这家茶饮公司最近降低了一些产品的售价,当中包括把“纯绿茶饮料降价至10元以下

重点:

  • 当新式茶饮行业因成本上升、竞争激烈及新冠病毒肆虐而挣扎求存的背景下,在行业拥有领先地位的喜茶,最近推出了一轮降价活动
  • 中国高端茶饮制造商去年合共从投资者筹集22亿美元资金,当中喜茶占了接近一半,令其最新估值上升至接近100亿美元

钱锋

过去几年,新式茶饮料制造商在中国各地涌现,在低门槛、高利润率、快速回报,以及愿意花钱购买一杯时尚茶饮的中产阶级日益壮大的背景下,行业得以蓬勃发展。但是,随着市场迅速饱和,加上有大量同类产品激烈竞争,它们正在进入一个新的过热阶段。

因为新冠病毒爆发而暂时停业,是茶饮行业新近面对的痛苦,因为这些高端茶饮店面临着客户减少的问题,但同时仍然承担高昂的租金和劳动成本。同时,几十年来未见的通胀水平,亦导致原材料成本上升。

越来越大的经营压力,使得香飘飘(603711.SH)和茶颜悦色等小型连锁店自今年初以来纷纷提价。但是高端市场的领导者喜茶(HeyTea)最近却逆势而行,反而将一些产品的价格降低了约1元到5元,甚至将其产品“纯绿茶”的价格降至9元──这个难以想象的单位数水平。

此举让市场人士猜疑,喜茶减价的举动,是否代表他们正试图趁机抢夺市场占有率,还是代表高端茶饮业的发展已经走到了尽头?

中国的新式茶饮行业去年共有32宗融资事件,相关金额超过140亿元(22亿美元)。当中包括喜茶的两轮融资,共筹集了10亿美元,并将其估值提高到600亿元。这个市场领导者的投资者包括高瓴资本、红杉资本、黑蚁资本和腾讯(0700.HK)等大公司。

然而,要维持高估值并非易事。以市场排名第二、最接近喜茶的竞争对手奈雪的茶(2150.HK)为例,这家高端茶饮公司去年6月在香港上市,由于投资者对该公司何时能获利感到越来越不耐烦,其股价自上市以来,已经大跌了约60%。

市场上的高端茶饮产品,并非单独处于炽热状态。更为中档的茶百道宣布,其全国门店数量去年超过5,500家,同时有消息称,该公司正考虑在香港上市筹资5亿美元;较为低端的蜜雪冰城声称在中国有超过2万家门店,并在去年初获得高瓴资本与美团(3690.HK)旗下的龙珠资本投资20亿元,使其市值达到200亿元。另一家定位较低端的书亦烧仙草(603939.SH)在2021年也拥有7,000家门店。

相比之下,喜茶在2021年经历了最缓慢的增长,至少在门店数量方面。根据餐饮业数据服务提供商Canyan Data的资料显示,喜茶在2019年和2020年分别提升了139%和78%的分店之后,去年的门店增长率下降到只有26.3%,总门店增至878家。

喜茶于2012年在广东省江门市成立,被认为是高端茶饮业的先驱,有人甚至把它与星巴克(SBUX.US)作比较。这家公司透过在茶中添加新鲜水果和奶酪泡沫来创造其更高价值感,并在主流商业区的高档商店销售,吸引消费者大排长龙、付出4至5美元享受这杯高价饮料。

时尚产品

与星巴克一样,喜茶的饮料既是一种时尚产品,也是一种实际的饮品,能迎合年轻的上流白领,因为他们不介意花钱购买他们在其他地方可以找到的更便宜产品。

但是有分析认为,喜茶可能已经将价格推到了他们能够达到的最高点。海通证券称,喜茶饮料的平均价格为29元,愿意支付如此高价的消费者仍然是少数。新浪在2020年的一项调查显示,61.8%的消费者会拒绝价格超过30元的茶饮,另有31.4%的人表示,会少喝这个价格水平的饮料。

