名创优品向意大利出口冲动购物体验

这个某日本零售商的模仿者在罗马开了第一家意大利分店，据预测，它的全球业务将出现反弹

重点：

• 名创优品近期进军意大利，是其全球快速扩张的一部分，这个外观花哨的小型连锁店瞄准的是冲动型买家
• 相较之下，该公司的高估值反映了其更大的增长潜力，及其将零售与娱乐合二为一的购物场所定位

阳歌

疫情期间，品牌杂货零售商名创优品集团控股有限公司（Miniso Group Holding Ltd.，纽交所：MNSO）依靠实体店的业务遭到严重破坏，但它不为所动，很是厉害。按照既定的计划，公司刚刚宣布在意大利开设第一家店，迈出了其全球扩张的最新一步。

这家公司没能赶上好时候。它外观花哨的连锁小店销售各种小摆设和小玩意，看起来很像日本著名零售商无印良品（Muji）的高度降级版。该公司去年10月在纽约上市，正值全球新冠疫情的高峰期，当时它的大量海外门店仍处于关门或限时营业状态。

但名创优品还是将目光专注于未来，通过这次最新的扩张，为其期待的疫情消退后的强劲复苏打下基础。

该公司周一宣布正式进入意大利市场，在罗马市中心开了一家店，本月底前还要另开三家。名创优品指出，由于防疫措施，它只能将狭小空间内的顾客限制在14人以内，并补充说，人们在外面排队等候进店。

在此，我们可能需要略带怀疑，因为花钱找人来排那么短的一个队并非难事（名创优品还提供了一张照片为证）。但出于好奇心或者因为疫情在家关太久等缘故，总是能让一小群人聚集起来。而且，14人的人数限制太少了，要聚集起那么小一群人，怎么都不是难事。

撇开这些无足轻重的事实不谈，我们再来看看名创优品多少有些独特的商业模式。该公司追逐的主要是冲动型买家，在他们因为其他事情外出时，引诱他们进入玲琅满目的店铺。从这个意义上说，它与电影院这样的娱乐场所更具可比性，人们来到这些场所只是为了出门去玩。

这与沃尔玛（Walmart）或者家乐福（Carrefour）这样更具目的地风格的购物场所是不同的。人们来到这些地方是为了购买特定的商品，而它们正面临着来自电商的越来越大的压力。

名创优品商业模式的第二个关键元素是，它的多数店铺是加盟形式，无论是在国内市场还是不断增长的海外市场，莫不如此。以意大利为例，它的合作方是一家服装经销商，为几家当地的连锁店供货。这样做既降低了公司的成本，也减少了公司面临的风险，使其得以专注于店面设计，并为每个市场提供正确的产品组合。

最后是价格因素，根据公告，意大利新店80%的商品价格“不高于7欧元”。这意味着买一两样东西的价格，就跟一张电影票的价格大致相当，这强化了这样一种概念，即去一趟名创优品可以为视为一种伪装成购物的低成本娱乐形式。

全球扩张

不同于那些业务主要放在国内市场的中国零售商，名创优品是为数不多在国外取得相当成功的零售商之一。该公司表示，它的业务遍及本土市场之外的80个国家和地区，尽管去年的招股书显示，该公司三分之二的收入来自中国。

它的最新财报显示，截至去年12月31日，其国际门店数量大约占到4514家门店总数的40%，与一年前持平，但此前，中国之外的门店比例一直在增长。它的海外扩张主要集中在发展中市场，由于意大利是一个利润更为丰厚的发达市场，这使得进军意大利稍微更具意义。去年10月上市时时，该公司仅有1.3%的收入来自欧洲。

名创优品在去年最后三个月，遭受了与疫情相关的沉重打击，收入下滑18.1%至23亿元（3.52亿美元）。由于全球大部分地区因为疫情采取了种种限制措施，其国际业务的跌幅更大，达到51.3%至4.63亿元。名创优品还说，由于中国市场在去年年底已经基本恢复正常，来自该市场的收入同比大体持平。

展望未来，该公司对本季度的业绩做出了强劲预测，预计营收将同比增长35%～47%。考虑到在疫情高峰期，中国的零售商遭到严格的限制，它在中国的大部分门店去年第一季度有两个月处于关闭状态，这个增长比例并不会让人意外。

在利润方面，名创优品在去年最后一个季度勉强实现了小幅盈利，这要归功于它在前一个季度出现了巨额亏损后，其中国的大多数门店在年末恢复到了更为正常的状态。

该公司的股价在去年IPO之后稳步上升，由于投资者看好其相对独特的市场定位和增长故事，股价一度高出发行价75%。自那以后，它的股价有所回落，但仍然高出发行价近40%。

分析师预测，该公司今年将恢复盈利，使其市盈率达到近90倍这个相对较高的水平，不过根据对2022年的盈利预测，这个数字将降至40倍。相比之下，类似沃尔玛这样规模更大、知名度更大的零售商，市盈率在15倍到30倍之间，这反映出它们的增长潜力有限。

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