HBN赢在四个字：营销推广
2019年才推出的护肤品牌HBN，短短几年业绩增长迅猛，其母公司护家科技近日申请在港上市 重点： 去年首九个月公司收入15亿元 HBN已是中国十大护肤品牌 刘智恒 科技企业近年在港股市场受热捧，相关公司上市后股价表现一枝独秀，近日深圳护家科技（集团）股份有限公司向港交所递交上市申请，但这家打着“科技”为旗号的企业，原来是护肤品牌HBN的母公司，做的是化妆行业，似乎与科技有点沾不上边。 主打“A醇”（一种维生素A衍生物，能促进表皮更新及刺激胶原蛋白合成）的护肤品牌HBN，近年在社交平台红得发紫，主要生产及销售两大类产品，分别是改善型护肤品及维稳型护肤品。 公司收入由2023年的19.48亿元人民币（下同）增6.9%至2024年的20.83亿元，期间盈利亦由3,884万元大升232%至1.29亿元。去年首九个月，收入同比增加10.2%至15.14亿元，盈利则大升190%至1.45亿元。 不足十年打入十大 这家收入超过二十亿元的护肤品牌，成立只不过十二年，初期只是从事女性护理用品销售业务，2019年推出HBN品牌后，销售及业绩飞升。按护肤品零售额计算，2024年在中国内地排名第十，若以中国中高端国产护肤品牌计，则位列第四。 究竟HBN有什么过人之处，只不过短短几年时间，由一个全新品牌到响当当的网红护肤品？ 原来一切也归功于公司大股东姚哲男的超级营销技巧，这位读平面设计出身的动画学硕士，曾任深圳大学的数字媒体艺术系讲师，与化妆品似乎八竿子也打不着关系，但就是他一套玩得出神入化的方法，让HBN一跃成为知名护肤品牌，更将登上资本市场的大舞台。 推广手法出神入化 姚哲男选定A醇为HBN的主打成分，然后围绕着“A醇抗老”这个主题，开展一系列的营销推广工作，要将自家产品打造成A醇的龙头。 他先对A醇的功效上大做功夫，通过与权威机构如学院及知名医学网站合作，为A醇做实验做科普，甚至在期刊发表研究文章，一来可展示A醇的功效，另外又给予A醇产品的认定。有医学相关权威的肯定，无疑可提升A醇功效的证明。 再而就是大做测试，以力证产品功效。他找来国际检测认证机构，进行一系列的真人测试，同时又与美容专业平台合作，进行真人体验，通过实际使用，确立产品的效能地位。 虽有了医学认定，再加上真人试用的口碑，但还不足够，最关键一着就是通过主要社交平台，找来不同的知名KOL，包括美妆、造型、医美及明星艺人等的介绍或亲身试用，不断向消费者进行潜移默化，让人们广泛认识HBN的A醇产品。 营销开支占比六成 根据招股文件，2023至去年首九个月，公司产品毛利率分别为76.6%、73%及75.3%，但期内纯利率只是4.7%、6.2%及9.6%。 相反，2023年及2024年的销售及分销开支高达12.7及12.4亿元，分别占收入的65.1%及59.4%。到去年首九个月，开支也达8.7亿元，占收入的58%。数字说明，产品的成本有限，所以毛利率高企，但公司将大量资金花在销售及分销上，以致利润率只有个位数。 科研方面，2023及2024年的研发开支分别只有6,598万元及5,783万元，占收入3.4%与2.8%。截至去年前九个月，科研费用更只有3,998万元，占期内收入仅2.6%。 事实上，HBN的产品部分是来自代工，A股上市专为化妆品牌代工的芭薇股份，在2024年的上市招股书中就披露，其中一大客户就是HBN，占芭薇营业额15%至20%水平。 不过，重营销轻科研也并不是坏事，毕竟化妆品的知名度十分重要，能掌握营销推广手法，打造知名品牌，可说已成功了一大半。姚哲男深懂此道，对HBN来说实是拥有一大优势。 化妆类股份近期在香港市场表现平平，上美股份（2145.HK）由年内高位足足下跌了33%，延伸市盈率约28倍；曾经一度热门的毛戈平（1318.HK），高峰过后无以为继，现较一年高位下跌35%，延伸市盈率约35倍。近期也是主打护肤的林清轩（2657.HK），去年底上市后股价波动，现价只较上市价高9%，延伸市盈率38倍。以此估计，HBN的估值应在30倍水平。 欲订阅咏竹坊每周免费通讯，请点击这里
