新东方在线股价暴涨转型成功还是纯炒作？

2022年06月21日

这家从教育股转型的直播带货平台，粉丝数量突然大增十几倍，刺激股价曾经在一周内大涨6倍以上

重点：

新东方在线的直货带货节目主播是从教师转型，由于表现风趣、又能向受众提供知识，吸引大量网民关注
股价飙升可能纯粹因为中国内地资金炒作，未有优质的基本面支撑

莫莉

受去年教育部对课外培训的严格监管波及，新东方在线科技控股有限公司(1797.HK)的K-12学科线上培训业务几乎全军覆没，股价沉寂已久。近期，这家公司靠 “双语直播带货”重回大众视野，主播用英语介绍牛排的特色带货视频，在中国社交媒体疯狂转发，不少股民也用真金白银支持，令其股价如同坐上火箭，曾经在一周内大涨6倍以上。

新东方在线的直播业务始于2021年底，其平台东方甄选直播间从上线开始，就定位在农产品直播带货，但关注度和销量一直不太理想。然而，在最近的短短一周内，东方甄选中英双语带货的直播方式突然受到网友关注，一夜之间成为直播界潮流，6月9日，其直播间的粉丝数量才刚刚突破100万，到6月17日已经超过1,300万，即使在深夜时段，也有数十万人守着直播间等待开播。

粉丝量暴涨的同时，销售额也快速攀升。根据第三方平台抖查查的数据，东方甄选的单日商品销售总额(GMV)在6月9日仅300万元，到了6月14日与15日，单日GMV已暴涨至约4,000万元和6,000万元，连续多日高居抖音“带货榜”榜首。

直播间的超高关注度，也为新东方在线的股价助力，该公司在香港上市的股票升势从6月10日开始，当日升幅接近四成；到了之后一个交易日(6月13日)，盘中涨幅更一度逼近100%。经历一轮急升后，其股价在上周四达到一年顶峰，曾见过33.15港元，在短短一周之内狂飙6倍多。虽然该股在上周五调整到25港元水平，但仍然比本轮升幅前的6月9日收盘价4.47港元暴涨459%。

趁此轮股价大涨，新东方在线的主要股东之一腾讯(0700.HK)亦“清仓式”减持，据港交所6月20日披露的文件，腾讯在6月15日、16日分别卖出3,561万股和3,899万股，累计套现7.19亿港元(6.2亿元)，减持后持股比例从9.04%大降至1.58%。

收入仅杯水车薪

东方甄选的主播团队大多是从课外培训教师转型而来，与传统主播介绍商品特性、主打低价划算的带货风格完全不同，网友们在直播间了解商品的同时，又能学到知识，感觉耳目一新。其中最受欢迎的主播董宇辉曾经是英语名师，虽然他被网民嘲笑“长得像兵马俑”，但凭借一口流利的中英双语推销、幽默风趣的表达方式，加上出口成章的产品介绍，最终俘虏了大量忠实粉丝。

投资界也看好新东方在线的特色直播发展潜力。天风证券的研报认为，东方甄选凭借主播独特背景，建立起独一无二的带货标签，其差异化内容及强大文化品牌，为直播节目带来不少流量：该行认为，新东方在线的商品成交总额(GMV)大幅提升，将直接增加新东方在线与母公司新东方(EDU.US; 9901.HK)的收入和利润。

中信证券的研报则称，新东方在线可以把教培行业对员工的管理经验及组织能力，在直播业务上重复利用，并建立合理的激励机制，以打造知名主播团队，协助业务增长。

东方甄选最近连续多日高居抖音“带货榜”榜首，如能维持日均GMV达千万元，有望成为头部直播电商多频道联播网(MCN)机构。第三方监测平台新抖数据的资料显示，截至6月17日下午一时，东方甄选最近30日的直播销售额为2.8亿元，参考东方甄选的佣金比例约10%至20%，如以15%的比例计算，新东方在线最近一个月来从直播带货获得的佣金收益约4,200万元。相对于该公司2020/21财年的14.2亿元营业额、以及母公司新东方的42.8亿美元(287亿元)收入，直播带货的收益只是杯水车薪。

升势或昙花一现

由此反映，新东方在线要在直播带货领域深耕并获得更高收益，仅依靠佣金分成实在远远不够，需要逐步深入供应链上游，掌握商品价格话语权。中信证券便在研报指出，新东方在线经营的生鲜类食品在品质控制及供应链管理的难度大、客户单价偏低，如果不是深度把控源头产地供应链，与其他竞争对手的差异化或不明显，难以形成具备持续盈利能力的商业模式。

新东方在线旗下业务原本涵盖K-12教育、大学教育、学前教育及其他业务，在2020/21财年，K-12教育占营收55%；如今，该公司只剩下考研、成人语文培训、留学等业务不受监管风波影响。因此本轮股价飙升，可说是欠缺优质的基本面支撑，因为直播转型的成果还未体现在财务报表中。

