瑞幸咖啡大翻身 剑指东南亚市场
媒体报道称，这家曾经丑闻缠身的连锁咖啡集团在国内迅速开设新店的同时，正力求进入东南亚市场
重点：
- 据媒体报道，瑞幸咖啡正在考虑进军东南亚，且已经开始在新加坡招聘门店经理
- 这家曾爆出丑闻的连锁咖啡店在去年三季度实现盈利，营收同比增长逾65%
梁武仁
瑞幸咖啡(LKNCY.US)正在卷土重来，重新在中国咖啡市场占据一席之地。而不到三年前，一场巨大的会计丑闻差点让其倒闭收场。一切顺利的话，该公司甚至可能会以比所有人的预计都快得多的速度在纽约重新挂牌，完成其在早前名誉扫地后的逆袭。
该公司股票仍可在纽约场外的OTC市场交易，它生意火旺，在中国本土市场大举开设新店，而且似乎正在准备将其样式新颖、风格简约的咖啡店开到海外。据外国媒体本月报道，其出海第一站是东南亚，公司未对相关报道置评。但有一个迹象表明，它已经在朝这个方向行动了：该报道援引网上的招聘信息称，该公司正在新加坡招聘门店经理。
就在报道出现之际，瑞幸咖啡的最新季度财报显示，该公司不仅继续快速增长，同时还设法实现了盈利。去年三季度，其营收同比增长逾65%至39亿元，截至9月末的门店数量较上年增加38%至7,800家左右。按这个标准，该公司是中国最大的连锁咖啡集团，领先第二名的星巴克(SBUX.US)，后者于9月底才开设了在中国的第6,000家门店。
最重要的是，瑞幸咖啡在7月至9月的报告期里实现了净盈利，华丽逆转了2021年三季度的亏损。利润包括一笔一次性收益，但大部分利润来自运营，让该公司得以录得正向现金流。
去年9月底，瑞幸咖啡持有相当于7.81亿美元(53亿元)的现金、现金等价物和短期投资。而且在全部清偿一年前经过重组的债务后，截至三季度末，该公司已“无债一身轻”。在2020年初爆出大规模会计造假后，该公司的债务即被重组。
尤其令人惊讶的是，去年，在很多竞争对手都因中国严厉的疫情防控而遭遇销售额下滑的情况下，主要面向外卖咖啡人群的瑞幸咖啡，却设法实现了营收的快速增长。去年二季度，该公司被迫在不同时间短暂关闭上海、北京和其他城市的门店，但同期仍实现了营收同比增长72%，因为仍在营业的门店和新店大大抵消了损失。
成立于2017年的瑞幸咖啡，本是前途看好的星巴克挑战者，2020年承认22亿元销售额造假后沦为弃儿，现在则是“咸鱼翻身”。早前的会计丑闻引发了全球关注，导致该公司遭遇股东集体诉讼，并收到美国证券监管机构开出的巨额罚单，迫使其进行重组债务。2020年6月，IPO刚刚满一年的瑞幸咖啡被纳斯达克摘牌。
扫清障碍
在代价高昂的和解和漫长的诉讼程序之后，一个新的管理团队解决了该公司的主要法律和监管问题。这让瑞幸咖啡得以专注于扩张，使用一种新的、资本密集程度较低的模式，集中于特许经营店，而非自营店。
截至目前，瑞幸咖啡的快速扩张仅限于中国，它得益于这里日益壮大的城市职场中产年轻人，对这种饮品越来越高的接受度。然而，其竞争也很激烈，外国和本土连锁店都在争相利用中国消费者对咖啡日益增长的喜爱。库迪咖啡是其中的新来者，由前瑞幸咖啡高管于去年推出，该公司的野心非常大，计划到2025年底把门店达到1万家。
瑞幸咖啡要求顾客只能通过应用程序点餐的策略，让它可以利用技术手段来控制成本。由于门店采取简约形式，大多没有或提供很少的座位，不需要太大空间，所以租金成本也很低。但由于使用大幅折扣来吸引客户，该公司早期也蒙受损失。
随着市场白热化，该公司将目光投向海外寻找新的增长机会也是合理的。2019年，也就是丑闻发生前，瑞幸咖啡与科威特的Americana Group签署了一份初步合资协议，计划进军中东和印度市场。但在会计丑闻发生后，这一计划付诸东流。
去年，网上曾流传一家泰国咖啡店的照片，该店的标识与瑞幸咖啡相似，让人觉得该公司终于要走向海外了。但事实证明，那家店是瑞幸咖啡的山寨版。
有人可能会说，山寨版的出现，意味有人看好瑞幸这个品牌。毕竟，泰国是中国游客的热门目的地。随着中国最近取消旅行限制，中国游客似乎会报复性回归。印度尼西亚和新加坡等东南亚国家也是如此，这些地方深受中国游客的喜爱，往往是中国品牌跨出国门的第一站。
但最终，瑞幸咖啡还是需要吸引当地的消费者，才能在这些市场立足。这就意味着一个很大的问题，它在中国的制胜战略是否也适用于其他地方，因为那些地方的消费者，未必像中国消费者这样习惯使用科技产品，他们可能更喜欢在像星巴克这样悠闲的环境中喝咖啡，而且每个市场还有大量竞争激烈的本土特许经营店和咖啡馆。
抛开这些潜在的挑战不谈，瑞幸咖啡在国内的业务似乎回到了正轨。当然，有人可能会继续对它迅速扭亏为盈持怀疑态度，鉴于它的黑历史，这么想也是合理的。它最新的财务数字太漂亮了，看起来不真实。但话虽如此，在它试图向世人展示洗心革面的成果、重新上市之际，似乎难以相信它会再次冒险做假账。
投资者似乎决定相信该公司。瑞幸咖啡的股价在过去一年里涨了一倍多，超出了IPO价格，市盈率约为36倍，与星巴克的38倍相差不大。截至目前，瑞幸咖啡的回归与它的陨落一样具有戏剧性。如果它能继续保持这种成功，重回纳斯达克不会像曾经以为的那么遥不可及。但前提是纳斯达克的官员和美国监管机构相信，它真的已洗心革面。
欲订阅咏竹坊每周免费通讯，请点击这里
相关文章
