中国民族主义者让李宁“栽跟头”

2022年10月28日

2331.HK

这个运动服品牌的最新设计被指让人想起中国的屈辱历史，它为此道歉，但股价仍遭受重创

重点：

由于新设计酷似“二战”期间日军的军帽，运动服制造商李宁的股价遭到重创
专家称，虽然类似市场反应一般不会持久，但如果处理不当，还是可能产生重大影响

钱锋

当李宁有限公司(2331.HK)9月举办时装秀时，这家由中国早期的一位体操冠军创办的领先运动品牌，可能没有预料到这场活动在一个月后会冲击它的股价。

但上周，令该公司始料未及的事情发生了：一些网友看到了该活动的照片，并开始对他们不喜欢的一个特定元素发泄不满。

争议的焦点是一些带耳罩的绿色军装冬帽，这是在湖北一座机场举办的李宁时装秀上发布的，是它的冬季新款之一。一些社交媒体用户称，这些帽子看上去就像是“二战”期间日军戴的帽子。随着批评言论的蔓延，李宁在香港的股票连续三日下跌，跌幅一度达到13%。

就像中国公司在这种情况下经常做的那样，李宁很快在官方微博上发表了道歉声明，称将虚心听取各种声音和反馈，做出让消费者更加认可的产品。这份声明进一步解释说，新的“逐梦行”产品系列以“飞行”为主题，从飞行员装备中汲取灵感，展现人类不断探索天空的梦想。

李宁的一名代表告诉中国媒体，引发争议的帽子已经从最新系列中拿下，未来也不会销售。但这未能平息公众愤怒，一名网友写道：“ 我把你当国货之光，你却把我当傻缺。”

该公司股价本周继续下跌，截至周五下跌了约17%，为18个多月以来的最低水平。最近几年，困扰李宁的这类事件越来越常见，肇始者是被称为“小粉红”的民族主义互联网用户。这种批评会产生相当大的影响，部分原因是在中国受到严格审查的社交媒体上，他们的评论被允许发布并激起热烈的公众讨论。

“我的第一个想法是，国内受众太敏感，太民族主义了，”为阿迪达斯和Crocs等品牌提供鞋业咨询服务的新创公司联合创始人高杰说。“在这样的市场环境，品牌可能需要制定更好的设计方针，防止此类问题的发生”。

越来越常见

此类事件通常针对杜嘉班纳和H&M等西方品牌，因为一些中国人认为它们的产品和行为辱华。但最近，国内品牌也成了网络民族主义者攻击的对象。

今年夏天，中国生活方式零售商名创优品(MNSO.US; 9896.HK)的西班牙Instagram账户被指将一个穿中国旗袍的娃娃错误地标成了日本艺伎。在网上引起轩然大波之后，这家公司对于宣传自己是“日本设计师品牌”而道歉。该公司在全球拥有5,000多家门店，使用的都是日式设计。该公司还说，它将开始用中文商标取代店铺里的日本元素，强调自己是一个彻头彻尾的中国企业，并致力于成为“有尊严的中国品牌”。

高杰说，中国的年轻一代越来越爱国，中国与世界其他地区脱钩的全球趋势“可能会进一步朝这个方向推动”。

李宁这样的事件经常会引发“事实调查”运动，愤怒的网民在网络和线下寻找攻击对象的更多“罪证”。在李宁的案例中，网友们发现李宁的CEO是持有日本护照的中国人，认为该品牌是故意欺骗中国消费者。

更糟糕的是，李宁的高管批评中国的消费者对中国文化一无所知，称这些帽子的灵感来自于中国古代常见的军用头盔，并提供了照片。结果进一步激起了不满情绪，网友们批评该公司“傲慢”，未能提供“人们喜欢看到的设计”。

在财务方面，截至目前，这起事件让李宁的市值蒸发了约200亿港元(185亿元)。它还让这只股票失去了部分吸引力，使其市盈率降到了25倍，跟规模较小一些的竞争对手安踏体育(2020.HK)处在相同水平，不过仍然远远领先于名气较小的特步(1368.HK)的18倍。

中国品牌需要更好地管理公关危机，中国市场营销专家阿什莉·杜达雷诺克(Ashley Dudarenok)说，“要避免再次出现公关危机，重要的是做出反应，而不是试图掩盖事件，”她说。“李宁未能对市场做出回应，将持续引发关于该品牌的设计危机是否有意为之的质疑。”

民族自豪感的源泉

由于李宁是奥运金牌得主，这个与民族主义密切相关的品牌多年来经历了一系列起起落落，此次危机只是其中最新的一例。更早之前，该品牌在2018年的巴黎时装周上推出了具有中国传统元素的设计，吸引了许多中国年轻消费者，他们在社交媒体上称该品牌为“民族时尚的崛起”，使其成为了民族自豪感的来源。

自那以后，李宁的销售额迅速增长，过去五年，它的营收平均年增长率达到21%。截至去年年底，该公司拥有4,770家特许经销商店和1,165家直营店。

去年发生的一系列涉及新疆棉的事件，导致包括耐克和阿迪达斯在内的多家西方主要品牌遭到抵制。这有利于李宁等本土竞争对手，中国四大运动品牌在2021年都实现了强劲增长。李宁以56%的增速领跑，其次是安踏的39%和特步的23%。

不过，最新事件虽然杀伤力不小，但高杰也表示，它对李宁整体业务增长的影响可能不会持续太久。他指出，在中国的消费者市场，这种反应往往是短期的，该品牌仍被视为一个领导品牌。但他也补充道，中国品牌在未来必须加强产品生产指引的打造，就像H&M和Zara这样的大型时尚零售商的做法，它们在产品发布前有一个由三部分组成的流程来审查产品。

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消费, 电子商务

李宁, 安踏体育, 阿迪达斯, 杜嘉班纳, 耐克

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6683.HK

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2025年07月10日

3380.HK

RemeGen’s $4.2 billion licensing deal falls flat with investors

荣昌生物公布42亿美元BD合作为何市场不买单？

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9995.HK 688331.SHG

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2025年07月09日

1304.HK 688279.SHG

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