知乎从赞助内容掘金

2021年08月17日

知乎最近一个季度的收入中，有三分之一来自赞助活动，而一年前只有5%

重点

在知乎的最新季度业绩中，受“内容商业方案”大幅增长的推动，收入同比增长了144%
公司面临的最大挑战之一，将是如何在允许更多赞助内容在平台出现的同时，维护其信誉

阳歌

知乎（ZH.US）最新的财报中满是数字和讯息，此时正值这家问答网站努力以日渐多元化的收入基数这样一个叙事来吸引投资者。从所有数字中脱颖而出的，是一个称为“内容商业方案”的类别，在过去一年里从几乎为零到贡献出知乎总营收的三分之一。

更准确地说，在知乎周一发布的最新季度业绩中，内容商业方案的收入达到2.074亿元（3200万美元），而去年同期仅为1270万元。按百分比计算，这意味着这一类别从2020年第二季度仅占知乎总收入的5%上升到目前的32%，仅次于占公司第二季度总收入6.383亿元40%的广告收入。

来自“内容商业方案”业务的巨大贡献帮助知乎在最新报告季度实现了总收入同比144%的大幅增长。这一数字受到投资者的追捧，周一公布结果后，该公司的股票上涨了5.2%。

最新收盘价9.78美元具有象征意义，因为它将知乎的股价推到了近五个月前上市时的每股美国存托股票（ADS）9.50美元的价格之上。

股价在IPO发行价上下变动似乎表明，投资者对这家公司还拿不定主意。知乎在互联网用户中相当受欢迎，但很难将这种受欢迎程度变现。

同样受欢迎的在线百科全书维基百科（Wikipedia）在早期也曾面临类似的挑战，最终决定成为一个非营利机构，以保护自己免受可能损害其信誉的商业利益的影响。而知乎决定走商业化道路，将自己置于必须努力实现利润最大化的境地，同时还要保护自身在数百万用户中的信誉。

知乎创始人兼CEO周源在公司财报电话会议上举了一个很好的例子，来解释何为“内容商业”，这项给公司带来大笔收入的类别。我们稍后会详细介绍。但首先，我们要看看关于这个话题的一个有趣的用户评论，该评论来自一位读者，是对咏竹坊在3月份知乎上市前后发表的一篇文章的回应。

“知乎不愿意承认的事情是：它发布了一些问答，但它们不是真正的问答，而是伪装的广告，”这位读者说。“这就是为什么现在知乎答案可信度直线下降的原因。相应地，它正在失去许多用户的信任，最终将被忽视或抛弃。”

虽然这个用户可能有点极端，但她的观点很好地总结了知乎未来可能面临的最大风险，即接受一些内容和服务的付费，同时还试图保持其可信度。知乎在电话中给出的例子很好地说明了提供这种付费内容的一个相对透明的例子。但是毫无疑问，在很多情况下，这些内容的付费性质可能并不是那么明显。

欧莱雅促销

即便如此，就让我们来看看周源在公司的电话会议上给出的例子，其中涉及化妆品巨头欧莱雅(L’Oreal)的促销活动。据会议记录，在这个例子中，这家法国公司聘请了中国享有盛誉的中科院的一名研究员来“谈如何生发的问题——这个问题困扰着许多年轻人”，周源说道。

不出所料，这位专家的演讲集中在欧莱雅自己的生发产品恰好含有的一种关键成分上，并在演讲中推荐了这些产品，包括各种“读起来不费劲的文字和图片”，以及详细的“循序渐进的指导”。

对于欧莱雅作为此次活动赞助商的身份，周源并没有提及知乎是如何明确告知受众的。事实上，这类网络活动如今在中国越来越受欢迎，它属于更为广泛的赞助直播类别，它往往由名人或专家试图销售特定的产品或服务。所以，我们真不能责怪知乎加入这一潮流。但同样，该公司需要非常谨慎地披露此类活动是厂商赞助的，否则会损害声誉，并最终失去用户。

我们就再来看看知乎最新业绩的其他部分，它们看起来相对扎实。该公司的月活跃用户增长了46%，达到9430万；而月平均付费月度用户更是增长了121%，至470万。知乎认为，增长源自公司专注高质量内容的更广泛驱动，这也是中国许多用户生成内容提供商的主题。

该公司营收和用户数量的大幅增长是有代价的。具体地说，它的收入成本从去年同期的人民币1.35亿元增至人民币2.62亿元，大约翻了一番。但更强劲的144%营收增长，意味着该公司能够将毛利率从去年第二季的48%提高至59%。