咨询公司iResearch的数据也显示,价格在20元以上的高端茶饮,去年只占中国新式茶饮市场的14.7%。其余超过85%则由价格低于20元的廉价产品主导。

因此,在竞争激烈的茶饮行业中,喜茶可能希望通过减价来留住客户,甚至抢夺部份中低端品牌的业务来获得一些新客户。喜茶甚至可能认为此举不会损害其高端形象,因为其降价幅度不超过20%至30%,属于温和水平。

喜茶有信心在如此艰难的环境下发起价格战,可能来自其高端形象所带来的高额溢价,能给予公司较大利润。国信证券(002736.SH)估计其毛利率为65%至70%,远高于约53%的行业平均水平,让喜茶比大多数同行具有更多减价空间。

喜茶可能本身也对减价抱有较大信心,因为参考其目前的市占率,它在高端市场的客源基础非常稳定。根据海通证券的数据,喜茶正以27.7%的市场份额引领市场。

此外,喜茶凭借其自建的供应链系统,能有效控制原材料的质量和成本。例如通过在贵州省建设有机茶园,并与茶农签订购买协议,能确保低价和稳定供应。它亦有类似的渠道,够保障非时令水果的定期供应,使它比其竞争对手具有另一种优势。

喜茶还通过其“喜茶GO”应用小程序来削减运营成本,根据iResearch的数据,这个小程序在2021年4月拥有52万名日活跃用户,在新晋茶饮品牌中排名第二。这些优势给予喜茶强大的武器库,使其能够削减价格、抓住市场目前的动荡,并通过战略投资和收购推动整合。

自去年7月以来,该公司已经投资了6个品牌,包括精品咖啡品牌Seesaw Coffee、柠檬茶品牌Winning、水果茶品牌和気桃桃、燕麦奶品牌野生植物(YePlant)和预混酒精品牌WAT。它在这些公司中获得了5%到60%的股份,因为它试图拓宽其在饮料业务中的范围。

喜茶下一个大的里程碑可能是筹资上市,尽管公司在这个问题上一直守口如瓶。但是,随着其市场份额可能攀升,其领导地位或受惠最近的降价而得到巩固,说不定会在不久的将来启动上市,以维持公司的强劲势头。

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Tencent Music acquiring Ximalaya, shoring up its weak long-audio flank

