拓海外市场迭加名牌IP 名创优品两招创佳绩

这家平价生活用品销售商，上月在巴黎开了一家旗舰店，是针对各地爱购廉宜物品消费者的一项部署

重点：

• 名创优品一季度加快海外开店的速度，以抵消中国本土市场销售疲软的影响
• 随着采取措施以减低对国内需求的依赖，这家零售商约三分之一的收入来自海外门店

夏飞

在中国快时尚品牌Shein的上市计划，在纽约和伦敦市场遭遇阻力之际，另一个中国零售品牌却凭借迅猛的全球扩张，在全球目标市场进展顺利，并取得创纪录的利润。

名创优品集团控股有限公司(MNSO.US；9896.HK)是一家生活用品零售商，售卖的平价产品从化妆品到厨具，种类众多，现在已经进驻了纽约的时报广场和伦敦的牛津街等标志性地点，公司正显出要进军世界更多角落的雄心。

上月底在巴黎，这家零售商在游客众多的香榭丽舍大街开设了一家旗舰店，这是其海外扩张计划迄今为止最耀眼的一次亮相。据公司称，这家店共计两层，色调为亮粉色，是其在欧洲最大的门店，首日销售额58万元，创下公司海外门店单日销售额的新纪录。

巴黎门店的开业，只是名创优品今年新增900至1,100家门店（其中一半位于中国境外）计划的最新行动。这家由中国亿万富翁叶国富于2013年创立的零售商，截至3 月拥有逾6,600家门店，其中近2,600家位于中国境外。

不止门店数量飙升，该公司一季度的收入同比增长26%，达到37.2亿元的新高，而净利润也增长24%，达到5.86亿元。名创优品本季度的毛利率也创下43.4%的新高，比去年同期提升4.1个百分点。这种强劲增长与名创优品在国内的同行形成了鲜明对比，随着中国经济在快速增长多年后放缓，它的很多同行也表示消费者信心疲软。

在如今波涛汹涌的地缘政治环境里，在具有全球视野的中国零售商中，名创优品在海外的成功相对罕见。Shein、Temu和比亚迪等知名中国公司，在美国和欧洲都面临越来越严格的审查，涉及的指控从使用非法劳工到以补贴价格销售产品，无所不包。

在众多低成本中国零售商中，名创优品的战略脱颖而出。当Shein和Temu在美国电子商务市场的超低端领域争夺头把交椅时，名创优品专注于传统零售和购物体验。名创优品的实体店灯光明亮，充满日本元素，意欲在全球最大的一些消费市场将自己打造成一个跨国品牌。

在某程度上，名创优品的快速增长表明，它从“一元店”转型为一家更国际化的零售商的努力正在产生回报。它已与全球近100家大IP的所有者合作，包括迪士尼、史努比、芭比和宝可梦，生产更多高档品牌商品，从水杯到毛绒动物玩具。转型有助于吸引年轻一代，他们不怕花高价钱购买收藏品，因这些收藏品比普通日用品，给他们带来更多情感上的满足。

利用品牌IP

截至3月，名创优品总销售额的逾四分之一来自使用品牌IP的产品，在海外市场这一比例甚至更高，达到40%。据弗若斯特沙利文估计，从2022年到2026年，中国的品牌杂货零售市场，将以每年14.2%的速度增长，这对名创优品来说是一大利好，它目前已经是最大的市场参与者，市场份额为11%。

销售更多外国品牌授权产品，也可在消费者的心中弱化其作为一个典型中国品牌的形象，因为中国品牌予人在质量和创新方面并不突出。事实上，名创优品过去曾因其标志和店面设计，与日本品牌无印良品和优衣库相似而饱受批评。两年前，中国的民族主义者指责它让自己看起来像一个日本品牌，以此掩饰自己的中国血统。

去年10月，名创优品推出了新的品牌标识，以回应部分批评，不过，这一举措因新标识的变化微乎其微而遭到嘲笑。

撇开消费者对其身份的看法不谈，公司在全球范围内的强势推进抓住了中国零售商另一个共同的优势：高效的供应链。公司在2022年宣布，已经建立了“初步能力”，能够在主要海外市场开展自己的快速零售，从包含10,000个产品方案的大型产品库中精心挑选，每七天就能推出约100个新产品。

如果西方消费者跟中国消费者一样，由于经济衰退压力令消费降级，加上各国央行维持高利率以对抗通胀，那么名创优品的廉价商品可能也有助于它在西方市场的发展。

海外市场对名创优品的财务表现越来越重要。按商品交易总额计算，北美和欧洲是今年一季度增长最快的市场，同比分别增长110%和80%。去年底，约36%的收入来自中国以外，而2021年该比例仅为20%。

今年一季度，名创优品近三分之一的收入来自海外市场，同比增长53%，远超国内16%的增长率。叶国富在接受彭博新闻社采访时表示，名创优品希望到2028年，70%的业务来自海外。

该公司在海外的盈利能力更高，据中国国内的媒体报道，名创优品的产品在中国的平均售价为每件35元，而在美国的售价一般高出三倍。

然而，它也无法免受潜在地缘政治风险的影响，特别是如果特朗普今年秋天再次当选美国总统，有可能提出对中国进口商品进一步征收关税。北美是该公司增长最快的地区之一，截至3月底有191家门店，比去年同期的118家增长了62%。

尽管名创优品在海外取得了进展，但其股价自5月中旬以来已下跌近27%，较2020年底在纽约上市的价格24.40美元低23%。投资者可能有些失望，部分是因为该公司的3月份季度每股收益为27美仙，低于雅虎财经调查的分析机构预测的33美仙。

从公司19倍的市盈率(P/E)看，它似乎被低估了。这个数值低于无印良品品牌运营商良品计划(7453.T)和BJ批发俱乐部(BJ.US)的22倍市盈率。但与美国折扣零售商Dollar General(DG.US)的18倍相当，这表明投资者仍将名创优品视为一只折扣零售股。

尽管如此，分析机构仍对该股持乐观态度。在雅虎财经调查的12家分析机构中，有4家在6月份给予该公司“强力买入”评级，其余则给予“买入”评级。

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