事实上，新东方在线股价暴涨，可能纯粹因为内地游资炒作。根据港交所数据，6月13日至17日期间，新东方在线成交金额大幅攀升，连续稳居十大成交活跃股榜首，其中6月16日来自“北水”的资金成交额更高达49.9亿港元，占当日总成交额的45%。

从教育股估值来看，新东方在线最新市销率约12倍，与同行好未来(TAL.US)的0.72倍、以及高途(GOTU.US)的0.61倍比较，看来高得有点脱节；即使与直播平台哔哩哔哩(BILI.US, 9626.HK)、快手科技(1024.HK)与欢聚集团(YY.US)的市销率0.9倍至3.6倍相比，它也存在很高溢价。

到底新东方在线的高估值能否持长期维持，还是很快会打回原型？且看创始人兼主席俞敏洪如何领导公司在新赛道打拼下去。

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户外服品牌伯希和正申请在港上市，由于中国内地性能户外服饰人均支出仍远较美日低，伯希和所处的市场仍有一定提升空间重点：获腾讯及启明创投入股广告开支占比高，拖低2025上半年纯利增长　白芯蕊中国零售业有回暖迹象，9月社会消费品零售总额按年升3%，好过市场预期，加上港股气氛仍炽热，除科技股寻求在香港上市外，高性能户外服饰及装备品牌商伯希和户外运动集团股份有限公司，最近也在港递交上市申请文件。集团前身为险峰服装，由公司主席刘振2006年成立，最初只是经营海外品牌服装出口贸易，2012年推出旗舰品牌伯希和，随着品牌迅速获得认可，市场份额不断扩大，按2024年零售额计算，伯希和跻身中国内地三大本土高性能户外服饰品牌，市场份额达5.2%。腾讯持股逾一成伯希和原先计划在内地深圳交易所上市，但集团称由于香港作为国际金融市场，能提供进入国际资本市场渠道，增强融资能力及股东基础，因此转到香港寻求上市。上市前，集团股东阵容强大，当中包括腾讯（0700.HK）及内地知名风险投资机构启明创投，分别持有10.7%和5.4%股权，至于大股东为刘振及其配偶花敬玲，合共持有63.2%股权。虽然2019年全球爆发新冠疫情，但无阻户外服饰行业增长，单是中国市场规模从2019年1.7万亿元，增长至2024年2.03万亿元，复合增长达3.1%，当中伯希和主攻的功能性服饰的市场增长更快，同期复合增长达10.3%，占2024年中国户外服饰行业规模的23.9%，达4,843亿元。随着户外活动越来越受欢迎，消费者越发重视服饰的技术特性、耐用性及功能性，市场估计到2029年市场规模达8,231亿元，相当于2025年至2029年复合增长加快至10.9%。尤其是中国高性能户外服饰人均支出仍低，参照2024年数据，人均支出仅73元，对比美国及日本，其人均支出分别达440元及170元，明显落后一大截，意味中国高性能户外服饰未饱和，伯希和作为龙头之一，未来仍有增长空间。第二大冲锋衣裤特别是伯希和在冲锋衣裤行业表现突出，更是中国第二大冲锋衣裤品牌，冲锋衣裤为高性能户外服饰重要类别，为在户外活动中抵御极端天气而设计的高性能外套，公司在2024年市场份额6.6%，平均售价为400至1,000元，该业务在2024年及2025上半年毛利达5.81亿元和2.3亿元，占集团总毛利的55%和40%。在销售上，内地线上零售生态发达，伯希和以网上直接面向消费者（DTC）模式和电子商务平台为主，例如天猫、抖音及京东，当中线上门店数量由2022年的37家，增至2025上半年的62家，至于透过旗舰店及向电商平台销售所产生的收入，便分别占集团总收入76.5%和70.7%。除线上布局外，伯希和为增加与消费者互动及黏性，正扩大线下销售渠道，截至2025年6月底，集团拥有163家线下零售店，主要位于内地一线及二线城市未来亦计划稳步实体零售店网络，重点关注经济实力强劲兼户外消费潜力高的城市。广告占比逾四成尽管集团积极布局线上与线下业务，带动2024及2025上半年销售收入增长94%和62.3%，但纯利增长却明显放慢，由2024年按年升86.3%，大幅放慢至2025上半年的3.7%增幅；其中集团销售及分销开支占比大幅攀升，分别由2023年和2024年的30.5%和33.2%，急增至2025上半年的41.5%，最终拉低伯希和纯利增长。环顾香港上市的内地体育用品股中，包括安踏体育（2020.HK）、李宁（2331.HK）及特步国际（1368.HK），目前的预期市盈率为15.7倍、16倍及9.8倍，但市值差异大，当中安踏市值已超过2,200亿港元，李宁则不足500亿港元，特步市值更细，目前约150亿港元左右。整体来讲，伯希和作为中国第二大冲锋衣裤品牌，若以15倍预期市盈率上市，其估值实属合理，一旦低于10倍，估值更吸引，但集团最大问题是销售及分销开支占比大幅攀升，一旦占比由升转跌，将有助盈利重拾增长，甚至有能力挑战安踏及李宁地位。欲订阅咏竹坊每周免费通讯，请点击这里

2025年11月17日

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