与辉同行

在核心带货主播董宇辉离开后，这家直播电商公司上半财年收入下降并陷入亏损 重点： 在明星带货主播离开后，东方甄选截至去年11月的六个月里，收入下降了20%以上，并陷入亏损 受东方甄选的业绩和它核心教育市场疲软的拖累，新东方上周股价下跌23% 谭英 谁料一个打工仔转行当英语老师，再转行做带货主播的人，会造成这么大的伤害？去年7月董宇辉离开东方甄选控股有限公司(1797.HK)时，看上去是一个有益的举动。作为超级带货主播，他引发粉丝反对东方甄选当时的首席执行官孙东旭而给公司带来混乱，孙东旭最后被免职。然而最后，东方甄选同意向董宇辉支付一大笔钱，并让他带着热门直播间《与辉同行》离开，双方分道扬镳。 这场分手对东方甄选来说是痛苦，因产生大量负面新闻，而公司上周发布的最新财报显示，其财务状况也同样令人痛苦。截至去年11月的上半财年，东方甄选的收入下降21.8%至22亿元(3.037亿美元)，同时亏损9,680万元。 在扣除东方甄选再对上一年同期已停止运营的教育业务后，收入下降幅度略微温和一些，为9.3%。尽管如此，收入下滑还是让人痛苦地想起董宇辉的离开，因在一年前，即截至2023年11月的六个月里，东方甄选的收入增长了34%，而且利润相当可观。 公司各渠道商品交易总额(GMV)从2023年半年度的57亿元，下降到2024年的中期48亿元，最重要的平台之一抖音上的付费订单数量从5,960万，下降到最近六个月的5010万。 这份惨淡财报中的一个亮点，是东方甄选应用程序上的付费会员数量增长了近一倍，从截至2023年11月六个月里的123,800人，增至最新报告期的228,300人。 虽然当时董宇辉的离开动静很大，是头条新闻，但投资者在看到最新财报后依然做出了负面反应。公告发布后的三个交易日内，东方甄选股价下跌约4%，导致该股过去一年的跌幅达到30%。在东方甄选发布最新财报后的同一天，其母公司新东方(EDU.US；9901.HK)的表现更差。 新东方为了表明如果没有东方甄选，它的表现会更好，在公布的最新业绩既有含东方甄选的，也有不含东方甄选的。把东方甄选的业务算进去后，公司收入增长19.4%至10.4亿美元；但不算东方甄选的话，收入增长31.3%，达到8.94亿美元。 虽然新东方的业绩远好于电子商务子公司的业绩，但其股价在公告发布当天下跌了23%，之后一直保持在这个水平。 麦格理将新东方的评级展望从“优于大盘”下调至“落后大盘”，并将目标价大幅下调44%至34.3港元，部分原因是新东方教育业务和海外收入的预期有所减弱。摩根大通将该公司的股票评级从“增持”下调至“中立”，而中信里昂则下调新东方本财年的收入和盈利预测，但维持“优于大市”的评级。 对教育业务的担忧 新东方最大的担忧主要是公司核心教育业务的疲软。相比之下，对东方甄选的担忧就没有那么明显了，董宇辉的离职是一次性事件，而且在目前这种环境下，它的电子商务业务看起来要稳健得多。 在最新财报发布后，中金公司将东方甄选的目标价上调了74%，至20港元，并表示对该公司的前景持乐观态度。华泰证券将其目标价上调了48%至17.41港元，并表示看到了“季度复苏的稳定趋势”。在雅虎财经调查的12家分析机构中，有六家将东方甄选评为“买入”，不过其余分析机构对该股仍持谨慎态度。 虽然东方甄选的业务似乎已经稳定下来，但去年与董宇辉的争执仍然让市场感到不安，这场争执凸显了在互联网时代，过分依赖有影响力的关键人物的危险。董宇辉曾是一名英语老师，2022年因在网络直播中引用诗歌并利用自己的英语技能推销产品而一举成名。他的影响力与日俱增，以至在董宇辉与东方甄选的首席执行官发生争执后，公司为了安抚这位明星推销员而将首席执行官免职。 去年7月，董宇辉在达成以7,660万元收购其热门节目的协议后离开了公司。 新东方董事长俞敏洪在一份声明中表示，作为一篮子方案的一部分，他将“安排”向董宇辉支付节目的未分配利润，这实际上是将该直播节目送给后者，但不包括东方甄选的物流和供应链支持。东方甄选在最新财报中表示，这导致截至去年11月的六个月内，行政成本同比激增180.7%，达到3.919亿元。 东方甄选有充足的流动资金支付董宇辉的款项。截至去年11月底，公司拥有现金17亿元，较六个月前的23亿元有所下降，那时公司尚未与董宇辉分道扬镳。截至11月30日，公司还有14亿元的定期存款和17亿元的金融资产，表明其财务状况在失去之前的“摇钱树”后依然相当稳健。 与此同时，离开前东家后董宇辉似乎做得很好。他凭借28亿元的净收入在《2024年度中国网络主播净收入排行榜》中排名第一，比李佳琦和疯狂小杨哥等其他大牌网红高出近10亿元。 根据抖音数据工具新抖的统计，截至2025年1月，“与辉同行”在抖音上的商品销售额超过102亿元，相当于董宇辉前东家GMV的20%。截至2025年1月，董宇辉抖音账号的粉丝量2,732万，而东方甄选的粉丝为2,903万。 在2024年10月，董宇辉称他的公司有300 名员工，远少于东方甄选的1,733 人，他不再是单打独斗。董宇辉能将这种势头保持多久尚无定论，不过已经出现了对他公司的产品欺诈和食品安全问题投诉。但这些问题，以及其他涉及自负的超级明星主播的问题，已不再是东方甄选关心的了。 欲订阅咏竹坊每周免费通讯，请点击这里 

