的文件,腾讯在6月15日、16日分别卖出3,561万股和3,899万股,累计套现7.19亿港元(6.2亿元),减持后持股比例从9.04%大降至1.58%。

收入仅杯水车薪

东方甄选的主播团队大多是从课外培训教师转型而来,与传统主播介绍商品特性、主打低价划算的带货风格完全不同,网友们在直播间了解商品的同时,又能学到知识,感觉耳目一新。其中最受欢迎的主播董宇辉曾经是英语名师,虽然他被网民嘲笑“长得像兵马俑”,但凭借一口流利的中英双语推销、幽默风趣的表达方式,加上出口成章的产品介绍,最终俘虏了大量忠实粉丝。

投资界也看好新东方在线的特色直播发展潜力。天风证券的研报认为,东方甄选凭借主播独特背景,建立起独一无二的带货标签,其差异化内容及强大文化品牌,为直播节目带来不少流量:该行认为,新东方在线的商品成交总额(GMV)大幅提升,将直接增加新东方在线与母公司新东方(EDU.US; 9901.HK)的收入和利润。

中信证券的研报则称,新东方在线可以把教培行业对员工的管理经验及组织能力,在直播业务上重复利用,并建立合理的激励机制,以打造知名主播团队,协助业务增长。

东方甄选最近连续多日高居抖音“带货榜”榜首,如能维持日均GMV达千万元,有望成为头部直播电商多频道联播网(MCN)机构。第三方监测平台新抖数据的资料显示,截至6月17日下午一时,东方甄选最近30日的直播销售额为2.8亿元,参考东方甄选的佣金比例约10%至20%,如以15%的比例计算,新东方在线最近一个月来从直播带货获得的佣金收益约4,200万元。相对于该公司2020/21财年的14.2亿元营业额、以及母公司新东方的42.8亿美元(287亿元)收入,直播带货的收益只是杯水车薪。

升势或昙花一现

由此反映,新东方在线要在直播带货领域深耕并获得更高收益,仅依靠佣金分成实在远远不够,需要逐步深入供应链上游,掌握商品价格话语权。中信证券便在研报指出,新东方在线经营的生鲜类食品在品质控制及供应链管理的难度大、客户单价偏低,如果不是深度把控源头产地供应链,与其他竞争对手的差异化或不明显,难以形成具备持续盈利能力的商业模式。

新东方在线旗下业务原本涵盖K-12教育、大学教育、学前教育及其他业务,在2020/21财年,K-12教育占营收55%;如今,该公司只剩下考研、成人语文培训、留学等业务不受监管风波影响。因此本轮股价飙升,可说是欠缺优质的基本面支撑,因为直播转型的成果还未体现在财务报表中。

事实上,新东方在线股价暴涨,可能纯粹因为内地游资炒作。根据港交所数据,6月13日至17日期间,新东方在线成交金额大幅攀升,连续稳居十大成交活跃股榜首,其中6月16日来自“北水”的资金成交额更高达49.9亿港元,占当日总成交额的45%。

从教育股估值来看,新东方在线最新市销率约12倍,与同行好未来(TAL.US)的0.72倍、以及高途(GOTU.US)的0.61倍比较,看来高得有点脱节;即使与直播平台哔哩哔哩(BILI.US, 9626.HK)、快手科技(1024.HK)与欢聚集团(YY.US)的市销率0.9倍至3.6倍相比,它也存在很高溢价。

到底新东方在线的高估值能否持长期维持,还是很快会打回原型?且看创始人兼主席俞敏洪如何领导公司在新赛道打拼下去。

欲订阅咏竹坊每周免费通讯,请点击这里

新闻

简讯:药师帮料中期盈利按年增逾两倍

医药电商平台药师帮股份有限公司(9885.HK)周四公布,预计截至2025年6月30日止半年净利润不少于7,000万元(975.2万美元),较去年同期的2,180万元增长2.2倍。 公司表示,盈利大幅增长主要因收入持续保持稳健增长;自有品牌产品的下游需求持续保持旺盛,该高毛利率的业务规模持续增长,不断提升公司毛利率水平;及通过数字化能力的不断提升,带动核心的平台和自营业务的运营效率提升。 药师帮股价周五高开,至中午休市报10.04港元,跌2.34%。今年以来,公司股价已升67.9%。 李世达 欲订阅咏竹坊每周免费通讯,请点击这里 

简讯:规模效应扭亏为盈 正力新能最多赚2.4亿

锂电池制造商江苏正力新能电池技术股份有限公司(3677.HK)周四宣布,预计上半年成功扭亏,净利润1.98亿至2.43亿元,去年同期净亏损1.3亿元。 公司将盈利能力归因于销量攀升,其电池产品在电动车领域的应用持续扩大。公司特别指出,生产效率提升带动毛利率向上。随着规模效应显现,期间费用率同比亦大幅下降。 周五早盘交易中,正力新能高开,早盘报价10.66港元,涨幅0.76%。该股目前较4月上市定价8.27港元累计上涨29%。 阳歌 欲订阅咏竹坊每周免费通讯,请点击这里 

