低端产品和地域多样性 助力兰亭集势领先对手
这家专卖廉价服装的在线网站运营商，第二季度录得创纪录的营收增长，但由于营销支出庞大，仍处于亏损
重点：
- 兰亭集势二季度收入增长45%，但它预计由于“宏观经济动荡”，本季度增速将放缓
- 由于销售足迹更加全球化，同时针对注重性价比的买家，提供更便宜的服装，该公司比同行更有优势
梁武仁
经济不景气的时候，消费者自然会倾向于便宜货。虽然这对奢侈品牌和其他高端商品不利，但服装等商品的折扣零售商却能蓬勃发展。这似乎是兰亭集势信息技术有限公司(LITB.NY)强劲的最新季度业绩的一个重要因素。该公司是专卖廉价服装的在线购物网站的运营商。
在目前的这种困难时期，地域多元化也有所助益，这是在其他主要中国电子商务公司增长疲软的情况下，兰亭集势二季度业绩依然强劲的另一个主要因素。但即便如此，兰亭集势表示，它在未来几个季度还是可能会面临一些动荡。
据上周五公布的最新财报显示，兰亭集势4~6月这个季度收入同比增长45%，达到1.92 亿美元，这是自10年前IPO以来最快的季度增长。服装销售额增长约50%，超过了销售正在下降的产品，包括从玩具到假发等。
鉴于目前中国经济疲软，公司二季度的业绩，对一家在线零售商来说令人赞叹。尤其是中国的私人消费仍然疲软，作为电子商务网站主要用户的青年人失业率创历史新高的时候。
但话又说回来，兰亭集势的强劲表现也是说得通的，因为它的特色，即低成本产品，正是消费者眼下想要的。虽然他们也许不需要假发这种额外物品，但如果便宜的话，很多人可能还是愿意更新衣柜。
也许更重要的是，兰亭集势的大部分产品都卖给了中国以外的客户，因此全球需求可以帮助其抵消国内的疲软。该公司没有在最新季报中，对销售情况进行区域性分析。但2022年的年报显示，去年近80%的收入来自欧洲和北美，其余20%来自其他国家。
兰亭集势已经走过一些年头了。它于2007年成立，创始人郭去疾此前曾在谷歌中国工作过几年。该公司现在的掌舵人是何健，他是在自己创办的新加坡电子商务平台Ezbuy于2018年被兰亭集势收购后接手管理该公司。
虽然兰亭集势最为人熟知的是定制婚纱，但它也销售面向所有性别和年龄段的全系列服装。它有自己的设计团队，但把产品的生产外包给第三方合作伙伴，并通过DHL和FedEx等国际快递公司，将产品直接运送给140多个市场的客户。兰亭集势在供应商附近运营着自己的仓库，以降低物流成本，它还利用谷歌和 Facebook等互联网平台进行营销。
这样，兰亭集势既能够瞄准世界各地的消费者，又无需理会建立、管理昂贵的国际零售基础设施这些麻烦。 而且由于业务相对简单，该公司的毛利率相当不错，远高于50%，遥遥领先于电商巨头阿里巴巴(BABA.US；9988.HK)的毛利率，后者不到40%。
重视服装业务
除了销售产品的实际成本外，兰亭集势计算毛利润时，从收入中扣除的其他成本，主要是从供应商那里接收产品的运费。阿里巴巴将各种各样的费用计入收入成本，包括物流、移动应用程序和网站运营相关费用。
兰亭集势在服装方面的利润率高于其他产品，所以该公司越来越重视前者也就不足为怪了。服装销售在总收入中的占比从2020年的40%出头，上升到二季度的85%。帮助兰亭集势在此期间，将毛利率从44%提高到了58%。
然而，对该公司来说，并非万事皆顺。为了在这个竞争激烈的行业中占据优势，它一直在加大营销力度。在这个行业，它可能会越来越多地与Shein和拼多多(PDD.US)旗下的Temu等更强势的中国时尚品牌正面交锋，这些品牌同样也瞄准利润丰厚的西方市场。
去年，营销支出的增加，使兰亭集势陷入亏损，今年趋势仍在延续。二季度，它的营销成本同比增长了60%以上，上半年增长了逾三分之二。今年二季度和上半年，兰亭集势仍未实现盈利，不过随着收入的增长，其净亏损有所收窄。
尽管二季度营收增长强劲，但它对7～9月的前景持谨慎态度。公司预计本季度营收在1.45亿美元至1.6亿美元间，按照该区间的上限计算，同比增长将超过30%，与二季度的强劲表现相比放缓幅度较大。
兰亭集势表示：“随着进入2023年第三季度，我们将面对宏观经济的动荡，加上服装行业正常的季节性，正在影响我们的营收表现。”
投资者对兰亭集势的最新业绩感到满意，推动其股价在财报发布当天上涨了4.6%。但与2013年首次公开募股时相比，公司股价仍下跌了80%以上，市销率只有0.2倍。其他电商企业的估值也同样低迷，只是没有这么低。阿里巴巴的市销率不足2倍，另一家在线折扣零售商唯品会 (VIPS.US)的市销率也远低于1倍。
疲软的估值表明，投资者总体而言对该行业并不乐观——考虑到中国经济陷入低迷的新闻层出不穷，这倒是可以理解。由于重点放在全球市场，兰亭集势可能会略好一点。但要想真正地脱颖而出，它需要证明自己能够控制支出并恢复盈利，就像它已经证明了自己有能力在顺境和逆境中实现收入增长。
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