知乎最近一个季度仍然处于亏损状态，净亏损从去年同期的1.35亿元至3.21亿元，增幅超过一倍。

正如我们之前所说，投资者似乎对这家公司拿不定主意。自该股在纽约上市以来的近5个月里，最高交易价达到过13.85美元，最低至6.81美元，以9.50美元的发行价为中心双向大幅波动。该公司的市销率相对较高，为21倍，而提供许多类似服务的在线搜索巨头百度的市销率仅为3倍。

在这里，我们应当注意到，与百度等其他中国主要互联网公司相比，知乎的股价表现相对较好。最近，由于互联网监管机构对数据安全的态度存在不确定性，百度等企业的股价受到打击。知乎没有受到这些担忧的太大影响，这似乎有点奇怪，因为它也拥有大量的用户数据。但至少就目前而言，投资者似乎对该公司相对乐观，因为越来越多的迹象表明，它能够将其在中国互联网用户中的受欢迎程度货币化。

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简讯：双登集团招股集资最多8.5亿港元

储能电池厂商双登集团股份有限公司（6960.HK）周一起至周四公开招股，计划发行5855.7万股H股，每股定价14.5港元，集资最多约8.5亿港元。公司预期将于8月26日挂牌，由中金公司、华泰国际及建银国际担任联席保荐人。双登集团是大数据及通信领域的能源存储解决方案供应商，专注设计、研发及制造储能电池与系统，客户涵盖全球前十大通信运营商及设备商中的五家，以及中国五大通信运营商。根据弗若斯特沙利文数据，2024年双登在全球通信及数据中心储能电池供应商中出货量排名第一，市占率达11.1%，并在全球新增装机容量中排名第十二。财务方面，公司去年收入约45亿元（6,300万美元），按年增长5.6%，惟净利润跌8.3%至3.5亿元。双登已引入三水创投作基石投资者，投资额2.2亿元。公司计划将集资净额40%用于东南亚新建锂电池产能，35%投入研发中心建设，其余则用于海外销售拓展及营运资金。李世达欲订阅咏竹坊每周免费通讯，请点击这里