简讯:提升效率扩张门店 绿茶中期料赚2.3亿

经营餐饮的绿茶集团有限公司(6831.HK)周四发盈喜,预计截至今年6月底止,将录得盈利介乎2.3亿元至2.37亿元,同比上升32%至36%。 盈利上升主要是受惠于门店网络持续扩张,同时提升经营效率。不过,部份利润被上半年的上市开支所抵销,该部份的开支约1,500元至2,000万元。若扣除此,以及减去权益结算的股份开支,公司的经调整净利润介乎2.47亿元至2.54亿元,同比升38%至42%。 绿茶周五开盘升8.8%报8港元,公司自今年上市至今升11%。 刘智恒 欲订阅咏竹坊每周免费通讯,请点击这里
Lemo faces cash squeeze and credibility questions

小市场大机会? 乐摩物联争议声中再递表

号称全国超过53万台按摩椅的乐摩物联再次叩关港交所,这次要面对的不仅是市场考验,更有信任危机 重点: 超过83%的按摩椅部署于电影院 公司设备数据遭官方媒体质疑    李世达 在许多城市的角落,如商场百货的走廊、机场或火车站的等候区里,你一定见到过一排排闪着光、不断运作的机器按摩椅,但你可能不知道,这门不起眼的小生意,估值高达数十亿元。 在全国运营50万张机器按摩椅的福建乐摩物联科技股份有限公司,近日再度向港交所递交上市申请。这是该公司自今年1月递表失效后,第二度闯关港交所。 机器按摩服务在中国整体按摩产业中仍属边缘产业。申请文件引用弗若斯特沙利文的数据,2024年中国整体按摩市场规模为5,362亿元,而机器按摩服务市场仅为27亿元,占比仅0.5%。然而,这个看似不起眼的市场却高度集中,乐摩物联2024年市占率已达42.9%,是机器按摩领域的龙头企业。 成立于2014年的乐摩物联,总部位于福建福州,于2016年推出 “乐摩吧”品牌,为消费者在商业综合体、影院、机场和高铁站等交通枢纽场所等消费场景提供更放松、便捷、专业的机器按摩服务。截至今年7月18日,乐摩在全国31省市、339座城市的商场、影院、机场与高铁站等“等候时间长、人流密集”场景中,铺设超过48,000个服务点,布置超过53.5万张按摩椅,累计可识别服务人数超过1.65亿,注册会员人数超过3,200万名。 乐摩物联的经营模式主要分为直营模式与合伙人模式。以网点数量计算,目前直营模式占约71%、合伙人模式约29%。在合伙人模式下,公司收取服务费,提供设备和品牌由合伙人运营。 近年公司收入持续增长,由2022年的3.3亿元增至2024年的7.98亿元,年均复合增长率超过50%。但去年收入增速35.9%,远低于2023年的77.8%,今年首季更只有18.4%,增速明显放缓。 去年,来自直营按摩椅服务的收入占比超过83%,合伙人模式则贡献约14%收入。从整体毛利率来看,2023年达到41.8%,2024年回落至36.1%。占比更高的直营模式毛利率仅为29.87%,远低于合伙人模式的73%。 资源错配?效益下降? 净利润方面,公司在2022年仅赚648万元,2023年疫情后迅速扩张至8,734万元,去年则略降1.7%至8,581万元。然而,经调整后净利润仍录得1.02亿元,较2023年的9,457万元略升。今年首季,净利润更是按年下滑11%至2,333.8万元。 公司宣称网点覆盖全国69%面积超三万平米的大型商场、渗透55%年票房超500万元的影院、进驻58%年人流量超千万的机场。实际上,公司有超过80%的设备(43.2万台)部署于电影院,但每台设备日均交易量仅0.07次,远低于商业综合体的2.8次与机场的3次。 以今年首季的单台设备收入计,电影院设备季度收入仅约168元,商业综合体单台设备季度收入却高达1,692元,整整高出9倍,然而公司部署于商业综合体的设备数量仅占约14.1%。 同时,设备使用率也在下降。每台设备的平均交易量从去年的2.04次降至今年首季的1.92次,平均按摩费则从去年的14.69元微增至14.74元。合伙人模式占总设备比重持续降低,由2022年的23%降至目前的约8.1%,直营主导模式比重越来越高。 数据真实性受质疑 除了上述问题外,公司也陷入数据造假的争议。根据今年7月份官方媒体《中国证券报》的调查,公司按摩椅设备编号呈跳跃式分布,以“元气蛋”系列为例,理论编号应有3.2万台,实际仅531台被验证,占比1.63%。采购数据则显示,乐摩前五大供应商累计采购仅1.53亿元,按行业最低成本价计算仅对应6.11万台设备,与宣称的53.5万台相差近8倍。 另外,公司目前的实际控制人谢忠惠,被指是为创始人吴景华代持,2016年吴曾持有乐摩超60%股权,至递表前减持至15.16%。吴景华目前的身份是荣耀健康董事长,该公司正是乐摩按摩椅的供应商。 乐摩并未对该报道作出直接回应,申请文件中亦未提及相关争议。 一连串争议外,最迫切要解决的,还是资金问题。截至2025年3月末,乐摩物联账面现金仅2,621万元,而短期借款便达4,500万元,实为捉襟见肘。 乐摩物联的递表,象是共享经济的最后一搏。但是对投资人来说,数据的可信度是估值的基础,容不下一丝怀疑,未来能否说服投资者相信“小市场也有大机会”,恐怕不只靠铺设更多按摩椅,而在于能否理顺其盈利逻辑与治理结构,建立可持续的商业模式。 欲订阅咏竹坊每周免费通讯,请点击这里