虧損15年的知乎 靠壓成本首錄季度盈利

這家有時被稱作「中國版Quora」的公司，正依靠一款新的人工智能工具，以改進專家針對用戶提問的答案，從而實現增長

重點：

• 知乎在第四季度首次實現盈利，但由於營銷和教育服務均出現大幅下滑，它的收入下降了25%
• 這家知識分享平台新推出的知乎直答可能取得成功，該平台使用人工智能來增強其核心的問答服務

譚英

自2010年成立以來，經過多年的探索，知識分享平台知乎（2390.HK，ZH.US）終於在去年第四季度找到應對盈利挑戰的答案，讓等待突破十多年的投資者感到高興。

實現盈利之際，知乎對用戶更加挑剔，放棄利潤較低的用戶，轉而專注消費能力更強的用戶。公司還認為，人工智能的巨大潛力，會將其知識分享內容提升到新的水平，稱其正利用這項技術，補充傳統由專家對用戶問題提供的答案。

其里程碑式的財報顯示，知乎本季度盈利8,640萬美元，扭轉去年同期淨虧損1.03億美元的局面，儘管期內收入同比大幅下降25%至8.59億元。公司扭虧為盈的部分原因，是毛利率提高了3.8個百分點達到62.9%。

收入暴跌的同時，知乎的月平均用戶數同比下降18%，從上年同期的9,900萬下降到8,140萬，反映中國企業近來呈現出的一個主題，即注重用戶質量而非數量。知乎全年仍處於虧損狀態，年度虧損1.69億元，不過相比上年同期的8.4億元虧損有很大的改善。

公司創始人兼董事長周源在財報電話會議上表示：「2024年第四季度是知乎的重要里程碑，是對我們戰略聚焦和卓越執行力的最佳證明。」

2022年2月上任的首席財務官王晗，可能是知乎實現盈利的重要推動者。除其他因素外，公司第四季度設法讓收入成本同比下降31.5%，超過了25%的收入降幅。但他也暗示盈利可能是暫時，他在電話會議上表示，知乎今年可能會「選擇暫時保持整體略微虧損，以繼續追求和抓住知乎與人工智能更深層次融合帶來的潛在機會。」

知乎將其業務分為三大領域：付費會員、面向傳統廣告商的核心營銷服務，以及較晚推出的職業培訓教育服務。第四季度，營銷服務遭受眾創，收入大幅下降，從上年同期的4.65億元下降約三分之一至3.16億元。這個下降推動付費用戶成為公司最大收入來源，儘管其付費用戶數量同比下降8%至4.2億。職業培訓表現最差，下降約一半至8,400萬元。

知乎解釋，營銷服務收入下降是因為“有意”選擇放棄一些「邊緣」用戶，並「放棄低質量收入來源。」

知乎經常被拿來與美國問答網站Quora進行比較，它試圖利用生成式人工智能，將知識分享這核心功能提升到新的水平，旨在通過為專業人士提供頂級的、可驗證的數據，來改造其用戶生成內容平台。公司表示，這樣的定位使其有別於同行，並且有助於吸引那些一向在尋求最新的、有針對性的方式觸達受眾的廣告商。

變現困難

董事長周源解釋，知乎知識淵博的用戶群體和深度內容，一直以來都難以在傳統的互聯網模式下變現，因為這種模式更注重高流量和用戶長時間的參與，這在以娛樂為主的平台上更為常見。

他說：「然而，在人工智能時代，這種情況已被徹底扭轉。如今，人工智能大語言模型，更看重由頂級專家生成的高質量答案。」 他還堅稱，廣告商越來越關注內容的質量，以及這些內容能否在人工智能生成引擎的優化中被展示出來。

知乎從去年6月開始在其業務中應用生成式人工智能，當時它推出了首個基於人工智能的搜索平台知乎直答，該平台目前已經吸引了1,000萬的月活用戶（MAU）。知乎直答擁有基於專家群體的回答，以及其他數據源生成的自有內容，用戶既可以獲得專家的意見，也可以從有數據支撐的來源獲取答案。

截至第四季度末，知乎累計擁有7,170萬內容創作者或通過回答問題提供內容的用戶，並且擁有8.746億條內容。

董事長周源表示，知乎第四季度專注於人工智能的內容創作者數量同比增長50%，其中包括 「眾多頭部企業家和行業先鋒，他們進行多維度、專業、深入的討論」。他補充說，創作者的數量同比增長了22%，知乎優先考慮吸納高科技內容創作者，包括很多播客創作者。

2月11日，知乎宣佈知乎直答接入DeepSeek的R1模型後，股價上漲了13%。此後，知乎的股價一直保持高位，不過它仍遠低於2021年3月在納斯達克首次公開募股，以及一年後在香港二次上市後的歷史高點。按目前的水平來看，該股較納斯達克IPO價格下跌了一半以上，儘管該股自今年初以來已上漲了約15%。

周源在財報電話會議上對知乎直答贊譽有加，希望向投資者和分析機構展示該技術真正改變公司的潛力。

他說：「我們實行了全新的方式讓人工智能接入我們的社區。」他續稱：「我們將繼續深化這種整合，以擴大我們專家網絡的影響力。其次，人工智能會增強我們社區的很多工作流程，提升高質量內容創作分發的效率，我們相信這對我們來說是一個新的開始。」

首席財務官王晗承認，儘管很多人都在使用人工智能，但由於「幻覺問題」，該技術仍存在一些可信度問題，因此現實世界中的專家依然很重要。他補充說，知乎與中國其他娛樂風格的平台不同，是唯一一個專注於專家和專業人士的平台。

雅虎財經調查的七家分析機構都和周源、王晗一樣，對知乎充滿熱情，其中六家將知乎評為「買入」或「強力買入」，儘管它們預計該公司今年將重回虧損狀態。

按照大多數標準來看，該股似乎被低估，它的市銷率為0.79倍，遠低於短視頻和直播網站快手（1024.HK）的1.86倍和搜索領頭羊百度（BIDU.US; 9998.HK）的1.75倍，後者也是以廣告為主要收入來源。但這些競爭對手都是盈利的，知乎可能還需要證明它能夠持續盈利，投資者才會給予它更高的估值。

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