与明星主持人董宇辉的长期不和，使这家电商企业正尝试将直播业务和产品策略多样化 重点： 东方甄选与明星主播董宇辉分道扬镳后，股价跌至两年来的最低点 董宇辉的离去是这家电商公司进行战略转型，不再过度依赖个人直播的标志 夏飞 当一对夫妇总是吵个不停，离婚就成了不可避免的事情。不过，即便已经预料会走到这一步，但当这天真的到来，并非没有痛苦，有时候甚至代价高昂。 从英语老师转行做直播成为名人的董宇辉，上周与东方甄选 (1797.HK)分道扬镳，这是新东方教育科技（集团）有限公司(EDU.US; 9901.HK)旗下的在线教育部门，后来成为了一个备受瞩目的在线市场。 双方都极力宣称他们是和平分手，并得到新东方创始人俞敏洪的祝福，不过大约两年前东方甄选从教育领域转向电商以来，双方一直关系不和。根据公司披露的信息，31岁的董宇辉因“职业抱负、其他事业追求及个人时间安排”而离职。更重要的是，董宇辉获许以7,660万元买下与辉同行，这是其热门直播节目的制作方。 东方甄选尚未公布截至今年5月的财年业绩。但截至去年11月的六个月里，它的利润为2.49亿元。相比之下，与辉同行在2024年上半年录得1.41亿元利润，可见董宇辉的离开，或会带走东方甄选的很大部分利润。 在发表了一封关于董宇辉离职的长公开信后，俞敏洪在社交媒体上解释，出售该部门相当于“送给”董宇辉。但对于东方甄选的股东来说，这个消息绝非什么礼物。 董宇辉辞职的消息于7月25日公开后，东方甄选同一天宣布一项高达5亿元的回购计划，希望可以缓冲这消息的冲击。但投资者仍然抛售股票，导致该股次日暴跌23%，触及两年来的低点9.50港元，周一稍有回升，收于9.92港元。自5月以来，公司市值已缩水近45%，目前约为100亿港元。 此轮抛售不仅反映市值的大幅下跌，更具象征意义的是，东方甄选试图减少对单个主播的过度依赖所必须付出的代价。长远来看，这次分手可能也会结束俞敏洪及东方甄选遭受的持续性声誉损害，并使东方甄选能够专注于更为重要的挑战，比如日益激烈的竞争，和中国零售市场的放缓。 粉丝效应 在过去的一年里，俞敏洪和东方甄选经常受到董宇辉的铁粉大军攻击。这些人自称“丈母娘“，他们对公司其他人模仿董宇辉的独特风格大为光火。这种风格将推销和雄辩的演讲结合到一起，从如何点牛排，到对生活的哲学思考，再到引用莎士比亚。作为一个来自农村的穷孩子，他卑微的出身也引起了大批支持者的共鸣。 董宇辉与管理层的内部冲突，首次引发公众关注是在去年12月，当时东方甄选因CEO孙东旭批评中国的饭圈文化而被解雇。 但此举并未平息纷争。根据俞敏洪的最新公开信，早在3月份，俞敏洪和董宇辉就曾多次见面讨论后续发展方案，并决定在5月底剥离与辉同行，以避免“业务冲突和舆论纠葛”。 董宇辉的粉丝也为他的单飞而欢呼。在抖音上，东方甄选一下子掉粉近5万，而与辉同行则涨粉超过37万。虽然东方甄选在2月发布的2023年年度财报中，没有提到董宇辉或与辉同行，但来自其他方面的数据显示，董宇辉退出的影响在短期内可能是巨大。 根据数据提供商蝉妈妈的数据，董宇辉的与辉同行在5月的销售额超过1亿元，在抖音当月的成交额排名第二，而东方甄选排名第9。 持看跌立场的分析机构认为，尽管年初至今东方甄选的股价下跌了65%，但其股价仍然过高。公司的市盈率约为16倍，仍高于所有在香港上市公司10倍的平均水平。大和证券将东方甄选的评级从“持有”下调至“表现不佳”，并将目标价从29港元下调至11港元，因为据估计，董宇辉的频道最近一个季度的商品交易总额(GMV)约占东方甄选的一半。 后明星时代 虽然分手很痛苦，但从长远来看，这对东方甄选恐怕是重要的一步，并成为一个教科书式的案例，说明公司业务过度依赖一个人的风险。 而且纵使董宇辉冉冉升起的明星身份，有助于提振东方甄选的商品交易总额，但由于中国电商市场竞争激烈，这也不足以扭转公司利润不断下滑的局面。东方甄选在截至去年11月的六个月里营收28亿元，较上年增长34%。但利润暴跌57%至2.49亿元，因它为了跟上竞争对手的步伐，将营销、研发和行政支出增加了一倍多。 在公开信中，俞敏洪承认舆论环境多变，给东方甄选带来了“巨大的不确定性”，导致公司信誉和股价急剧下降。 一个积极的转型信号是，东方甄选的自有品牌产品和直播电商部门的收入，在截至去年11月的六个月里增长了37%，为公司总收入做出了重大贡献，是该公司进行战略调整的早期信号。东方甄选一直在培养新主播，比如YoYo，她原本也是新东方的老师，以世界历史知识而闻名。 董宇辉离开后，花旗上周维持了对东方甄选的“买入”评级和36港元的目标价，并表示正在关注该公司在重新定位以实现可持续增长方面的执行情况。该公司能否在竞争激烈的零售市场站稳脚跟还有待观察，但与一位备受争议的明星主播划清界线是重要的第一步，有助于其稳定航向，并为未来发展奠定更坚实的基础。 欲订阅咏竹坊每周免费通讯，请点击这里