腾讯音乐收购喜马拉雅 补足长音频短板

在短视频占据阅听人大量时间的现在,腾讯音乐并购喜马拉雅被视为关于声音主权的战略抢滩 重点: 2024年,喜马拉雅平台用户突破6亿 喜马拉雅已接入特斯拉、蔚来等80多家车企语音场景   李世达 内容为王的时代,声音仍是不容忽视的战场。中国串流音乐巨头腾讯音乐娱乐集团(TME.US; 1698.HK)近日宣布,拟收购中国最大在线音频平台之一的喜马拉雅控股(Ximalaya Inc.),后者将成为腾讯音乐的全资附属公司,补足其在长音频部分的短板。 根据公告,腾讯音乐将支付12.6亿美元现金,并向喜马拉雅相关股东发行不超过其总股本5.1986%的A类普通股作为交易对价。若喜马拉雅未来业绩表现符合特定条件,创始股东还可额外获得0.37%的股权激励。 喜马拉雅一方则表示,交易落实后将重组和交易有关的若干业务,但承诺保持现有品牌不变、现有产品独立运营不变、核心管理团队不变、战略发展方向不变。 创始人余建军、联席CEO陈小雨在内部信件中称:“与其单打独斗,不如共享资源、共同研发,把精力用在真正提升用户体验和创作者收益上”。“携手,能让我们走得更远”。 于2013年正式上线的喜马拉雅是中国最早期的在线音频平台之一,曾四度挑战上市,最早于2021年5月向美国SEC递交招股书,估值一度达到50亿美元,但随后因受到滴滴事件冲击而撤回;其后喜马拉雅转战港股,分别于2021年9月、2022年3月及2024年4月递表港交所,皆未能如愿。 根据最近一份申请文件,2023年,以在线音频收入为口径,喜马拉雅占在线音频行业市场份额为25%。2024年,平台用户总数突破6亿,移动端月活达3.18亿,是中国最大的在线音频平台。 2018年至2022年,喜马拉雅五年累计亏损达31.66亿元(4.4亿美元)。至2023年扭亏,实现净利润37.36亿元,但盈利主要依赖大规模裁员与市场推广费用压缩。2021至2023年,公司合计裁员1,705人,占比高达39.26%。 此举带来的后果,则是营收增速的放缓。从2021年的43.7%下滑至2023年的1.7%,订阅收入增速也从15.9%跌至8.4%,移动端月活用户增速从2021年的24.4%暴跌至2023年的3.9%。这使得其盈利模式仍受到外界质疑,同时还要面对越来越多竞争者的挑战。 事实上,腾讯音乐与喜马拉雅最早在2022年就展开并购接触,但因双方在品牌独立、管理权安排等问题上分歧颇大,谈判一度停滞。直到今年4月,喜马拉雅子公司突然大幅增资至28亿元,市场普遍视为并购重启讯号,双方最终在6月达成协议。 抢占车载音频市场 早前其自营的“企鹅FM”已于2023年关停,2021年收购的“懒人听书”也受限于网文有声书小众赛道,影响有限。喜马拉雅的加入,有望迅速丰富腾讯音乐的内容生态,特别是其拥有超过520万部有声书、24万档播客,将补足腾讯长音频内容的关键短板,打造完整的声音产品体系,强化竞争能力。 值得一提的是,喜马拉雅目前已接入特斯拉、蔚来等80多家车企语音场景,而腾讯音乐正致力于智能车载平台建构。双方结合,将有助于腾讯在汽车座舱音频生态的布局,进一步提升用户渗透力。 腾讯音乐自身的业绩亦提供了这场交易的“底气”。2025年第一季度,腾讯音乐营收73.6亿元,同比增长8.7%;净利润达22.3亿元,同比增长22.8%,表现优于市场预期。然而,平台月活用户规模却呈现下滑,当季流失达2,000万人,增长之中存在不小的隐忧。 在短视频已经占据大量消费者目光的时代,抖音母公司字节跳动并未放过声音的市场。字节跳动旗下的“西红柿畅听”靠着免费模式迅速扩张,已在低价听书市场占据一席之地。而其推出的“听抖音”功能,更让短影音转为音频收听成为常态,严重压缩传统音频平台的用户使用时长。更别说市场上还有得到、微信阅读、小宇宙等众多平台抢夺用户的碎片时间。 市场对此次并购反应不一,消息公布当日,腾讯音乐美股盘前一度大涨8%,但最终收市转跌0.92%,报18.34美元;港股则跌1.43%,报72.6港元。市场态度谨慎,或与公司过去曾遭反垄断调查有关。2021年7月,由于腾讯对中国音乐集团的股权收购,构成违法实施经营者集中,因而遭到监管部门行政处罚。而此次并购仍有待相关部门批准。 从战略层面来看,交易强化了腾讯音乐的内容护城河,将增强公司的盈利能力。中金公司指出,若此收购事项落地,差异化的内容权益有助于付费用户的精细化营运,为收入持续增长提供支持。该行保持对公司“跑赢行业”评级,港股目标价为80元、美股目标价20.7美元。 目前腾讯音乐市盈率约为21.8倍,低于网易云音乐(9899.HK)的28.9倍,估值属于合理区间,具一定吸引力。若能融合喜马拉雅的内容矩阵、车加载入口与创作者社群,有望开启新的增长曲线,进一步提升估值,形成进可攻退可守的有利局面。 欲订阅咏竹坊每周免费通讯,请点击这里