东方甄选

多家直播电商都在经历“去个人化”的考验，交个朋友以矩阵化策略及AI技术布局走出一条不同的路 重点： 上半年收入录得8.7%增长，但期内利润大减32.7% 毛利率由53.8%骤降至43.7%，主因平台流量获取成本上升及技术投入增加 　 李世达 在中国直播电商快速发展的短短几年里，两个故事如同镜像般的存在。其一是罗永浩与交个朋友控股有限公司（1450.HK），另一个则是董宇辉与东方甄选（1797.HK）。前者从个人IP起步后走向去个人化；后者本是公司化运作却被个人IP意外放大。两者的反差，揭示了直播电商这门生意的本质，既离不开个人魅力的效应，又不得不寻求去个人化的持续经营。 交个朋友的去个人化过程启动得更早，从最新财报看来，这家公司正处在关键的耐力测试期。2025年上半年，公司录得总收入6.76亿元，同比增长8.7%，其中新媒体服务收入达6.2亿元，仍是最主要的业务驱动。 然而，盈利数据却不容乐观。期内利润仅5,635万元，同比下跌超过32.7%，新媒体板块的利润也仅5,536万，按年跌超37%。毛利率由2024年同期的 53.8%骤降至43.7%。公司解释，主要原因是平台流量获取成本增加，以及持续推进“朋友云”智能系统等研发投入加大，导致增收不增利。 交个朋友吧 交个朋友的故事要从罗永浩说起。他是中国互联网创业圈的标志人物，曾因创立手机品牌“锤子科技”而名声大噪。2019年，他以“还债”为由进入直播带货，打着一句“基本上不赚钱，交个朋友”成了标志性的开场白，也成就了“交个朋友”这一品牌。 虽说“只是交个朋友”，但“不赚钱”却非公司所愿。2022年6月，罗永浩宣布退出管理层，交个朋友马上“交了新朋友”。 2022年8月，交个朋友与世纪睿科签署合作协议，后者正式接管其抖音账号运营。到了2023年5月，世纪睿科全资收购交个朋友，同年7月，公司更名为“交个朋友控股有限公司”，交个朋友完成“借壳上市”。 然而，要在明星流量红利消退后保持增长，仍是必须面对的问题。交个朋友的答案是矩阵化、多平台与技术化。 首先是矩阵化经营。副总裁崔东升在2024年公开指出，公司真正的收入来源已经从“单一头部主播”转向“垂直领域矩阵号”，涵盖美妆、酒水、运动、家居等不同场景。数据显示，罗永浩两个主账号带来的收入占比已降至3%以下，这意味着公司完成了从“罗永浩直播间”到“交个朋友矩阵”的转型。 其次是多平台布局。除了深耕抖音，公司也积极拓展淘宝、京东，并与百度优选达成战略合作，试图打破单一平台依赖，分散风险并拓宽流量来源。 推出AI虚拟主播 最后是AI与技术化。公司持续投入“朋友云”智能系统，意在打造选品、投放和运营的数字化中台，提升效率与转化率。2025年“618”购物节期间，公司正式推出“数字人”版本的“罗永浩直播”，直播时长6.5小时，吸引超1,300 万人次观看，GMV突破5,500万元，创下了数字人直播带货的新纪录。然而，数字人的形象依旧沿用罗永浩，凸显了即使采用AI技术，仍需要头部IP来带动的矛盾。 此外，交个朋友也在尝试自营产品与供应链管理，通过自有品牌提升毛利率。这一步若能落地，有望缓解毛利率下降的压力。 业绩公布后首交易日，交个朋友跌3.96%报0.97港元，今年以来已跌逾10%。目前市销率约为1.02倍，低于东方甄选的6倍，显示市场对公司的盈利模式缺乏足够信心，难以支撑股价。 与交个朋友相比，东方甄选的阵痛更为明显。2025财年，东方甄选持续经营业务净溢利仅619万元，大跌97.5%。在董宇辉离开后，公司不得不全力推动“去董化”，转向自营产品和会员制，试图打造“线上山姆会员店”。 交个朋友的去个人化进程更早，矩阵号和多平台战略已初见雏形。问题在于，虽然收入规模稳住了，但盈利能力却因流量成本而受损，尚未找到像东方甄选那样的“自营产品”护城河。两家公司虽走在不同路径上，但同样印证了直播电商的命题：去个人化之后，谁能率先找到新的增长模式，谁才能在行业洗牌中存活。 欲订阅咏竹坊每周免费通讯，请点击这里

