比格比萨趁势上市 “自助任食”能走多远？

中国第三大比萨连锁品牌营运商递表赴港上市，以自助任食模式讲述高速扩张故事

重点：

• 比格餐饮已申请在港上市，为中国本土规模最大的比萨连锁品牌，仅次于必胜客及达美乐
• 旗下比格比萨品牌去年加快扩张，门店数量按年增逾五成，同店销售亦录得双位数增长

阳歌

在经济放缓、消费者愈发讲求性价比的背景下，任食自助模式凭藉固定价格、无限取用的特点，对食量大的顾客格外具吸引力。正是这一模式，让新兴品牌比格比萨迅速打入中国快餐市场版图，成为本土比萨品牌中规模最大的一家，仅次于国际巨头必胜客与达美乐。

根据上周递交的最新上市文件，比格比萨的母公司——比格餐饮国际控股有限公司，正计划透过赴港上市，将其成功的商业模式推介给资本市场。

在多数连锁餐饮品牌同店销售承压之际，比格餐饮的表现显得尤为突出。2024年，公司自营门店的同店销售仍录得5.1%的增长，而不少竞争对手同期均出现下滑。至去年首九个月，同店销售增幅进一步加快至16%，期间公司启动激进扩张策略，门店网络规模按年扩大逾五成。

除任食自助模式外，比格餐饮另一项显著特色，在于其以自营门店为主的经营策略。必胜客与达美乐同样以自营为主，但在中国，不少增长最快的本土餐饮与饮品连锁品牌，则主要依赖加盟模式实现快速扩张。

比格餐饮亦强调其较早推行的本地化策略，这亦是多数西式品牌在中国立足的关键。公司指出，其是较早推出水果比萨的品牌之一，而榴梿与荔枝口味更成为畅销产品。公司亦提到，自助任食模式让顾客可在一餐内尝试多种口味，这“符合中国饮食文化中共享多道菜式、追求口味多样化的特点”。

不过，比格餐饮上市面临的最大阻力，或来自近期香港市场投资人对高科技新股的偏好升温，对传统消费类股份的兴趣相对有限。如遇见小面（2408.HK）上市表现，已反映相关挑战。该股上月挂牌后表现乏力，目前股价较招股价下跌约37%。与比格餐饮相似，遇见小面同样具备亮眼的增长故事，其去年上半年收入按年增长34%，同期利润接近倍增。

比格餐饮去年首九个月同样录得强劲增长，收入按年上升67%，由前一年的8.33亿元增至13.9亿元。这一增幅固然受惠于门店快速扩张，亦部分来自同店销售的显著提升。

比格餐饮约85%的收入来自自营门店，其余则来自规模较小的加盟业务。与不少竞争对手透过发展外送寻求增长不同，比格餐饮的收入仍主要来自堂食，这与其自助任食的经营模式相当契合。

在经济不确定性升温、消费者收紧支出的环境下，比格餐饮去年的表现更显亮眼。公司在此背景下仍能维持强劲增长，反映其能够提供符合审慎消费者预算、主打高性价比的餐饮选择。

汉堡起家

虽然总部设于北京，比格餐饮的起源其实来自中国寒冷的北方——黑龙江省佳木斯市，该市隔乌苏里江与俄罗斯相望。1999年，当时仍是商科学生的赵志强在当地创立了第一家餐厅，经营的是汉堡店。现年52岁的赵志强现任公司董事长，其妻马继芳则出任财务总监，属于餐饮行业中并不罕见的家族经营模式。

自创立以来，比格餐饮一直保持稳步扩张，但真正加速是在去年。目前公司门店数量已达387家，较2024年底的250家增加55%；而在此之前，2024年的门店增幅为19%，增速明显较慢。

根据上市文件所引述的第三方数据，比格比萨目前为中国第三大比萨连锁品牌，市占率约4.3%。作为对比，必胜客市占率为30.1%，截至去年9月底在中国共有4,022家门店；达美乐市占率为10.1%，截至去年底在中国设有1,315家门店。必胜客中国业务隶属百胜中国（YUMC.US; 9987.HK），而达美乐则由香港上市公司达势股份（1405.HK）在中国营运。

尽管与两大竞争对手相比规模仍有差距，但这家本土品牌指出，受惠于激进扩张策略，其去年首九个月商品交易总额（GMV）按年大增59.2%，增速明显领先同业。相比之下，必胜客同期GMV仅增长0.8%，达美乐则增长25.3%。

公司的多项经营指标呈现出一致趋势：消费者单笔支出下降，但为追求高性价比而到店的客流持续增加。在前者方面，自营门店的每单平均消费金额由2023年的70.9元，降至去年首九个月的62.8元；但后者日均翻台率则由4.6次升至6.0次。

比格餐饮的盈利表现同样稳健，去年首九个月利润按年增长59%至5,160万元，略高于同期门店扩张速度。目前同业多数的市销率约为1.7至2倍，按去年预测收入计算，比格餐饮的估值约为5亿美元。接下来，公司需要说服投资者暂时放下对高科技新股的偏好，转而关注其主打高性价比、具中国特色口味的比萨业务。

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