2025年08月18日

6960.HK

以平价3D打印机为卖点创想三维闯关港交所

这家公司已正式向港交所提交上市申请，着力打造单价低至199美元3D打印机的大众级消费市场重点：拟赴港上市的创想三维通过十年变革，将消费级打印机价格从4,000美元以上压缩至199美元的低点，实现3D打印技术普惠化尽管毛利率显著低于西方同业，这家3D打印机制造商去年仍实现8,900万元净利润陈竹 3D打印机制造商深圳市创想三维科技股份有限公司的创业故事，源于中国制造业对极致成本控制的偏爱。公司的四位联合创始人初识于某3D打印展会，他们共同观察到：当时市场由昂贵的工业级设备主导，仅有一两个品牌生产消费级产品，且多为进口设备，单台售价高达30,000至40,000元（约合4,178美元）。联合创始人刘辉林后来接受媒体采访时表示，正是此类畸高价格促使四人于2014年创立公司，以“让3D打印技术走进千家万户”为使命。如今，这家企业正将其“从零打印”的创业故事推销给投资者。上周，其正式向港交所递交上市申请文件。创业十年之际，该公司已基本实现“全民3D打印机”的愿景。总部位于深圳的创想三维设备起售价低至199美元，跻身全球消费级3D打印机市场最大厂商之列。其大刀阔斧的降价策略推动3D打印技术普及化进程，使全球个人消费者、教育机构及小微企业皆能触及该项技术。申请文件显示，创想三维计划募资以强化研发实力，并深化拓展海外市场，后者已是其重要收入来源。虽然具体募资目标尚未公布，但选定中金公司作为独家保荐人显示本次发行规模可观，或募资逾1亿美元。创想三维的财务表现印证消费级3D打印市场整体扩张态势。该公司营收从2022年的13亿元跃升至去年的23亿元，近乎翻番。上市文件显示，强劲增长势头延续至今年，一季度营收同比攀升29%至7.08亿元。头部之争暗流涌动相较西方同类产品，创想三维具备显著价格优势。其3D打印机价格区间覆盖199至1,499美元，同时提供起价3,400美元的专业级系列。设备应用场景广泛，涵盖灯具、玩具等生活用品制造，乃至假牙、齿科模具等医疗产品生产。极致压缩成本的底气源于中国制造体系加持，使创想三维较国际对手获得显著成本优势。政府强力扶持亦功不可没，2015年推出的《中国制造2025》规划已将3D打印列为关键战略产业。政府通过直接补贴、税收减免、企业采购3D打印技术专项补贴等多元渠道提供支持。此类举措是中国通过国家协同发力抢占新兴技术制高点的整体产业战略组成部分。不过，这类扶植也引发西方政府异议，指责其赋予中企非对称优势，且常导致产能过剩。中国的战略成效有目共睹。目前，中国企业已主导3D打印机入门级领域。据科技媒体Tom's Hardware七月援引研究机构Mordor Intelligence数据，2024年定价低于2,500美元的入门级3D打印机市场中，中国制造商占据95%的份额，形成市场垄断。 Tom's Hardware报告显示，创想三维以39%的市占率位居全球入门级消费市场最大供应商。但该公司招股书引用的第三方研究略有差异：创想三维被定位为2024年全球第二大厂商，消费级3D打印机市场份额达16.9%，全球出货量700,000台。招股书未明确其“消费级3D打印机”分类的具体价格区间及市场定义，这或是数据偏差的根源。低价策略必然压缩毛利率，这恰是中企基于市场占有率优先战略长期秉持的竞争哲学。过去三年，创想三维毛利率徘徊于28.8%至35.2%区间，显著逊于西方同业。以美国3D打印巨头Stratasys（SSYS.US）为例，其最新季度非美国通用会计准则毛利率达47.7%。低毛利下持续盈利尽管毛利率承压，创想三维仍保持盈利韧性：去年净利润8,900万元，今年一季度净利达8,200万元。该数据证明其牺牲毛利仍可持续盈利的能力，折射出卓越运营效能与坚实市场需求。然而，创想三维的中国消费级3D打印机龙头地位正遭受本土新锐厂商冲击。拓竹科技、闪铸科技及智能派等竞争对手同样甘于利润换市场。尽管申请文件显示，创想三维2020-2024年累计出货量居首，但单年数据显示去年已退居次席。这表明其增速落后于部分同业，预告着中国3D打印市场或将成为新一轮“价格血拼”的战场。申请文件虽未明示2024年市场魁首，但其描述直指拓竹科技。后者的迅猛崛起令创想三维如芒在背：这家同样扎根深圳的企业由全球最大无人机厂商大疆前高管於五年前创立，意味着其在技术资源与资本圈层面或具深厚背景。尽管竞争加剧，3D打印产业仍处技术快速迭代的早期阶段。创想三维预见巨大增长潜力：第三方预测显示，消费级3D打印机出货量将从2024年的410万台激增至2029年的1,340万台，年复合增长率达26.6%。 Stratasys当前市销率（P/S）仅1.24倍的低位，或反映市场对其近两年收入下滑及持续亏损的担忧。若适用同等估值倍数，创想三维估值约4亿美元。但鉴于其持续强劲的营收增长与盈利能力，投资者或给予更高溢价。虽然创想三维推动3D打印平民化的贡献值得称道，但低价机型必然伴随微薄利润。潜在投资者将密切关注其能否在高阶机型市场同步提升竞争力。实现这种平衡布局，或助其在日趋拥挤的赛道中突围制胜。欲订阅咏竹坊每周免费通讯，请点击这里

2025年08月18日

简讯：唯品会预计第三季度或将重返营收增长轨道

折扣电商唯品会控股有限公司（VIPS.US）上周四发布财报显示，公司已连续五个季度营收下滑。为稳定投资者信心，公司宣称经营形势趋于稳定，近期有望恢复营收增长。财报显示当季收入258亿元，较上年同期的269亿元下降4%。净利润亦从去年同期的19亿元降至15亿元，同比缩水21%。季度活跃用户数与总订单量均出现同比下降，但商品交易总额（GMV）逆势增长1.7%。伴随经营企稳，该公司预计第三季度将重返营收增长通道。其预测第三季度收入将达207亿元至217亿元区间，相当于实现0%至5%的增长。最新财报发布后，唯品会周四股价应声上涨5.9%，但周五回吐部分涨幅。该股年初至今累计涨幅约28%。阳歌欲订阅咏竹坊每周免费通讯，请点击这里