这家由教育机构转型的直播电商公司，正通过自营产品业务，试图打造线上的山姆 重点： 东方甄选在上个财年呈现营收、利润及GMV同步下滑 公司在财年下半段开始恢复盈利，增强投资者对其最新商业模式的信心 　 谭英 当在线教育机构新东方在线2023年1月转型为直播电商公司时，新更名的东方甄选控股有限公司（1797.HK）前景似乎一片光明。这家教培巨头新东方（EDU.US; 9901.HK）旗下的原在线业务子公司，在2021年政府叫停课后辅导后，完成了非常规转型。 转型初期，东方甄选势头强劲，截至2023年5月的财年录得45亿元（6.28亿美元）营收及9.71亿元净利润的创纪录表现，扭转了之前财年亏损困境。次年，这家公司业绩更为亮眼，营收跃升至70亿元，净利润达17亿元。 不过，据上周五发布的最新年报显示，公司复苏势头在刚过去的财年突遇波折。因卷入与头部主播的高调纠纷，截至今年5月的财年，营收、利润及商品交易总额（GMV）均大幅下滑。 财报显示，东方甄选最新财年持续经营业务营收同比骤降32.7%至44亿元，上一财年大额利润几乎化为乌有，全年净利润仅录得570万元。核心电商及自营产品业务GMV，更从上年的143亿元大跌40%至87亿元。 最新业绩未包含爆款直播间“与辉同行”的贡献，该直播间由曾是英语教师的董宇辉主持，后者去年与东方甄选分道扬镳。若计入该直播间收益，最新财年营收、利润及GMV的跌幅将进一步扩大。 市场对业绩表现反应消极，财报公布后首个交易日（本周一），东方甄选股价下挫13%。即便经历此番下跌后，该股年内累计涨幅仍达76%。 尽管年报数据降幅显著，但积极信号在于，上個财年的下半年营收较上半年小幅增长。更关键的是，继上半年报亏9,670万元后，东方甄选下半年实现1.024亿元净利润，成功扭亏为盈。 国信证券认为，最新财报“初步验证公司转型成效”。国信证券进一步指出，东方甄选依托自营产品及会员体系构筑的新增长模式，将通过打造爆款商品注入增长新动能。 持此观点的不只国信，投资者似乎青睐东方甄选现行战略，该战略旨在突破对头部主播的过度依赖，转向打造线上沃尔玛的仓储式折扣店山姆会员店。业绩指标显示，战略正初显成效。 教科书级过度依赖案例 东方甄选与董宇辉的经历，堪称企业过度依赖单一个体的教科书案例。董宇辉于2024年7月离职时，带走粉丝量达2,000万的“与辉同行”直播间。 据飞瓜数据显示，董宇辉个人影响力此后持续攀升，粉丝规模目前已达3,000万。相形之下，东方甄选自董离职后流失186万粉丝，在飞瓜数据榜单滑落至第22位。包括“黄金一代”主播敬文、顿顿在内的核心主播也相继离职，东方甄选CEO俞敏洪在股东大会上称，不会再出现某个主播成立独立平台。 除董宇辉事件外，东方甄选在抖音之外的直播渠道的拓展同样举步维艰。最新财年因董宇辉贡献消失，其抖音付费订单数从上年1.81亿单腰斩至9,160万单，抖音平台仍占据公司GMV总量的70%。 俞敏洪承认，单一渠道依赖存在隐患，同时指出新推的自营产品会员体系，是弱化主播依赖风险的重要举措。然而，东方甄选在淘宝、京东、拼多多、小红书及微信小程序等平台的多渠道建设，尚未达到制衡的效应。 