电商拖累增收不增利 蓝月亮下半年有机逆转胜

中国领先的洗涤剂制造商表示，上半年销售额增长了38%，但在电子商务推广上投入巨资，净亏损也扩大了

重点：

• 尽管很多中国消费品牌收入下滑，但蓝月亮上半年的销售额实现了两位数的强劲增长
• 由于专注关键的日用品，并得益电子商务带来的增长，公司或能很好地抵御中国经济放缓

阳歌

如今，奢侈品和化妆品等非必需品制造商在中国境遇不佳，因消费者在该类物品的支出上，愈来愈趋谨慎。虽然这些东西不错，可在经济不景气时很容易被抛弃。但是，杂货和洗衣皂等基础的日用品，却可能会表现得更好，甚至跑赢市场，因为为了省钱，消费者增加了待在家里的时间。

两者差距日渐扩大这一点，在蓝月亮集团控股有限公司(6993.HK)本周发布今年首季度业绩预测的公告中得到体现。有些讽刺的是，公告标记叫“盈利预警”，让人误以为这家中国领先的洗涤剂用品制造商，在截至6月的半年里发展不太顺利。

但仔细观察会发现，公司的销售额在此期间录得了大幅增长，尽管化妆品和奢侈品等的零售商都报告了销售下滑。的确，蓝月亮的亏损在这六个月里也大幅扩大，因此被称为“盈利预警”。

但蓝月亮的亏损是由于公司在电商渠道上投入巨资的结果，尤其是今年来风靡中国的直播销售。此外，亏损还源于它在蓝月亮以外的新一代产品上投入了大量资金，其中包括针对更注重环保的年轻一代消费者的产品。

蓝月亮表示：“随着直播电商成为当前的热门领域，本集团于2024年上半年，增加销售及分销开支以布局线上电商平台，此举有助巩固其于电商平台的市场地位，带动长远的销售增长。”

公告称，在这些新策略上的巨额支出，帮助推动公司上半年的销售额增长不少于38%。公告还称，这促使毛利润和毛利率同比上升。但销售、营销和分销费用的增加削弱了公司利润，导致当季净亏损从上年同期的1.675亿港元跃升至6.65亿港元。

在这里，我们需要指出的是，蓝月亮总体上是盈利的，尽管上半年净利润从去年同期的3.25亿港元，急剧下跌至6.11亿港元，部分原因是汇兑损失。上半年的亏损属于公司的普遍模式，即通常在上半年亏损，但自2020年上市以来，它每年都能报告年度盈利。

尽管发布了盈利预警，但投资者关注的显然是销售额的大幅增长，公告发布后，蓝月亮的股价在周四的交易中上涨了5.4%。反弹使该股回到了年初的水平，不过自1月份以来，该股大多数时间表现不佳。

较上市价跌8成

尽管公司在电子商务领域取得了收益，并且作为一只不太容易受到中国经济下行影响的股票而愈加受欢迎，但我们绝对不应过于美化它的故事。即便在周四反弹后，蓝月亮的股价仍比2020年首次公开募股时下降了80%以上，反映在香港上市的中国股票在期间的整体下跌趋势。

不过，该股目前的市盈率为35倍，对于这种消费必需品公司来说，这个比率看起来相当强劲。它是领先的啤酒制造商青岛啤(0168.HK)16倍市盈率的一倍多，也高于全球巨头宝洁 (PG.US) 和高露洁 (CL.US)，这两家公司的市盈率分别为28倍和32倍。

对蓝月亮最新公告的深入分析显示，公司似乎最近才发现了直播现象，而且在环保概念方面也是一个相对较新的入局者。公司表示，今年上半年，其“新电商渠道”的销售额同比增长了4.5倍，并指出，在一场直播中，公司售出了1,000多万瓶新型智尊生物科技洗衣液，这是一种浓缩的、更环保的产品。

公司在2023年的年报中没有提到直播或“新电商”，只是简要提到了去年智尊的推出，这表明这些举措都是最近才有的。

提振智尊销售额的大型直播活动，似乎发生在今年的“6·18”网购节期间，这是中国每年的两大网购活动之一。蓝月亮表示，今年的“6·18”期间，它“于多个主流电商平台累计销售额排名第一”，这意味其销售额同比有所增长，不过它没有明确表示今年的表现与2023年相比具体如何。

在当前消费者日益谨慎的环境下，购物节整体上对电子商务零售商来说并不太喜庆。零售数据提供商星图数据报告称，今年“6·18”的收入同比下降7%，至7,428亿元，这是该公司自2016年开始追踪这购物节以来首次出现下降。化妆品销售商逸仙电商最近下调了第二季度收入预期，这也表明该公司在购物节期间表现不佳。

来自中国国家统计局的整体市场数据显示，6月份中国的零售销售也很疲软，同比仅增长2%，这是自2022年12月以来的最低增幅。当月化妆品销售额暴跌14.6%，黄金和珠宝销售额也下跌3.7%，反映我们在本文开头提到的非必需品的疲软趋势。

尽管蓝月亮在经济动荡时期看起来是一个不错的防御性投资选择，但公司的情况也并非一片大好。去年，公司的收入实际上下降了8%至73.2亿港元，我们前面提过，它的年度亏损扩大了。不过，分析机构预计，它将在今年恢复收入增长，而电子商务现在占据了公司收入的一半以上，并且还在不断增长。有这些积极的趋势作为催化剂，加上防御性特征，该股虽然估值较高，但可能仍具有一定的上涨潜力。

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