唯品会业绩下滑 仍专注品牌特卖
这家电商龙头企业去年四季度利润大幅减少42%，收入下降5%。公司将其归咎于新冠疫情，以及抑制了冬装需求的温暖天气
重点：
- 在多年的稳步增长之后，唯品会在最近季度收入罕见地下降5%，利润则大幅下降42%
- 这家折扣电商品牌推出了一系列刺激增长的举措，包括努力把更多用户转变为VIP会员
西一羊
用“专注”一词来形容电子商务领域的中坚力量唯品会控股有限公司（VIPS.US）再合适不过了。尽管知名度远不如阿里巴巴（BABA.US: 9988.HK）和京东（JD.US; 9618.HK）等巨头，该公司已经在竞争激烈的电商领域里耕耘了14年。它早期就以折扣市场为战略重点，使其在中国迅速变化的电商版图中找到了一个舒适——甚至有利可图——的位置。
但这并不容易，该公司最新季度业绩显示，过往的强劲势头可能在逐渐熄火。
通过专注于品牌商品特卖，唯品会不仅生存下来，而且实现了兴旺发展，与此同时，过去10年昙花一现般的同类企业有数十家之多。同样值得一提的是，与这个众所周知难以盈利的行业中的许多其他竞争者不同，自2012年在纽约上市一年后，也就是2013年以来，该公司每个季度都实现了盈利。
在截至去年12月的三个月里，它轻松地延续了盈利的势头，录得14亿元净收入。但这个数字较上年同期下降了42%。上周发布的财报显示，该公司同期收入也出现下滑，但幅度较小，同比下降5%至341亿元。
另一个令人担忧的迹象是，该公司的活跃用户数量——即财报所述期间在平台至少完成一次购物的用户——该季度也减少了380万，至4,920万。
业绩下滑令投资者出现恐慌情绪，财报发布后，唯品会股价下跌了约12%，上周三收于8.48美元。此后两个交易日小幅上涨，上周五收于9.05美元。
我们稍后将探究该公司近期业务低迷的原因，以及该公司正在采取哪些行动扭转局面。但首先让我们聚焦该公司的历史和业务模式，以及一些直接竞争者的情况。
作为中国最老牌的折扣零售专家，唯品会购买品牌制造商的库存商品，然后以折扣价进行销售，类似于传统实体零售店的“大卖场”模式。在2008年成立时，唯品会开创性地利用这种商业模式，将消费者与寻求消除多余库存的品牌联系起来。
该公司利用这一模式迅速获得成功，成立四年便在美国上市。随着更多投资者关注该公司，其股价在上市后三年增长了超过40倍。然而很大一部分涨幅在过去一年被抹平，不过目前的价格仍然是IPO价格的14倍左右，公司市值达60亿美元。
在估值方面，唯品会目前基于过去一年盈利的市盈率（P/E）相对较低，为8.5倍。这远低于阿里巴巴和京东的28倍市盈率。跟唯品会一样，阿里巴巴和京东的股价在过去52周都出现了大幅下跌。
竞争对手源源不绝
在最初取得成功后的头几年里，唯品会的模仿者如雨后春笋般冒了出来，包括聚尚网、聚美优品、蘑菇街和卷皮。现在，其中多数要么已经消失，要么正在苦苦挣扎，由此可见该领域的竞争之激烈。
唯品会仍是领先者，但它面临着新一代竞争对手越来越激烈的竞争，其中包括上海的爱库存和杭州的好衣库等。它还与阿里巴巴、京东和拼多多（PDD.US）等巨头展开直接竞争，这些公司都在该领域投入了大量资源，希望能分一杯羹。
唯品会的共同创始人沈亚表示，该公司最近表现低迷要归因于两个主要方面。其中之一是北京、上海和杭州等城市爆发疫情，防疫措施扰乱了物流服务。沈在公司最近的财报电话会议上表示，另一个原因是天气变暖，抑制了冬装需求。
为了推动增长，唯品会的高层在多个方面制定了计划。由此以看到，该公司相对谨慎，处于更为成熟的发展水平。
这种谨慎体现在唯品会的用户获取战略上，该公司目前的重点是留住现有用户，而不是花大钱获取新用户。沈亚说：“过去，我们看到往往需要更长的时间才能收回在新客户身上的投资，所以我们现在做得比较少。”
该公司目前不是扩大用户基础，而是强调通过将现有用户转变为“超级VIP”会员，从他们身上榨取更多的钱。去年年底，超级VIP会员总数达到600万。这些用户通过年卡形式，享受免退货费等福利。该公司表示，这个群体通常在其平台上花费更多，年度每用户平均收入（ARPU）是非VIP会员的8倍。
唯品会也在努力增加平台上的产品种类。沈亚说，公司长期以来专注于服装和相关产品，现在将推出新的产品类别，尤其是化妆品。
服装相关产品的利润率通常高于其他消费品，唯品会长期专注于该品类，是它能够将毛利率维持在20%左右的较高水平的原因。它向低利润率类别的扩张，存在拖累整体毛利率的风险，公司方面希望通过提高客户在其平台上的“粘性”来抵消这一负面影响。
还有，唯品会将继续扩大线下业务。出于该战略，它在2019年斥资29亿元人民币收购了杉杉奥特莱斯，这是浙江一家领先的实体折扣店运营商。
根据天眼查的数据，唯品会目前在独立的杉杉品牌下运营着至少10家线下门店。沈亚表示，该公司计划每年增加两到三家线下门店，“以满足日益增长的线下消费需求”。
总而言之，唯品会在战略层面关注折扣电商，可能是它取得持续成功的秘诀，尽管最近它的增长速度有所放缓。这个市场的规模仍然相当庞大，而且还在增长中，市场研究公司艾瑞咨询估计，2021年该市场销售额超过1.6万亿元。
唯品会的众多举措似乎都与其对打折名牌商品的关注并无二致。这表明，它明白做自己最熟悉事情的重要性，避免那种在中国很常见的过度扩张，这种扩张最后往往会导致公司出局。
欲订阅咏竹坊每周免费通讯，请点击这里
相关文章