早在2022年4月，董宇辉离职前，东方甄选就启动了聚焦自营产品与会员折扣的“山姆会员店模式”。该体系成效斐然，最新财年自营产品创收35亿元，贡献近八成总营收。 东方甄选将会员业务视为未来核心，通过直播电商渠道及专属会员App，双轨销售自营产品。公司称其品牌“在业内影响力日显，已成为品质、亲民及生活美学的代名词”。2023年10月推出的付费会员App，订阅数量最新财年增长33%，从19.86万人增至26.43万人。 期内，App端自营产品GMV占比从16.3%攀升至28.8%，数量从488款增至732款。飞瓜数据显示，今年6月东方甄选8.8亿元GMV总额中，自营产品贡献3.5亿元，同比增长15%。 以当前380亿港元（49亿美元）市值及5.52倍市销率（P/S）计，机构对东方甄选看法呈现分化。雅虎财经调研的分析师中，7位给予其“强力买入”或“买入”评级，3位建议“持有”，2位对其评级为“表现弱于大盘”。 平均下来，分析师预测，随着董宇辉事件影响淡化，东方甄选本财年营收将增长约25%，利润增长有望超过一倍。 财报发布后，国信证券下调东方甄选未来三年利润预期，但维持“跑赢大盘”评级。华泰证券表示：“我们看好公司向品牌化稳步转型的长期发展潜力。”因而保持“买入”评级，并上调未来三年营收预期，同时将本财年利润预测向上微调1%。 欲订阅咏竹坊每周免费通讯，请点击这里

中国领先的民办教育服务提供商，将留学相关业务增长放缓归咎于国际关系变化 重点： 新东方最新财季的出国考试准备服务收入仅增长7%，较前一季度21%的增幅大幅收窄 公司预计，在6月的新财年中，留学咨询业务将持平，较之前的强劲增长显著放缓 阳歌 四年前，中国政府禁止为K12学生提供课外辅导服务，导致民办教育企业痛失教培主业，教训惨重。如今，随着中美紧张关系持续升级，叠加消费态度日渐谨慎，留学市场渐降温，该行业可能再度面临严峻课题。 这是业界头部企业新东方教育科技集团（EDU.US; 9901.HK）最新季报传递出的最强烈信号。此前，公司一直在从2021年的整顿风暴中强劲复苏。 整顿行动过后，新东方连续两年经历收入萎缩，直到截至2024年5月的财年才终于重新站稳脚跟。公司依靠出国考试准备、留学咨询，以及面向成年人和大学生的国内考试准备等业务，实现了43%的增长。这些都属于合规业务，早前的整顿主要集中在减轻K-12学生在高考科目上的压力。 截至2024年5月的当前财年，虽然新东方全年收入有望保持增长，但截至2月29日的第三财季却再次陷入下滑。根据周三在美国发布的最新季报，公司季度内营收同比下跌2%，从一年前的12.1亿元降至11.8亿美元。 公司很快指出，若剔除港股子公司东方甄选（1797.HK）的业绩，最新财季收入仍同比增长21.2%，略高于10亿美元。东方甄选原为新东方的在线教育业务，在整顿行动后转向电子商务。起初，它利用老师转型当主播，在直播卖货领域取得巨大成功，但在去年与旗下从英语老师转型的明星带货主播爆发冲突后，该业务一蹶不振。 尽管东方甄选的风波已成旧闻，但新东方留学相关业务突然失速，却是新近才出现的现象。随着中国留学生入境美国时遭海关刁难的传闻越来越多，很多中国家长已对送孩子去美国产生顾虑。 今年1月特朗普就任美国总统，开始驱逐或尝试驱逐那些曾在以巴冲突期间声援巴勒斯坦的留学生后，情况更是雪上加霜。特朗普最新威胁称，除非哈佛大学满足政府的一系列要求，否则便禁止它招收留学生，这进一步加剧中国和其他国家的家长对送子女赴美留学的担忧。 