电商平台

在电商都开始拍的时代，一集三分钟的短剧，效果可能胜过千字文案，这场由平台主导的叙事革命，让“看剧”与“购物”实现无缝接轨    李世达 “她穿着土气旧衣，被男友抛弃，决定奋发图强，三个月后改头换面，出现在前男友婚礼现场，惊艳全场”如果你对类似的情节感到熟悉，恭喜你，你已经进入电商的内容宇宙。 过去两年来，电商平台纷纷开辟“短剧”专区，投入真金白银扶持创作者，把商品和剧情绑在一起，让用户“边看边买”，不知不觉就下了单。从最初的小范围试水到如今的系统化布局，电商短剧已不再限于“行销手段”的一环，而是一场关于注意力与消费决策的结构性转型。 这样的转变背后，一个现实的驱动力是：抖音电商的迅猛崛起。2024年，抖音电商全年交易额突破3.5万亿元（4,863.6亿美元），直接跃升为中国第三大电商平台。它证明了内容驱动的交易模式“视频种草－直播成交”，可以颠覆传统“搜寻－比价－下单”的购物逻辑。传统电商平台发现，如果还停留在静态图文与货架展示，恐怕很快会失去消费者的目光。 短剧有一种天然的黏性——3分钟一集、情节狗血、角色极端、转折夸张。最重要的是，短剧行销不仅可以广告植入，品牌方也可定制剧集，同时还可搭配直播间跳转购物，而使用者观看影片的同时，平台演算法能够了解使用者的喜好。 这就是为什么电商平台要自己开始拍剧。 阿里巴巴（BABA.US; 9988.HK）旗下淘宝，在2023年底开展“逛逛剧场”，发展“品牌联名剧”与“商家参与剧本创作”，整合淘宝直播与商品详情页，实现“看剧即买”；抖音则在2023年下半年推进“短剧＋商城”模式，通过插入购物车、角色商城等促成购买；拼多多（PDD.US）则于去年4月在“多多视频”中上线“短剧”分区，聚焦“低价好物剧”主攻下沉市场。这种将叙事与商品销售深度绑定的模式，让购物的体验感更上一层楼。 不同剧情 不同商品 不同的剧情通常搭配不同的商品，常见于几种套路。如“逆袭复仇型”：主角被小看、嘲笑，换上新装或用上某款产品后彻底翻身，适合搭配穿搭、美妆、技能培训产品；“情感共鸣型”则以家庭矛盾、夫妻情感为主，常与厨房用品、居家好物、节日礼物等商品结合；而“误会反转型”则以泪点剧情拉动观众情绪，结尾给出温情惊喜，提升商品情感附加值。 这些内容看似重复，却极具效率。短剧的核心不是创新，而是熟悉与节奏感。观众不需要花时间理解世界观，只要知道接下来会发生“逆袭”、“打脸”或“落泪”，他们就会愿意看下去。而这段时间，正是平台导流与品牌转化的黄金窗口。 与此同时，越来越多的短剧片段经过重新剪辑后，被品牌或内容创作者投放至抖音、小红书等内容平台。电商平台正在成为内容生产者，而内容平台则是内容的放大器与分发场。 千万别小看短剧的威力。据《中国网络视听发展研究报告（2025）》数据显示，2024年中国微短剧市场规模已高达504.4亿元，已超越中国电影票房总收入425亿元。微短剧推估整体市场规模可在2027年达到1,000亿元。 但这场内容电商实验，也并非没有风险与挑战。 首先是内容同质化与审美疲劳，过度依赖公式化叙事，容易让观众产生“又来了”的反感，短期或许有效，长期则可能导致用户流失。其次是品牌价值的弱化：观众记得剧情，不一定记得品牌名称，更不一定会产生长期认同。再者，跨平台流通中还面临数据回流困难与转化追踪模糊的问题，剧虽然火了，但导流到了哪个平台、转化了多少，平台与商家往往难以掌握。 然而，这些问题并不意味着短剧电商模式会就此终结。相反，它或许正在推动一种全新内容商业形态的出现，催生一个内容电商为核心的立体式生态。观众一边追剧，一边买东西，而平台与品牌，则在这些剧集背后不断测试、优化与讲述能让人买单的故事，就像是一部永不完结的剧。 李世达，咏竹坊编辑。他的联络方式：shihtalee@thebambooworks.com 欲订阅咏竹坊每周免费通讯，请点击这里

最新：体育用品企业361度国际有限公司(1361.HK)周二早上发布今年第三季度营运概要，期内主品牌零售额录得中双位数同比增长。 利好：该公司期内电子商务平台产品的整体销售额录得约45%的同比增长，增幅比第二季的40%加快。 值得关注：361度第三季童装品牌零售额同比增长20%至25%，增幅远低于上半年的37.1%，反映该业务的增长动力已告减慢。 深度：361度与李宁(2331.HK)、安踏(2020.HK)和特步(1368.HK)并列中国四大体育品牌，但由于业务集中于盈利水平较低的二三线城市市场，因此销售额、毛利率与公司市值均明显落后。为维持收入增长，361度近年加入童装品牌与电商平台销售业务，并取得不错成绩，公司上半年的电商销售额达到7.8亿元，贡献整体销售额的21.4%；童装销售额则达到6.83亿元，在成立童装分部短短四年，已占公司总收入约18.7%。 市场反应：361度周二早盘曾上涨3.4%，但上升势头小幅收窄，中午收盘升2.2%至3.31港元，贴近过去52周低位。 记者：何仲尼 欲订阅咏竹坊每周免费通讯，请点击这里

曾经雄心万丈的企业希望利用中国旺盛的奢侈品需求获利，最终却因为一系列宏观因素和自身问题而惨遭失败

最新：体育用品企业361度国际有限公司(1361.HK)周四中午发布正面盈利预告，预期截至去年12月底的年度股东应占盈利同比上升超过35%，以2020年度盈利4.15亿元计算，去年的盈利至少为5.6亿元。 利好：该公司表示，业绩改善主要由于收益增加、经营利润率持续改善、赎回部分优先票据节省利息、实行精细化经营管理进一步提高效率，以及获得政府补助金所致。 值得关注：辉立证券周四发表研究报告，认为中国运动服装行业增长疲弱和消费支出放缓、行业竞争加剧与公司产品销售低于预期，会成为361度盈利前景的风险因素。 深度：面对主要对手李宁(2331.HK)、安踏(2020.HK)与特步(1368.HK)的竞争，361度一直深耕在三线城市的消费增长，为了提升销售额，集团近年加入童装品牌与电商平台销售业务，并取得不错成绩。去年第四季，其童装品牌销售额同比增长20%至30%、电商平台整体零售流水也上升35至40%。国泰君安证券认为，新零售模式会为公司带来可观的额外收入，给予“买入”评级，反映对其前景的乐观看法。 市场反应：361度周四早盘曾经涨约2%，中午发布盈喜后，股价却不升反跌，收盘跌0.8%至3.8港元。该股1月底曾创4.88港元的一年新高，但至今股价已回软约22%。 记者：何仲尼 欲订阅咏竹坊每周免费通讯，请点击这里