东方甄选再陷负面舆论 多元化战略仍在探索期

1797.HK
Just months after a corporate battle over its star anchor, this e-commerce platform has landed back in the spotlight after airing issues with its livestreaming business.

资本市场对东方甄选的一举一动尤其关注，背后反映的是投资者对其商业模式稳固性的担忧

重点：

  • 东方甄选的核心人物俞敏洪及董宇辉接连发表对直播业务的消极言论，股价创两年新低
  • 该公司不断进行多元化尝试，最新推出“小时达”配送，暂未取得明显成效

　

莫莉

作为电商界的明星公司，东方甄选控股有限公司(1797.HK)的风吹草动，一向备受资本市场关注。近期恰逢中国电商界的“618”购物节，东方甄选核心人物俞敏洪与董宇辉却接连发表对直播业务的消极言论，投资者纷纷选择逃离。自5月31日至6月14日的两周内，东方甄选的股价累计跌幅达25.6%，市值缩水超过50亿港元，股价创两年新低。

事情起源于5月31日，新东方(EDU.US; 9901.HK)创始人、东方甄选CEO俞敏洪在作客物美创始人张文中的直播间时说：“东方甄选现在也是做得乱七八糟的，所以我没有任何跟你提建议的本领”。在这场直播中，现年62岁的俞敏洪还透露自己希望退休的意愿。他表示，自己准备远离生意场，用更多时间游山玩水，不想没命地奋斗，也不想纠缠到纷争中。

虽然在这场直播闲聊中，俞敏洪的言论似乎并非经过深思熟虑，但在随后一个交易日，东方甄选的股价单日跌幅达9.9%。面对持续下跌的股价，俞敏洪在6月7日凌晨1点通过社交平台向东方甄选的客户、股东和投资者道歉，他解释称 “东方甄选做得乱七八糟”只是和朋友之间谦虚的表述，是一种习惯表达。这一紧急公关为东方甄选挽回些许颜面，当日股价收涨2.4%。

但是，这场舆论风波尚未结束，在两天后播出的一个电台节目中，东方甄选旗下的明星主播董宇辉透露心声，称自己非常抗拒卖东西，到今天都不享受直播带货的工作。董宇辉的消极态度让东方甄选本已脆弱的股价再次下跌，在随后一个交易日下挫9.3%。

的确，在各大头部主播尽力争取的“618大促”期间，董宇辉也算不上积极，他并未每天出现在独立直播间“与辉同行”里，即使出现，直播时间也在两小时左右。去年12月，东方甄选当时的CEO孙东旭与董宇辉之间的矛盾公开化，最终以董宇辉离开“东方甄选直播间”，成立独立的个人工作室和直播间“与辉同行”，作为事件结尾。不过，“与辉同行”仍然是东方甄选下属的子公司。

自从董宇辉离开后，“东方甄选直播间“的优势明显削弱。目前，“与辉同行”在抖音的粉丝数量为2,001万，“东方甄选直播间”的粉丝为3,022万，后者近半年累计“掉粉”逾百万。至于带货成绩，第三方平台飞瓜数据显示，“与辉同行”5月以5.33亿元销售额排名第二，而“东方甄选”排名仅有第六名。自2024年1月开播以来，“与辉同行”从未掉出月榜前三位，“东方甄选”则从第四下滑至第六，甚至一度跌至第九。

即时零售新尝试

资本市场对东方甄选的一举一动尤其关注，背后反映的是投资者对其商业模式稳固性的担忧。一方面，东方甄选高度依赖超级头部主播董宇辉，虽然“与辉同行”直播间的销售额仍然计入公司整体营收，但是主直播间的粉丝量和销售额下滑，显示其对用户吸引力已经削减。另一方面，东方甄选努力进行多元化尝试，推出自营手机应用程序、进行淘宝直播、建立会员制零售商店等策略，但未取得明显成效。

东方甄选4月曾透露，自营产品单月在抖音的销量近1亿单，产品数量超过400款，排除售罄、季节性产品，目前在售的自营品超过200余款。3月份，东方甄选推出的新品达到61款，但东方甄选的自营产品五常大米和南美白虾在今年初接连遭打假人士举报，尽管东方甄选在两个月后回应称大虾质量没问题，但已影响了品牌声誉。

此外，东方甄选从4月开始在北京市场推出“小时达”服务，主打的是用户在直播间下单后，1小时内就可配送到家，配送范围覆盖北京五环内80%区域，明星主播也会化身配送员，随机为消费者配送商品。在上线之初，该账号每天直播约8小时，但近期的直播时间已经缩短至4至6小时，而且粉丝数量也仅有12万，估计对销售额的提升有限。

即时零售作为近三年的风口，已经吸引了阿里巴巴(BABA.US; 9988.HK)、美团(3690.HK)、京东(JD.US; 9618.HK)等多家互联网巨头入场，这些平台不仅品类丰富，亦有成熟的仓储、配送和供应链系统。在这个红海市场中，东方甄选的自营选品数量有限，能否分一杯羹，仍存在较大不确定性。

东方甄选最近的市盈率约21倍，高于另一间直播电商公司交个朋友控股(1450.HK)的15倍，反映市场对其看法仍然较为正面。即使东方甄选的多元化尝试，显示公司正寻找新的业绩亮点，但这些努力还需要更多时间来验证成效。

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