留学生在美国越来越不受欢迎的信号，带来的影响尚未在宏观统计数据中显现出来，据2024年《开放门户国际教育交流报告》，2023-2024学年美国高校留学生总数仍达创纪录的110万人。但坊间传闻称，由于家长改变主意，很多美国学校的中国申请人数量正急剧下降。中国经济放缓只会加剧这一下降趋势，因为许多家长对自己能否负担得起如此昂贵的教育费用变得愈发没有信心。 不断变化的国际关系 说了这么多，我们再回到新东方，看看它的最新业绩如何反映留学需求的急剧下降。虽然剔除东方甄选后新东方最近一个季度收入增长了21.2%，但相较于上一季度在相同基础上录得的31.3%的增速明显放缓。 实际上，新东方的财报从整体上显示主要业务的增长都在放缓，并不仅仅是与出国相关的业务，反映消费者削减这类可自由支配支出。不过，与出国相关的业务增速下滑最为明显。 公司表示，季度内出国考试准备业务的营收增速已从上一季度的21%放缓至7.1%，而留学咨询业务营收虽保持21.4%的增长，但较前季31%的增幅亦回落明显。 新东方首席财务官杨志辉在财报电话会议上表示，公司预计出国考试准备业务在6月开启的下一财年将实现5%至10%的收入增长。但他同时指出，留学咨询业务全年营收预计持平，较此前两位数的强劲增长显著放缓。 杨志辉表示：“我认为出国相关业务，包括考试准备和咨询业务增长，放缓是受宏观经济形势和国际关系变化的影响。”他还指出，基于当前形势，公司预计在财年最后一季度，含上述两项业务在内的出国业务增幅将收窄至5%-10%之间。 季度内，公司的另一个主要业务领域，即面向成年人和大学生的国内考试准备业务营收增长了17%，较上一季度34.9%的增速也大幅放缓。报告中为数不多的亮点之一是公司的教育新业务，不过即便该业务板块本季度的营收增长了34.5%，仍低于上一季度42.6%的增速。 增长乏力叠加多重利润率压力，使得新东方季度内净利润维持在8,700万美元，与上年同期持平。 对于这份似没有多少正面消息的财报，市场反应却出奇得平静。财报发布后，新东方美股周三仅微跌0.7%，港股周四甚至逆势上涨了1.7%。相较2021年监管风暴前的股价高点，其市值仍缩水逾三分之二。或许投资者已对此类利空消息习以为常，不再担心，又或许他们仍在押注中美关系改善后留学需求的报复性反弹。 欲订阅咏竹坊每周免费通讯，请点击这里

在核心带货主播董宇辉离开后，这家直播电商公司上半财年收入下降并陷入亏损 重点： 在明星带货主播离开后，东方甄选截至去年11月的六个月里，收入下降了20%以上，并陷入亏损 受东方甄选的业绩和它核心教育市场疲软的拖累，新东方上周股价下跌23% 谭英 谁料一个打工仔转行当英语老师，再转行做带货主播的人，会造成这么大的伤害？去年7月董宇辉离开东方甄选控股有限公司(1797.HK)时，看上去是一个有益的举动。作为超级带货主播，他引发粉丝反对东方甄选当时的首席执行官孙东旭而给公司带来混乱，孙东旭最后被免职。然而最后，东方甄选同意向董宇辉支付一大笔钱，并让他带着热门直播间《与辉同行》离开，双方分道扬镳。 这场分手对东方甄选来说是痛苦，因产生大量负面新闻，而公司上周发布的最新财报显示，其财务状况也同样令人痛苦。截至去年11月的上半财年，东方甄选的收入下降21.8%至22亿元(3.037亿美元)，同时亏损9,680万元。 在扣除东方甄选再对上一年同期已停止运营的教育业务后，收入下降幅度略微温和一些，为9.3%。尽管如此，收入下滑还是让人痛苦地想起董宇辉的离开，因在一年前，即截至2023年11月的六个月里，东方甄选的收入增长了34%，而且利润相当可观。 