波司登贏在一個「貴」字
波司登未受零售業冷風影響，中期業績表現理想，盈收均錄得增長 重點： 中期盈利增長超過兩成 期內存貨及應收賬均大幅上升 劉智恒 經濟疲弱，消費降級，內捲嚴峻，有「國民第一羽絨」之稱的波司登國際控股有限公司(3998.HK)的中期業績卻表現理想，截至9月底止收入增17.8%至88億元，股東應佔溢利更升23%至近11.3億元。 波司登能在大吹冷風的零售市場一枝獨秀跑贏大市，與公司2018年的一個決定不無關係，這是甚麼？就是「走高檔」。 過去中國的服裝，總讓人感到款式差，質量低，不夠檔次，與外國品牌不能同日而語，優點仿似只有一個「平」字，除此就啥都沒有。 從平民到貴族 隨著國人消費力提升，國產服裝企業意識到要提高品牌檔次，銷售羽絨服的波司登也明白到，需提升品牌級數，要從基層變身貴族。 波司登的創始人高德康出生於江蘇常熟，1976年在家鄉組織農民成立縫紉組，當時只有幾台縫機，就這樣開展服裝製造。92年打造自家品牌波司登，逐漸打響名堂，成為內地羽絨一哥。 2007年於香港上市後，高德康想到羽絨服的季節性限制，加上他雄心勃勃要拓展多元化業務，於是大手投資各類服裝。幾年下來，如意算盤並不能敲響，業務受挫，最終痛定思痛，回歸初心專營自己所長的羽絨服。 這次重回羽絨戰場的高德康，思前想後，決定要讓波司登擠身進貴族之列，於是大手花錢聘用頂流名人如楊冪、易烊千璽、谷愛凌為代言人；又不惜一切要在國際時裝舞台上亮相，甚麼巴黎呀，意大利米蘭等大展絕不錯過，頻頻出席時裝展，是要予人一種感覺，我波司登就等同世界名牌。 光靠擺擺門面並不夠，精明的高德康又在設計及科技上痛下功夫﹐甚麼防曬耐寒、輕身環保等，一大堆聽上去教人肅然起敬的名詞，總之就讓你感到波司登羽絨服高人一等。 終於，波司登又再重生起來。 高德康的高招 有人批評波司登走高檔，有點兒高不成低不就。在網上，波司登上萬元的產品銷售聊聊可數，3,000至5,000元的羽絨服，月銷不就幾百件，主力銷售全在千元以內產品。似乎波司登要追趕加拿大鵝仍遙不可及，相反低價貨品上，「鴨鴨」來勢汹汹，銷售已越追越近。 不過，若如外間批評說得那樣不濟，過去幾年波司登的收入及盈利也不會持續上揚。 批評者不明高德康高明之處，他實在是下了一著好棋。無可否認，萬元一件羽絨服遠較過去幾百塊的產品難銷售；但要明白，波司登藉此打破過去平價貨形像，提升了品牌身價，穿波司登不再只是基層老百姓，而是花得起真金白銀的有錢人。 事實波司登高價的羽絨服銷售並非理想，然而較低檔次的產品卻異常火爆，因為消費者看到你這個品牌高檔，雖然花不起一萬幾千買高價貨，但低價貨品還是買得起，畢竟這件平價羽絨也是波司登出產，穿起來也不會太失禮。 波司登懂得這個營銷之道，銷量爆升起來，且別忘記，所謂低價品，較過往水平實高3至4成，集團的利潤也水漲船高。 財務數據惡化 策略成功無容置疑，但公司的財務數據卻讓教投資者有點憂心。今年三月底止，存貨才是32億元，到九月已上升85%至59.3億元。期內應收賬款也由近15億元，大增兩倍至45.5億元。 相反，現金及現金等價物卻急速下滑，三月時還有62億元，至中期業績已跌至19.6億元，短短6個月，現金縮水高達68%。 更影響投資者信心的是，高德康今年七月，以每股4.31港元出售手上4億股舊股，共套現17億港元。投資者會問，是否大股東對公司前景有懷疑，又或公司股價在此水平已近見頂。 還有就是消費降級，雖然在中期業績所見影響不大，但若內地零售市況持續走低，其低檔次服飾也難保不受影響，始終波司登近年將羽絨的平均吊牌價拉升至逾千元水平，經濟不景氣，消費者購買意欲肯定有所保留。 今年十月公司股價見高位後至今已回落逾兩成，公布中期業績翌日更跌近4%，或許正反映投資者對公司的戒心。 欲訂閱咏竹坊每周免費通訊，請點擊這裏
