中国大额消费降宝尊电商受冲击

2023年05月29日

BZUN.US 9991.HK

这家电子商务服务公司称一季度电子产品销售额暴跌67%，小家电销售额则下跌36%

重点：

如果剔除Gap大中华区从2月开始贡献的1.89亿元，宝尊电商一季度营收下降14%
该公司本季度在东南亚采取了几项战略举措，旨在向本土中国市场之外扩张

阳歌

电子商务服务供应商宝尊电商有限公司(BZUN.US; 9991.HK)的最新财报提供了一项有力证据，表明眼下在中国日益普遍的一个主题，即谨慎的消费者正在避免大笔支出。在一季度的财报季期间，我们经常在汽车和房地产行业看到这一主题，对普通消费者来说这两样是最贵的大件物品。

现在，宝尊的财报显示，这一趋势也沿着“食物链”向下延伸至家用电器和电子产品。相比之下，快速消费品和个人护理产品等较便宜的商品是近期热门，这表明人们仍然愿意在这些较便宜的日常用品上花钱。

与此同时，宝尊公布了一项新的国际扩张战略，试图向中国境外的电子商务商家销售其广受欢迎的工具。这似乎建立在该公司今年早些时候收购服装零售商Gap(GPS.US)大中华区门店的基础之上，此举使宝尊从软件即服务(SaaS)供应商的老本行，转型为此类服务的综合供应商，以及零售品牌运营商。

该战略旨在实现多元化发展，在一定程度上这是有道理的，因为像Gap这样的品牌，可以成为宝尊核心的电子商务服务的主要新客户。同样在多元化方面，该公司发布了一份鼓舞人心的进展报告，显示其正在稳步降低对阿里巴巴(BABA.US; 9988.HK)的依赖，后者是其最大的股东之一，并通过网上商城天猫，成为它的主要业务来源。

我们稍后会更详细地来回顾这些要点。但报告发布后，消费者信心不足和由此导致的大笔支出减少，似乎对投资者的想法影响最大。上周四报告发布后，宝尊在纽约挂牌交易的股票下跌10%，不过第二天又收复了部分跌幅。

该股今年已下跌27%，较2月的高位下跌了一半以上，当时海外上市的中国股票大幅上涨。即便如此，根据分析机构对其今年盈利情况的预测，该股的市盈率为37倍，估值仍然相当高。这个数字低于Shopify(SHOP.US)的185倍，但高于赛富时(CRM.US)的32倍。

更为重要的是，它的大股东至少包括摩根大通、摩根士丹利和施罗德投资这三大机构，它们的持股比例都在5%或以上。因此，尽管宝尊电商目前在中国的处境比较困难，但显然投资者还没有放弃它。

宝尊电商一季度的营收并不是特别令人鼓舞，它同比下降4.9%至18.9亿元。如果剔除Gap大中华区从2月开始贡献的1.89亿元，它的当季营收将下降14%。尽管如此，与去年四季度营收下降20%相比，这仍然是一个改善的迹象。当时，由于严格的防疫措施，消费情绪相当低迷，防疫措施直到12月初才取消。

电子产品需求疲软

宝尊电商将收入分为两大类：一类是原有的电商服务收入，一类是较新的产品销售收入。在这两个业务中，占其营收三分之二左右的核心电商服务在本季度实际上表现相对较好。该类别下降了6%，至12.2亿元，主要是由于在此期间处置了亏损子公司。如果排除这一影响，来自服务的收入几乎持平。

最大的下降来自产品销售收入，如果不包括2月才开始贡献营收的Gap门店销售，起降幅约为30%。产品销售类别表现最差的是电子产品，同比暴跌67%，至4,360万元。小家电销售额也暴跌36%，至2.25亿元，因为消费者对此类商品的购买意愿下降。

相比之下，本季度快速消费品的销售额增长了25%，美容化妆品的销售额也上升了6%。

该公司在财报电话会议上表示，4月和5月的消费趋势有所改善，但没有提供任何细节。

宝尊电商的利润情况也不容乐观，它报告了运营亏损，而在不包括员工股票薪酬的非公认会计准则下也录得亏损。在此基础上，该公司报告非公认会计准则亏损1,310万元，而上年同期净利润为120万元。

接下来，我们来看看Gap的大中华区业务，宝尊电商在2月份以大约4,000万美元(2.8亿元)这个相对较便宜的价格收购了该业务。由于激烈的竞争和疫情期间的疲软支出，该连锁店一直举步维艰，在收购完成时，它的门店数量减少到了118家，约为2021年3月连锁店总数的一半。

宝尊电商的高层透露，他们计划再次缓慢扩张该连锁店，目标是今年开设10家门店。他们还说，该连锁店“在一季度大幅缩小了运营亏损”，但没有提供何时开始盈利的细节。

最后，我们简要地说一下宝尊电商收购了生活方式品牌Asia Ltd.的少数股权，并在新加坡开设了一家网店。这个品牌看起来不是很大，在新加坡开店看起来也不是什么大动作。但这两件事都表明，宝尊电商希望走出中国，而东南亚是它朝着这个方向迈出的第一步。

“这是将我们久经考验的技术推向全球市场的重要的第一步，”它的董事会主席仇文彬在电话会议上说。“我们的技术，是我们在东南亚不断增长的电商市场建立业务的重要基础部分。”

总而言之，宝尊电商似乎总体上正朝着积极的方向前进，尽管有人可能会质疑其收购在华陷入困境的Gap品牌是否明智。它目前最大的挑战是经受住中国经济低迷的考验，投资者将密切关注未来几个季度大宗消费支出是否会有所改善。

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消费, 电子商务

阿里巴巴, 赛富时, 宝尊电商, 天猫, 快速消费品, Shopify, Gap, Asia Ltd., 电子产品

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2025年05月14日

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6911.HK

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