公司各渠道商品交易总额(GMV)从2023年半年度的57亿元，下降到2024年的中期48亿元，最重要的平台之一抖音上的付费订单数量从5,960万，下降到最近六个月的5010万。 这份惨淡财报中的一个亮点，是东方甄选应用程序上的付费会员数量增长了近一倍，从截至2023年11月六个月里的123,800人，增至最新报告期的228,300人。 虽然当时董宇辉的离开动静很大，是头条新闻，但投资者在看到最新财报后依然做出了负面反应。公告发布后的三个交易日内，东方甄选股价下跌约4%，导致该股过去一年的跌幅达到30%。在东方甄选发布最新财报后的同一天，其母公司新东方(EDU.US；9901.HK)的表现更差。 新东方为了表明如果没有东方甄选，它的表现会更好，在公布的最新业绩既有含东方甄选的，也有不含东方甄选的。把东方甄选的业务算进去后，公司收入增长19.4%至10.4亿美元；但不算东方甄选的话，收入增长31.3%，达到8.94亿美元。 虽然新东方的业绩远好于电子商务子公司的业绩，但其股价在公告发布当天下跌了23%，之后一直保持在这个水平。 麦格理将新东方的评级展望从“优于大盘”下调至“落后大盘”，并将目标价大幅下调44%至34.3港元，部分原因是新东方教育业务和海外收入的预期有所减弱。摩根大通将该公司的股票评级从“增持”下调至“中立”，而中信里昂则下调新东方本财年的收入和盈利预测，但维持“优于大市”的评级。 对教育业务的担忧 新东方最大的担忧主要是公司核心教育业务的疲软。相比之下，对东方甄选的担忧就没有那么明显了，董宇辉的离职是一次性事件，而且在目前这种环境下，它的电子商务业务看起来要稳健得多。 在最新财报发布后，中金公司将东方甄选的目标价上调了74%，至20港元，并表示对该公司的前景持乐观态度。华泰证券将其目标价上调了48%至17.41港元，并表示看到了“季度复苏的稳定趋势”。在雅虎财经调查的12家分析机构中，有六家将东方甄选评为“买入”，不过其余分析机构对该股仍持谨慎态度。 虽然东方甄选的业务似乎已经稳定下来，但去年与董宇辉的争执仍然让市场感到不安，这场争执凸显了在互联网时代，过分依赖有影响力的关键人物的危险。董宇辉曾是一名英语老师，2022年因在网络直播中引用诗歌并利用自己的英语技能推销产品而一举成名。他的影响力与日俱增，以至在董宇辉与东方甄选的首席执行官发生争执后，公司为了安抚这位明星推销员而将首席执行官免职。 去年7月，董宇辉在达成以7,660万元收购其热门节目的协议后离开了公司。 新东方董事长俞敏洪在一份声明中表示，作为一篮子方案的一部分，他将“安排”向董宇辉支付节目的未分配利润，这实际上是将该直播节目送给后者，但不包括东方甄选的物流和供应链支持。东方甄选在最新财报中表示，这导致截至去年11月的六个月内，行政成本同比激增180.7%，达到3.919亿元。 东方甄选有充足的流动资金支付董宇辉的款项。截至去年11月底，公司拥有现金17亿元，较六个月前的23亿元有所下降，那时公司尚未与董宇辉分道扬镳。截至11月30日，公司还有14亿元的定期存款和17亿元的金融资产，表明其财务状况在失去之前的“摇钱树”后依然相当稳健。 与此同时，离开前东家后董宇辉似乎做得很好。他凭借28亿元的净收入在《2024年度中国网络主播净收入排行榜》中排名第一，比李佳琦和疯狂小杨哥等其他大牌网红高出近10亿元。 根据抖音数据工具新抖的统计，截至2025年1月，“与辉同行”在抖音上的商品销售额超过102亿元，相当于董宇辉前东家GMV的20%。截至2025年1月，董宇辉抖音账号的粉丝量2,732万，而东方甄选的粉丝为2,903万。 在2024年10月，董宇辉称他的公司有300 名员工，远少于东方甄选的1,733 人，他不再是单打独斗。董宇辉能将这种势头保持多久尚无定论，不过已经出现了对他公司的产品欺诈和食品安全问题投诉。但这些问题，以及其他涉及自负的超级明星主播的问题，已不再是东方甄选关心的了。 欲订阅咏竹坊每周免费通讯，请点击这里 

