知乎从赞助内容掘金

2021年08月17日

知乎最近一个季度的收入中，有三分之一来自赞助活动，而一年前只有5%

重点

在知乎的最新季度业绩中，受“内容商业方案”大幅增长的推动，收入同比增长了144%
公司面临的最大挑战之一，将是如何在允许更多赞助内容在平台出现的同时，维护其信誉

阳歌

知乎（ZH.US）最新的财报中满是数字和讯息，此时正值这家问答网站努力以日渐多元化的收入基数这样一个叙事来吸引投资者。从所有数字中脱颖而出的，是一个称为“内容商业方案”的类别，在过去一年里从几乎为零到贡献出知乎总营收的三分之一。

更准确地说，在知乎周一发布的最新季度业绩中，内容商业方案的收入达到2.074亿元（3200万美元），而去年同期仅为1270万元。按百分比计算，这意味着这一类别从2020年第二季度仅占知乎总收入的5%上升到目前的32%，仅次于占公司第二季度总收入6.383亿元40%的广告收入。

来自“内容商业方案”业务的巨大贡献帮助知乎在最新报告季度实现了总收入同比144%的大幅增长。这一数字受到投资者的追捧，周一公布结果后，该公司的股票上涨了5.2%。

最新收盘价9.78美元具有象征意义，因为它将知乎的股价推到了近五个月前上市时的每股美国存托股票（ADS）9.50美元的价格之上。

股价在IPO发行价上下变动似乎表明，投资者对这家公司还拿不定主意。知乎在互联网用户中相当受欢迎，但很难将这种受欢迎程度变现。

同样受欢迎的在线百科全书维基百科（Wikipedia）在早期也曾面临类似的挑战，最终决定成为一个非营利机构，以保护自己免受可能损害其信誉的商业利益的影响。而知乎决定走商业化道路，将自己置于必须努力实现利润最大化的境地，同时还要保护自身在数百万用户中的信誉。

知乎创始人兼CEO周源在公司财报电话会议上举了一个很好的例子，来解释何为“内容商业”，这项给公司带来大笔收入的类别。我们稍后会详细介绍。但首先，我们要看看关于这个话题的一个有趣的用户评论，该评论来自一位读者，是对咏竹坊在3月份知乎上市前后发表的一篇文章的回应。

“知乎不愿意承认的事情是：它发布了一些问答，但它们不是真正的问答，而是伪装的广告，”这位读者说。“这就是为什么现在知乎答案可信度直线下降的原因。相应地，它正在失去许多用户的信任，最终将被忽视或抛弃。”

虽然这个用户可能有点极端，但她的观点很好地总结了知乎未来可能面临的最大风险，即接受一些内容和服务的付费，同时还试图保持其可信度。知乎在电话中给出的例子很好地说明了提供这种付费内容的一个相对透明的例子。但是毫无疑问，在很多情况下，这些内容的付费性质可能并不是那么明显。

欧莱雅促销

即便如此，就让我们来看看周源在公司的电话会议上给出的例子，其中涉及化妆品巨头欧莱雅(L’Oreal)的促销活动。据会议记录，在这个例子中，这家法国公司聘请了中国享有盛誉的中科院的一名研究员来“谈如何生发的问题——这个问题困扰着许多年轻人”，周源说道。

不出所料，这位专家的演讲集中在欧莱雅自己的生发产品恰好含有的一种关键成分上，并在演讲中推荐了这些产品，包括各种“读起来不费劲的文字和图片”，以及详细的“循序渐进的指导”。

对于欧莱雅作为此次活动赞助商的身份，周源并没有提及知乎是如何明确告知受众的。事实上，这类网络活动如今在中国越来越受欢迎，它属于更为广泛的赞助直播类别，它往往由名人或专家试图销售特定的产品或服务。所以，我们真不能责怪知乎加入这一潮流。但同样，该公司需要非常谨慎地披露此类活动是厂商赞助的，否则会损害声誉，并最终失去用户。

我们就再来看看知乎最新业绩的其他部分，它们看起来相对扎实。该公司的月活跃用户增长了46%，达到9430万；而月平均付费月度用户更是增长了121%，至470万。知乎认为，增长源自公司专注高质量内容的更广泛驱动，这也是中国许多用户生成内容提供商的主题。

该公司营收和用户数量的大幅增长是有代价的。具体地说，它的收入成本从去年同期的人民币1.35亿元增至人民币2.62亿元，大约翻了一番。但更强劲的144%营收增长，意味着该公司能够将毛利率从去年第二季的48%提高至59%。

知乎最近一个季度仍然处于亏损状态，净亏损从去年同期的1.35亿元至3.21亿元，增幅超过一倍。

正如我们之前所说，投资者似乎对这家公司拿不定主意。自该股在纽约上市以来的近5个月里，最高交易价达到过13.85美元，最低至6.81美元，以9.50美元的发行价为中心双向大幅波动。该公司的市销率相对较高，为21倍，而提供许多类似服务的在线搜索巨头百度的市销率仅为3倍。

在这里，我们应当注意到，与百度等其他中国主要互联网公司相比，知乎的股价表现相对较好。最近，由于互联网监管机构对数据安全的态度存在不确定性，百度等企业的股价受到打击。知乎没有受到这些担忧的太大影响，这似乎有点奇怪，因为它也拥有大量的用户数据。但至少就目前而言，投资者似乎对该公司相对乐观，因为越来越多的迹象表明，它能够将其在中国互联网用户中的受欢迎程度货币化。

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2025年07月21日

3616.HK

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