2025年08月18日

VIPS.US

Secret to Tingyi's interim profit: price hikes

康师傅中期盈利赢在两个字：加价

主打方便面及饮品的康师傅，受惠于价格调升，中期收入微降但盈利却有理想增长重点：公司中期盈利同比上升逾两成期内毛利率提升近两个百分点　刘智恒康师傅一年多前兵行险着，先在2023年11月将饮品零售价格上调17%至25%，又在去年5月调升方便面价8%。基于当时中国内地经济疲态毕现，人们消费意欲低迷，对价格出奇地敏感，市场认为康师傅的决定十分冒进，随时因加得减。消费者更频频吐糟，批评之声此起彼落：“涨呗，以后不喝了”、“没想到有一天，统一竟然成了康师傅的平替”，消费者被刺痛之余，有人就用脚投票，不再买康师傅的面，不饮康师傅的茶。在一片痛骂声下，康师傅控股有限公司（0322.HK）今年中期却派出一份颇为亮眼的成绩表，并向市场证明，加价的决定正确，公司下了一着好棋。截至6月底，康师傅的收入接近401亿元，同比下跌2.7%。收入虽微跌，盈利却出奇地升近21%至22.71亿元。撇除一次性出售附属公司收益，核心盈利升12%至21.1亿元，要知道康师傅这类传统行业及已成熟的企业，有双位数的增长，实在不简单。对于盈利上升，康师傅归因于成本结构的优化及运营效率提升，令整体毛利率增加1.9个百分点至34.5%。而毛利率得以拉升，与近年加价不无关系。虽然调升价格后令产品销售轻微下跌，但毛利率的增加，能提升整体利润。收入跌盈利升公司两大核心业务，就方便面而言，上半年收入134.65亿元，同比下跌2.5%，但因产品升级调价，毛利率同比升0.7个百分点至27.8%，最终让方便面上半年的股东应占溢利上升11.9%至9.51亿元。饮品方面，上半年收入按年亦下跌2.6%，但因2023年底的加价，以及管理效能提升，毛利率上升2.5个百分点至37.7%，推动饮品的股东应占溢利大升19.7%至13.35亿元。公司财务稳健，截至6月底的银行存款及现金（包含长期定存）达194.91亿元，较去年底增加近35亿。扣除有息借贷150.2亿元，净现金达44.74亿元。虽然康师傅在上半年表现理想，但别对公司前景有较大寄望，毕竟这类成熟的企业，在中国内地发展多年，市场占有率几已大定，蹭中国经济增长红利的时代也已过去，盈利每年能有轻微增长，已属有所交待。康师傅亦深明此道，今天要吸引投资者，主要是派高息，此之所以公司近年将全部盈利派予股东，除了是反馈股东支持外，实也反映公司发展成熟，未能找到新的发展，不用保留大量资金，倒不如将现金悉数派发。短期难再加价在市占率已不易进一步拓展之下，最能推升公司业绩的方法就是提升产品价格。然而，康师傅主打的是基层消费者，对价格敏感度十分高，除非迫不得已，公司轻易调升价格不易。而之前调升饮品及方便面售价时，消费市场的骂声不绝于耳，产品销量因而下调，只不过跌幅并非太大，加价后也能抵销销量下跌的影响。事实上，集团在近一年多时间，先后将饮品及面食价格调升，未来两年甚至三年时间内，并不容易再提价，否则随时得不偿失，被消费者离弃，进而影响销量，到时加了的价格，也未能弥补销售下跌带来的损失。另外，康师傅此次盈利能增长除提价外，原料价格的下跌也应记一功。然而原料价格的波动，并非公司可掌控。财报显示，白砂糖、面粉及聚酯粒的价格均有所下跌，但最主要的原料棕榈油价则持续上升，今年上半年同比升幅达24%。若棕榈油价续向上，势将加重康师傅成本。投资者不买账确实，市场也未看好康师傅的长线投资价值，公布中期业绩后，股价翌日一度下跌6.2%，收市收窄至跌1.75%，报11.2港元。康师傅的预期市盈率近15倍，对手统一（0220.HK）的预期市盈率为17倍，旺旺（0151.HK）则是14.5倍。康师傅在行业估值只属市场水平，吸引力有限。业绩公布后，里昂证劵表示扣除公司一次性收益后的盈利，较其预测低2%，并认为市场竞争格局和饮料复苏存在不确定性。花旗也指康师傅持续疲弱的收入，迭加市场份额不断流失，让投资者感到忧虑。欲订阅咏竹坊每周免费通讯，请点击这里

2025年08月18日

0322.HK

重点