与明星主持人董宇辉的长期不和，使这家电商企业正尝试将直播业务和产品策略多样化 重点： 东方甄选与明星主播董宇辉分道扬镳后，股价跌至两年来的最低点 董宇辉的离去是这家电商公司进行战略转型，不再过度依赖个人直播的标志 夏飞 当一对夫妇总是吵个不停，离婚就成了不可避免的事情。不过，即便已经预料会走到这一步，但当这天真的到来，并非没有痛苦，有时候甚至代价高昂。 从英语老师转行做直播成为名人的董宇辉，上周与东方甄选 (1797.HK)分道扬镳，这是新东方教育科技（集团）有限公司(EDU.US; 9901.HK)旗下的在线教育部门，后来成为了一个备受瞩目的在线市场。 双方都极力宣称他们是和平分手，并得到新东方创始人俞敏洪的祝福，不过大约两年前东方甄选从教育领域转向电商以来，双方一直关系不和。根据公司披露的信息，31岁的董宇辉因“职业抱负、其他事业追求及个人时间安排”而离职。更重要的是，董宇辉获许以7,660万元买下与辉同行，这是其热门直播节目的制作方。 东方甄选尚未公布截至今年5月的财年业绩。但截至去年11月的六个月里，它的利润为2.49亿元。相比之下，与辉同行在2024年上半年录得1.41亿元利润，可见董宇辉的离开，或会带走东方甄选的很大部分利润。 在发表了一封关于董宇辉离职的长公开信后，俞敏洪在社交媒体上解释，出售该部门相当于“送给”董宇辉。但对于东方甄选的股东来说，这个消息绝非什么礼物。 董宇辉辞职的消息于7月25日公开后，东方甄选同一天宣布一项高达5亿元的回购计划，希望可以缓冲这消息的冲击。但投资者仍然抛售股票，导致该股次日暴跌23%，触及两年来的低点9.50港元，周一稍有回升，收于9.92港元。自5月以来，公司市值已缩水近45%，目前约为100亿港元。 此轮抛售不仅反映市值的大幅下跌，更具象征意义的是，东方甄选试图减少对单个主播的过度依赖所必须付出的代价。长远来看，这次分手可能也会结束俞敏洪及东方甄选遭受的持续性声誉损害，并使东方甄选能够专注于更为重要的挑战，比如日益激烈的竞争，和中国零售市场的放缓。 粉丝效应 在过去的一年里，俞敏洪和东方甄选经常受到董宇辉的铁粉大军攻击。这些人自称“丈母娘“，他们对公司其他人模仿董宇辉的独特风格大为光火。这种风格将推销和雄辩的演讲结合到一起，从如何点牛排，到对生活的哲学思考，再到引用莎士比亚。作为一个来自农村的穷孩子，他卑微的出身也引起了大批支持者的共鸣。 董宇辉与管理层的内部冲突，首次引发公众关注是在去年12月，当时东方甄选因CEO孙东旭批评中国的饭圈文化而被解雇。 但此举并未平息纷争。根据俞敏洪的最新公开信，早在3月份，俞敏洪和董宇辉就曾多次见面讨论后续发展方案，并决定在5月底剥离与辉同行，以避免“业务冲突和舆论纠葛”。 董宇辉的粉丝也为他的单飞而欢呼。在抖音上，东方甄选一下子掉粉近5万，而与辉同行则涨粉超过37万。虽然东方甄选在2月发布的2023年年度财报中，没有提到董宇辉或与辉同行，但来自其他方面的数据显示，董宇辉退出的影响在短期内可能是巨大。 根据数据提供商蝉妈妈的数据，董宇辉的与辉同行在5月的销售额超过1亿元，在抖音当月的成交额排名第二，而东方甄选排名第9。 持看跌立场的分析机构认为，尽管年初至今东方甄选的股价下跌了65%，但其股价仍然过高。