向漂绿说不！
林慧仪
随着一家公司发展其环境、社会和公司治理(ESG)战略，投资者和利益相关者越来越关注当中有否涉及“漂绿”的情况。当企业声称自己在ESG方面取得了进步，即使初衷如何，都可能被认为是言过其实。因此，如果一家公司希望有效和合法地传达他们在ESG方面所下的苦功，应该在每一步都力求透明，并准备好足够资料，以支持自己的主张。
如何避免漂绿？
漂绿是一个术语，用来描述一种传播和市场策略，让一个组织看起来比实际情况更环保，以打造一个负责任的公众形象。这种活动通常涉及到对一个组织的信息传播进行引导性的“化妆”，当中包括分享夸张、但部分真实的信息，以及传播完全没有事实根据的一些ESG成果。
要避免陷入漂绿的指责、减少受投资者和利益相关者批评，并防范声誉损害的风险，企业在制定信息传递时，有三个关键领域需要考虑。
1. 避免夸大或修饰ESG信息的诱惑；
2. 建立可靠的、准确衡量ESG绩效的指针，并分享相关目标进展的数据；
3. 必须透明和主动地报告公司ESG相关工作，可以分享成功经验，但对欠缺进展的地方亦要坦白陈述。
不要夸大其词
对于一些关于ESG绩效的汇报，即使有其真实的基础，但任何夸张和修饰用语，都有可能令人对其可信程度产生质疑，如何准确运用词语，对有鉴赏力的专家观众是很关键。例如，像“全天然”和“生态友好”这些模糊术语，或者像〝零排放〞这样的崇高声明，都会引发人们对其真实性的怀疑，因为在许多案例中，这样的术语会被判定为漂绿。
打个比喻，美国瓶装水品牌斐济水将自己推销为“负碳”，因涉及欺骗而面临诉讼。该公司被揭露通过购买碳信用额度来夸大其词，企图让市场感觉其清除的碳比释放的多，以建立正面品牌形象。虽然斐济水的这个目标，不能说是完全虚构，但该品牌为实现碳负值所做的努力，要到2037年才会完全实现，因此其说法确有不实之处。
另一个例子是总部位于西雅图的全球最大咖啡连锁店集团星巴克(Starbucks Corp., SBUX.US)。2018年，星巴克发布了一款号称“无吸管杯盖”的产品，采用一种普遍被社会接受的可回收塑料聚丙烯制造。然而，有批评者质疑该款杯盖的塑料含量，甚至比旧款盖子和吸管还高，星巴克最终没有提出异议。
以上这些案例，说明了企业信息准确和真实的重要性，因为一旦利益相关者对夸大其词的声明进行调查，便会对公司造成重大声誉损害。
以数据支持ESG目标
数据在ESG传播中起着至关重要的作用，因为它可以提供具可信度和明确的衡量标准，以显示一间公司在这方面实现既定目标的进展。如果欠缺数据，任何主张都可能被理解为一个空洞的承诺。
一间公司在ESG方面的志向越高，就可能需要更多数据支持其承诺。例如，一个零排放的目标，应该提供多项相关数据，详细说明公司为实现该目标所做的工作；而一个物资回收计划，就可能需要提供较少、但较简洁的数据。
然而，正如之前所述，公司不应使用误导性、不相关或薄弱的数据。向公众披露的数据，必须经过精心挑选，以确保它支持公司提出的主张，并与企业对ESG的整体方向一致。记着，一致性是关键。
积极、主动和透明地报告
当消费者、投资者和合作伙伴不单从公司产品和营销手法，而是从核心价值去研究你的公司，他们会想知道这些价值与你在ESG下的苦功是否一致。因此，在披露这些数据时，最重要是公开透明，并列出实现ESG目标所需的现实步骤，提供能够清楚显示在实现这些目标时，能显示取得进展的指针。
这种透明度也应该扩展到你的内部和外部信息传递，如果你需要越过重重难关才能达到ESG目标，或者需要对你的ESG策略进行调整，利益相关者会希望你能做到公开透明，避免当中出现任何变卦。
随着投资者和利益相关者更关注公司的ESG声明，一些简单的步骤，便可以协助你在ESG方面取得理想沟通成果。透过制定清晰透明的信息、用可信的数据来支持它们，并诚实说明公司在实现绿色目标方面的进展，便可以减少被指责漂绿的风险，并确保你在ESG方面所下的苦功，能得到应有的认可。
林慧仪是公共关系顾问公司汇壹顾问的创始人，读者可电邮至：helen.lam@paradigmconsulting.com.hk与她联系
(本文为翻译文章，中英文版本如有冲突，以英文版本为准。如欲参考原文，请点击这里)
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