抵制外国品牌消退 滔搏业绩冲刺前进

耐克和阿迪达斯在中国的经销商表示，截至5月的本财年第一季度，总销售额录得“20%—30%低段增长”

重点：

• 滔搏在本财年第一季度的总销售额录得“20%至30%低段增长”，表明早些时候的抵制风所造成的影响可能正在消退
• 这家阿迪达斯和耐克在华经销商，去年关闭了15%的门店，试图通过关闭表现不佳的门店来提高业绩 

阳歌

随着那场始于2021年的消费者抵制风波影响开始消退，外国消费品牌重新回到了“中国服装店”的货架上，结束了两年的寒意。

这是滔搏国际控股有限公司(6110.HK)简短的第一季度运营表现所传达出的关键信息之一，该公司表示，在截至5月底的本财年第一季度，总销售额同比录得“20%至30%低段增长”。在把滔搏与同行进行比较时，存在一些需要注意的地方，我们将在稍后予以讨论，所以关于外国品牌重获青睐的断言，各位看官尽管持半信半疑的态度。

作为运动品牌耐克、阿迪达斯在华最大经销商，从某种意义上说，滔搏不仅是体育用品市场的代表，也是该市场上外国品牌的代表。相比之下，它的大多数主要竞争对手，如李宁(2331.HK)、安踏体育(2020.HK)和特步国际(1368.HK)都是纯粹的本土品牌，以销售自有品牌为主。

和国内同行相比，滔搏超过20%的销售额增长看起来相当可观。李宁和安踏体育此前均报告称，今年前三个月，它们旗下同名品牌的增长要慢得多，仅录得中段个位数增幅。但需要注意的是，安踏体育在2009年收购斐乐(Fila)中国区业务后，该品牌实现了更强劲的高段个位数增长。

斐乐的高增长与安踏可能仅几个百分点的增长，似乎支持我们的观点，即外国品牌正在重新受到中国消费者的青睐。虽然安踏和李宁在一季度的增幅都不大，但低端品牌特步在同季度的销售额实现了20%的增长。

这似乎表明，除了耐克、阿迪达斯等外国品牌外，低端品牌最近的表现也相对不错。

中国更为广泛的零售业最近充满了喜忧参半的信号，不过整体的信号明显是负面的，由于经济在最近表现出的不确定性，消费者控制开支。中国政府的统计数据显示，不包括汽车在内的中国整体零售额3月份同比增长10.5%，4月份增长16.5%，5月份增长11.5%。

这些数字看上去或许不错，但对于那些不记得一年前相关情况的人，我们要提出第一个重大警告。2022年春，中国试图遏制传染性极强的奥密克戎变异株爆发，将国内大片地区封锁。其中最具代表性的是上海，它在整个四月和五月都处于封城状态。

与去年同期相比，今年春季的零售增长数据显得尤为强劲，也就不难理解了。尽管如此，滔搏20%至30%之间的低段增长，大约是零售行业截至5月份的三个月整体涨幅的两倍，这意味着该公司的表现优于整体市场。但我们应该注意到，在去年封锁最严重的2022年同季度，滔搏的销售额下降了近30%。

抵制外国品牌

过去两年里，外国品牌在中国的日子不太好过，尤其是时尚品牌。一开始，一些外国服装品牌宣布，因为劳工问题，它们不会使用新疆棉。这引发许多中国消费者的抵制，但抵制最终蔓延到大多数外国品牌，包括那些不涉及棉花问题的品牌。

作为耐克和阿迪达斯在中国的代理，滔搏在过去两年遭受重创，最近两个财年销售额分别下降了11%和15%。因此，该公司的最新涨幅似乎表明其处境终于稳定下来，而随着抵制风波的逐渐退去，它甚至可能准备强势回归。

据雅虎财经的数据，分析机构似乎也持同样观点。它们预测，滔搏今年的收入将增长17%，而利润的增幅应该会更快，达到34%。

尽管出现了转机，但滔搏的股价相对于李宁和安踏来说仍然较低，这两个品牌通常被视为中国领先的本土体育品牌。滔搏的远期市盈率只有16倍，而李宁和安踏的远期市盈率分别为22倍和21倍。它的股价与特步更为接近，后者的远期市盈率也是16倍。

这也就意味着，对于那些认为不久前那场抵制外国品牌的风波已经过去的人来说，眼下可能是购入该股的一个好时机。在最新业绩公布前，滔搏的股价周一在香港上涨1%，截至周一收盘，今年以来的涨幅为5.8%。但随着投资者对中国经济前景越来越悲观，股市普遍回落，在过去8个交易日里，该股下跌了近10%。

滔搏还采取措施，通过对零售业务进行大规模重组来改善业绩。它在全国运营着一个6,000多家门店组成的网络，目前正在关闭许多业绩不佳的小门店，而专注于大型门店。

去年，该公司的关店速度加快，全年关闭1,130家门店，相当于年初门店总数的15%，截至2月底，门店总数降到6,565家。新的业务更新显示，由于大规模关店，该公司一季度直营门店毛销售面积同比下降了6.5%。

总而言之，我们可能会说，随着早前的抵制风波逐渐消退，滔搏看起来将会出现反弹。但未来抵制还是有可能出现，尤其是在当前中国与西方地缘政治紧张的气氛下。另外，如果精打细算的中国消费者舍弃价格昂贵的外国品牌，转而购买知名度较低、价格更便宜的国内品牌，这种日益谨慎的态度也可能会打击到耐克和阿迪达斯等大品牌。

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