公司的市盈率约为16倍，仍高于所有在香港上市公司10倍的平均水平。大和证券将东方甄选的评级从“持有”下调至“表现不佳”，并将目标价从29港元下调至11港元，因为据估计，董宇辉的频道最近一个季度的商品交易总额(GMV)约占东方甄选的一半。 后明星时代 虽然分手很痛苦，但从长远来看，这对东方甄选恐怕是重要的一步，并成为一个教科书式的案例，说明公司业务过度依赖一个人的风险。 而且纵使董宇辉冉冉升起的明星身份，有助于提振东方甄选的商品交易总额，但由于中国电商市场竞争激烈，这也不足以扭转公司利润不断下滑的局面。东方甄选在截至去年11月的六个月里营收28亿元，较上年增长34%。但利润暴跌57%至2.49亿元，因它为了跟上竞争对手的步伐，将营销、研发和行政支出增加了一倍多。 在公开信中，俞敏洪承认舆论环境多变，给东方甄选带来了“巨大的不确定性”，导致公司信誉和股价急剧下降。 一个积极的转型信号是，东方甄选的自有品牌产品和直播电商部门的收入，在截至去年11月的六个月里增长了37%，为公司总收入做出了重大贡献，是该公司进行战略调整的早期信号。东方甄选一直在培养新主播，比如YoYo，她原本也是新东方的老师，以世界历史知识而闻名。 董宇辉离开后，花旗上周维持了对东方甄选的“买入”评级和36港元的目标价，并表示正在关注该公司在重新定位以实现可持续增长方面的执行情况。该公司能否在竞争激烈的零售市场站稳脚跟还有待观察，但与一位备受争议的明星主播划清界线是重要的第一步，有助于其稳定航向，并为未来发展奠定更坚实的基础。 欲订阅咏竹坊每周免费通讯，请点击这里 

资本市场对东方甄选的一举一动尤其关注，背后反映的是投资者对其商业模式稳固性的担忧 重点： 东方甄选的核心人物俞敏洪及董宇辉接连发表对直播业务的消极言论，股价创两年新低 该公司不断进行多元化尝试，最新推出“小时达”配送，暂未取得明显成效 　 莫莉 作为电商界的明星公司，东方甄选控股有限公司(1797.HK)的风吹草动，一向备受资本市场关注。近期恰逢中国电商界的“618”购物节，东方甄选核心人物俞敏洪与董宇辉却接连发表对直播业务的消极言论，投资者纷纷选择逃离。自5月31日至6月14日的两周内，东方甄选的股价累计跌幅达25.6%，市值缩水超过50亿港元，股价创两年新低。 事情起源于5月31日，新东方(EDU.US; 9901.HK)创始人、东方甄选CEO俞敏洪在作客物美创始人张文中的直播间时说：“东方甄选现在也是做得乱七八糟的，所以我没有任何跟你提建议的本领”。在这场直播中，现年62岁的俞敏洪还透露自己希望退休的意愿。他表示，自己准备远离生意场，用更多时间游山玩水，不想没命地奋斗，也不想纠缠到纷争中。 虽然在这场直播闲聊中，俞敏洪的言论似乎并非经过深思熟虑，但在随后一个交易日，东方甄选的股价单日跌幅达9.9%。面对持续下跌的股价，俞敏洪在6月7日凌晨1点通过社交平台向东方甄选的客户、股东和投资者道歉，他解释称 “东方甄选做得乱七八糟”只是和朋友之间谦虚的表述，是一种习惯表达。这一紧急公关为东方甄选挽回些许颜面，当日股价收涨2.4%。 但是，这场舆论风波尚未结束，在两天后播出的一个电台节目中，东方甄选旗下的明星主播董宇辉透露心声，称自己非常抗拒卖东西，到今天都不享受直播带货的工作。董宇辉的消极态度让东方甄选本已脆弱的股价再次下跌，在随后一个交易日下挫9.3%。 的确，在各大头部主播尽力争取的“618大促”期间，董宇辉也算不上积极，他并未每天出现在独立直播间“与辉同行”里，即使出现，直播时间也在两小时左右。