新闻概要：港交所一日迎來六隻IPO 创逾五年单日上市新高
六只新股上市首日均收涨 共募资63亿港元 阳歌 周二六家企业在港交所挂牌上市，创逾五年单日上市数量新高，共募资63亿港元。六只新股上市首日悉数收涨，虽然其中两家公司股价勉强守住发行价。 最大赢家为数字孪生地球开发商五一视界（6651.HK），该股收报39.62港元，较30.5港元发行价上涨30%，公司募资6.5亿港元。另一表现亮眼的是AI药物研发平台运营商英矽智能（3696.HK），募资20亿港元，股价收涨25%。 此次六宗上市标志香港近年最活跃IPO市场的单日峰值，众多企业正加速赶在2025年底前完成上市。仅12月就有约25家企业挂牌，使香港成为今年全球募资规模最大的IPO市场。德勤数据显示，在8宗单笔募资超百亿港元的新股支撑下，香港市场全年募资额预计达3,000亿港元 其他周二上市企业包括：护肤品制造商上海林清轩（2657.HK）首日收涨9.3%，募资10亿港元；美联钢结构建筑（2671.HK），募资1.4亿港元，股价上涨7.6%；深圳迅策（3317.HK）募资10亿港元，微升1%；卧安机器人（6600.HK）募资15亿港元，股价微涨0.07% 受疫后复苏前景不明及中国经济增速放缓影响，香港IPO市场在疫后及随后两年基本处于蛰伏状态。之前最近一次单日超六家企业上市在2020年7月，当时有七只新股同日挂牌 随着中国刺激经济信号日益明确，在2024年末市场开始回暖。叠加美国对中概股监管环境趋严，众多原拟赴美上市企业转道港股，进一步推升市场热度。 此轮热潮预计将延续至2026年初，四家已通过港交所聆讯的企业正筹备IPO，其中壁仞科技（6082.HK）拟定于1月2日上市 欲订阅咏竹坊每周免费通讯，请点击这里
简讯：超额近1,400倍 林清轩午收升14%
护肤品生产商上海林清轩化妆品集团股份有限公司（2657.HK）周二首日在港挂牌，开市升9.3%报85港元，之后股价持续上升，收市升14.4%报88.95港元。 公司发售约1,397万股，每股定价77.77港元，募集资金净额9.97亿港元。公开发售录得超额1,235倍，国际配售则超额19倍。 富达基金、大家人寿、正心谷资本、Mega Prime、Duckling Fund、SS Capital及 Yield Royal Investment为基石投资者，共购入620.5万股，占发行H股总数的5.85%。 林清轩旗是国产护肤品牌，旗下产品包括精华油、面霜、爽肤水、乳液、精华液、面膜及防晒霜；王牌产品是山茶花精华油，自2014年推出至今年6月底，已累计售逾4,500万瓶。 刘智恒 欲订阅咏竹坊每周免费通讯，请点击这里
简讯：林清轩招股集资十亿 拓展品牌強化销售网
护肤品生产商上海林清轩化妆品集团股份有限公司（2657.HK）周四在香港公开招股，计划发售约1,400万股，每股77.77港元，集资约10亿港元。 公司表示，认购将于12月23日截止， 12月30日上市。五名基石投资者认购6,200万美元的股份，约占发售总额的44%。公司计划将集资所得的20%用于品牌推广，另外20%加强线上线下销售网络。 林清轩的营收在今年上半年几乎翻倍，从上年同期的5.3亿元增至10.5亿元。净利润从8,670万元增至1.82亿元，增长逾倍。 阳歌 欲订阅咏竹坊每周免费通讯，请点击这里
毛利率高过欧舒丹 林清轩赢在推广营销
