Lantian Group lacking appeal for investors

中国人口增长放缓,婴儿纸尿裤的市场面临停滞不前景况,新世好的吸引力受到影响

重点:

  • 新世好2022年在内地婴儿纸尿裤的市占率为3%
  • 公司上年九个月的盈利近4,400万元,同比增长13.8%

     

刘智恒

对于母亲来说,人类历史最伟大发明之一肯定是纸尿片,上世纪40年代一位苏格兰妈妈Valerie Hunter Gordon不堪洗尿布之苦,于是下苦功研究解决方法,经过多次尝试,终发明了即弃的纸尿片,想不到她一个偶然的构想,改变了未来的世界。

中国直至90年代,纸尿裤才进入市场,起初因为社会生活水平低,大多家庭也舍不得使用。随着内地经济急速起飞,市民口袋的钱不断增加,以及“一孩政策”下父母对孩子的溺爱,正所谓“再苦也不能苦孩子”,于是纸尿裤的销售腾飞跃进,到2019年的市场销售已超过700亿元(97.3亿美元)。

就是在这样的情况下,从事一次性的婴儿纸尿裤设计、制造及销售的四川新世好母婴用品有限公司得以在内地发展起来,公司产品为纸尿裤及拉拉裤,旗下主要品牌包括“七色猪”及“聪博”,透过在线渠道及地区零售店铺,分别向零售客户及超过30名经销商销售产品。

盈利连年增长

新世好于四川眉山设立庞大生产基地,总面积超过38,300平方米,于2019开始营运,近年更建有直播大楼,以直播推广产品。公司又于2021年开始从事OEM业务,为内地大型电子商务企业生产专有品牌,去年九个月亦新增了七名客户。

集团透过在线的自营零售店,于2021年至2023年前九个月,每月平均交易量分别为28万次、32万次及36万次,每次的平均交易金额为43.8元、44.1元及53.5元。

根据上市申请文件披露,集团2021年至2022年的收入分别为3.4亿元及5.38亿元,增长58%;盈利分别是2,036万及4,654万元,增长129%。去年首九个月收入及盈利为4.88亿元及4,400万元,同比增长28%及13.8%。

今次申请在港交所上市,主要是计划集资购置原材料生产机器、加强研发及质量控制能力、提高自家品牌的知名度,以及将内部IT系统升级。

想象与现实

过去二十年随着中国经济的发展,内地家庭平均收入水平逐渐提高,人均可支配收入自2018年至2022年的复合年增长率约为6.9%,加上中国2016年实施“二孩政策”,2021年进一步修订为“三孩政策”,表面看大家都会认为,婴儿纸尿片市场应是一片光明。

理想是很性感的,现实却不一定如是,实际的大环境原来跟想象有颇大落差。根据研究公司弗若斯特沙利文报告,受到中国出生率持下降,以及新冠疫情影响,2018至2022年内地幼婴儿纸尿裤产品市场规模不升反跌,由730亿元下降至505亿元,跌幅超过三成。

即使在疫后复常,加上三孩政策,以及政府为照顾婴幼儿提供的各项经济优惠,也未必能带动市场。据弗若斯特沙利文估计,2027年的幼婴儿纸尿裤市场规模亦只由505亿元增至581亿元,与2022年比较,复合年增长率仅为2.8%。换言之市场在放缓,未来的增长只是聊胜于无。

大环境乏善足陈,对从事纸尿裤的企业来说,要能取得增长就十分困难,唯一可能做的,就是在原有的大饼中,争取更多份额,简单讲就是要抢走竞争对手的生意。

杀戮战场

然而,今天内地的纸尿裤行业可说是杀戮战场,强如日本的花王及尤妮佳集团(Unicharm)在中国的市占率不断收窄,日经新闻报道,估计花王的中国市场份额在2010年代后半期曾达10%,但今天已降至数个百分点。一方面是中国品牌的崛起,抢占了市占率,而最大影响是整个市场的倒退。花王位于安徽合肥的纸尿裤工厂,更于去年8月关门大吉。

按2022年的零售总额计算,在婴幼儿纸尿裤产品供应商中,新世好只是位列前20强,于内地的市场占有率只不过区区3%。事实上,中国前五名的供应商,市场份额已达到59.2%,即是五家企业就占据了超过半壁江山,新世好要在众多前列企业手上抢占份额,并非一件容易事情。

在新世好上市文件所说的竞争优势,最强是针对经济型婴儿纸尿裤产品市场。确实,中国近年增长放缓,社会充斥着一片消费降级声音,对走经济型路线产品会有一定帮助,不过要走平价路线,你懂得做别人也懂得做,门槛未必太高,相反几家超级巨企要挤压别的对手,抢夺市场的生意,成功的机会远较小企业为高。

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