去年12月，东方甄选当时的CEO孙东旭与董宇辉之间的矛盾公开化，最终以董宇辉离开“东方甄选直播间”，成立独立的个人工作室和直播间“与辉同行”，作为事件结尾。不过，“与辉同行”仍然是东方甄选下属的子公司。 自从董宇辉离开后，“东方甄选直播间“的优势明显削弱。目前，“与辉同行”在抖音的粉丝数量为2,001万，“东方甄选直播间”的粉丝为3,022万，后者近半年累计“掉粉”逾百万。至于带货成绩，第三方平台飞瓜数据显示，“与辉同行”5月以5.33亿元销售额排名第二，而“东方甄选”排名仅有第六名。自2024年1月开播以来，“与辉同行”从未掉出月榜前三位，“东方甄选”则从第四下滑至第六，甚至一度跌至第九。 即时零售新尝试 资本市场对东方甄选的一举一动尤其关注，背后反映的是投资者对其商业模式稳固性的担忧。一方面，东方甄选高度依赖超级头部主播董宇辉，虽然“与辉同行”直播间的销售额仍然计入公司整体营收，但是主直播间的粉丝量和销售额下滑，显示其对用户吸引力已经削减。另一方面，东方甄选努力进行多元化尝试，推出自营手机应用程序、进行淘宝直播、建立会员制零售商店等策略，但未取得明显成效。 东方甄选4月曾透露，自营产品单月在抖音的销量近1亿单，产品数量超过400款，排除售罄、季节性产品，目前在售的自营品超过200余款。3月份，东方甄选推出的新品达到61款，但东方甄选的自营产品五常大米和南美白虾在今年初接连遭打假人士举报，尽管东方甄选在两个月后回应称大虾质量没问题，但已影响了品牌声誉。 此外，东方甄选从4月开始在北京市场推出“小时达”服务，主打的是用户在直播间下单后，1小时内就可配送到家，配送范围覆盖北京五环内80%区域，明星主播也会化身配送员，随机为消费者配送商品。在上线之初，该账号每天直播约8小时，但近期的直播时间已经缩短至4至6小时，而且粉丝数量也仅有12万，估计对销售额的提升有限。 即时零售作为近三年的风口，已经吸引了阿里巴巴(BABA.US; 9988.HK)、美团(3690.HK)、京东(JD.US; 9618.HK)等多家互联网巨头入场，这些平台不仅品类丰富，亦有成熟的仓储、配送和供应链系统。在这个红海市场中，东方甄选的自营选品数量有限，能否分一杯羹，仍存在较大不确定性。 东方甄选最近的市盈率约21倍，高于另一间直播电商公司交个朋友控股(1450.HK)的15倍，反映市场对其看法仍然较为正面。即使东方甄选的多元化尝试，显示公司正寻找新的业绩亮点，但这些努力还需要更多时间来验证成效。 欲订阅咏竹坊每周免费通讯，请点击这里

最新：据港交所网页显示，东方甄选控股有限公司(1797.HK)获母公司新东方教育科技(集团)有限公司(EDU.US; 9901.HK)在4月24日增持约100万股，每股平均价约17.39港元。 利好：在2024年，新东方已累计四度增持东方甄选，持股量由54.98%增至57.04%。 值得关注：以新东方买入的每股平均价，与今日的中午收市股价比较，这宗交易已暂时录得2.1%账面亏损。 深度：由于中国官方对义务教育阶段课外培训实施严格监管，东方甄选已于2021年底终止K-12的学科网上培训业务，转攻直播带货业务。为了更明确地划分其业务线，该公司去年底向母公司新东方出售余下的教育业务，成为一家专门的自营产品及直播业务营运商。由于该公司去年的日均总销售额(GMV)及日均总观看人数呈下滑迹象，因此试图摆脱对抖音的依赖，转攻淘宝及自营平台直播。 市场反应：东方甄选的股价周五上升，中午收盘涨6.6%至17.02港元，贴近过去52周的低点。 记者：欧美美 欲订阅咏竹坊每周免费通讯，请点击这里