国产护肤品林清轩虽只有区区22年历史，但毛利率竟然超过欧洲巨头欧舒丹，近日乘香港新股热，向港交所递交上市申请 重点： 公司去年的毛利率高达82.5% 今年上半年中期盈利同比劲升一倍 刘智恒 爱美是女人的天性，为美丽从不吝啬口袋金钱，因此赚女人钱从来最容易，此亦美妆护肤等产品能有超高毛利率的原因；近日向港交所申请上市的中国护肤品牌上海林清轩化妆品集团股份有限公司，毛利率长期高达80%。 林清轩旗下产品包括精华油、面霜、爽肤水、乳液、精华液、面膜及防晒霜。公司的王牌产品是山茶花精华油，自推出至今年6月底，已累计售逾4,500万瓶。 一枝精油撑全家 林清轩的故事源于2003年，当时孙来春推出品牌林清轩，专注护肤产品，经数年发展，2008年开设第一家林清轩门店，并于2011年自设工厂，实现自主生产，翌年王牌产品山茶花精华油问世，之后业务一路腾飞。 公司过去三年的收入分别是6.9亿元、8.05亿元及12.1亿元，期内亏损587万元、赚8,451.8万元及1.87亿元。今年中期业绩，收入大升98%至10.52亿元，盈利同步上升110%至1.82亿元。 文件最教人注目的一环，是公司高得惊人的毛利率，2023年为81.2%，到2024年更达82.5%，即使今年上半年亦高踞82.4%。要知道，国际护肤品巨企欧舒丹，在去年私有化前披露的中期毛利率，也不过是78.3%。 不过，毛利率虽然超高，净利润率却未能同步，去年只有15%，今年上半年为17%。究其原因，原来大部份的毛利，也被花在营销与推广上。 点止护肤咁简单 孙来春深明“高端”这两个字的精萃，只要在护肤品牌中做到高端，你就掌握了定价权。要达到高端，产品功效质量至关重要。林清轩的山茶花精油是否有超级的护肤功能就见仁见智，但公司花在研发的费用，过去三年每年的投入只在2,000到3,000万元，相对于收入简直微不足道。 相反，花在销售与分销上的费用就连年上升，去年达6.89亿元，今年仅半年已达5.8亿元，主要用于塑造产品形象，透过不断说故事，让人们知道，购入林清轩的山茶花精油不光是护肤，更是一种生活品味与生活的态度。就像品茶有茶道，插花有花道，当人们使用林清轩产品，过程仿如沉浸在另一境界，有不一样的感受。 为推广，一掷千金邀请明星自然少不了，马伊琍、杨采钰、曾舜晞、张韶涵等都先后担任代言人。不光如此，孙来春更赤膊上阵，与哥哥孙福春频频亮相直播。 孙福春的儿子则以“小孙总”名号在抖音广推产品，两人的侄女孙宁则在小红书设“林清轩宝妈宁姐”账号，主打职场妈妈。总之家族一起做起网红，天天为林清轩产品摇旗呐喊。 碰瓷香奈儿 另一方面，发起向国际品牌香奈儿（Chanel）的挑战。2022年时，孙来春直斥香奈儿的新品是模仿林清轩，对方更挖走多位林清轩一线员工而转攻红山茶赛道。又批评香奈儿红山茶产品是国内贴牌代工，不具有林清轩的原料优势。 香奈儿回应，数世纪以来，山茶花一直被用于美妆产品，被全世界多个品牌使用。言下之意，山茶花并非你林清轩独有的配方。人们认为，这是林清轩巧妙安排，借“碰瓷”香奈儿而抬高自家身价。 事实上，2023年林清轩更推出一款售价1,702元的香水，价格超越祖玛珑、香奈儿，甚至高于娇兰传奇系列。虽然被部份网民批评得体无完肤，但林清轩借此告诉市场：我们的产品级数，是对标国际超级品牌。 做品牌营销，孙来春几乎是无底线，不惜一切吸引人们眼球，有次在直播活动，为显示山茶花精萃水的天然成分，竟然一口饮下化妆水。 为彰显产品的功效，年初在宣传上使用了“抗老”“抗衰”等字眼，最终被北京朝阳市监局罚款2.1万元。早在2021年，因说产品具修复皮肤功能，被上海浦东市监部门罚款5万。 辜勿论如何，林清轩近年的营收利增，证明公司是行对了路，至于能走多远，资本市场又是否买账，暂仍拭目以待。 欲订阅咏竹坊每周免费通讯，请点击这里
