MCN行业转型：流量见顶后的新竞争逻辑
流量红利见顶之际，中国MCN行业正加速转型，从依赖头部主播到提升内容效率，出海与AI技术正重塑其竞争逻辑与增长路径 头豹研究院 2024年，中国直播电商市场规模突破5万亿元，MCN行业作为内容生产与商业变现的关键纽带，正站在新的十字路口。过去几年，机构数量由数百家迅速扩张至上万家，内容形态由图文转向短视频与直播，达人（通常指在平台上具备一定粉丝基础与影响力的内容创作者）孵化周期亦大幅缩短。但快速扩张也带来明显压力，包括流量成本攀升、内容同质化加剧与人才竞争白热化，部分机构开始面临盈利模式的调整问题。 MCN是什么？ MCN（Multi-Channel Network）是一种整合多个内容创作者的运营模式，主要为创作者提供内容制作、分发、营销与变现等服务，并作为平台与品牌之间的桥梁。在中国，MCN的发展与短视频与直播平台密切相关，逐步形成电商型、泛内容型与营销运营型等不同类型。 MCN可以简单理解为网红的“经纪公司”，但除了管理达人外，还负责内容制作、流量运营与商业变现。 在运作上，MCN既负责内容策划与流量分发，也承担商业变现的角色。例如无忧传媒旗下拥有超过1,000名达人，其业务已涵盖直播带货、品牌合作与内容运营。在其单月1亿至2.5亿元销售额中，“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”贡献超过1亿元，“多余和毛毛姐”亦贡献7,500万至1亿元，显示头部内容对商业转化的关键作用。 但行业同时呈现高度分散。2022年中国MCN机构数量已超过24,000家，主播帐号近1.4亿。需求端仍在扩大，87.8%的用户经常观看短视频或直播，但在流量成本、内容成本与人才成本压力下，约90%的MCN机构仍面临亏损，显示行业仍在寻找更稳定的盈利模式。 头部主播争夺战 行业竞争长期集中于头部主播资源。一名头部主播往往可贡献超过80%的电商销售额，但其高议价能力与流动性，也使MCN面临不稳定风险。近年腰部主播的重要性逐步上升，自2020年下半年以来，抖音、快手（1024.HK）、淘宝三大平台增粉TOP50中，约50%为MCN签约主播，腰部主播开始成为稳定增长来源。 同时，MCN的角色正在改变。从过去以达人经纪与广告投放为主，逐步向整合营销与长期运营延伸，为品牌提供更完整的服务链条。竞争焦点也从“谁拥有更多达人”，转向“谁能持续产出有效内容并完成转化”。 2018年至2023年，MCN市场规模由252亿元增至417.93亿元，年复合增长率10.65%；预计2024年至2028年将达1,617.29亿元，年复合增长率31.12%。 随着国内市场竞争加剧，MCN机构开始加速出海，东南亚成为主要方向。数据显示，在印尼市场，TikTok日直播带货GMV已达300万至500万美元，2022年双11期间直播GMV增长408%，订单增长169%。 中国背景MCN在当地已取得一定优势，多家机构进入销售榜单。平台补贴与流量激励吸引更多机构入局，例如交个朋友（1450.HK）、吃鲸MCN等，其中交个朋友海外业务中，达人营销占70%、分销带货占10%、直播代运营占20%。但出海并非简单复制国内模式，仍需建立本地供应链与红人资源，并适应不同市场的消费习惯。 内容生产新逻辑 技术正在改变MCN的底层运作方式。AI与相关工具的应用，使内容制作门槛下降并显著提升效率。例如，一部120万字小说的评估报告可在15至30分钟内完成，而人工需耗时一周，内容筛选与策划效率大幅提高。 同时，虚拟人与数字内容快速发展。预计到2030年中国虚拟数字人市场规模将达2,700亿元，虚拟偶像、电商导购与内容主播等形态逐步成熟，为MCN提供新的内容与变现方式。 这些变化正在改写行业逻辑。随着内容生产效率提升与工具普及，MCN对单一头部主播的依赖逐步降低，内容生产开始向标准化与规模化转变。竞争重心也从“流量获取”转向“内容生产能力与转化效率”。 随着传统电商加速向内容电商转型，品牌方对达人营销的需求不再局限于单次带货，而是延伸至品牌建设与长期运营。头部MCN机构开始布局海外市场、深耕垂直领域，并引入技术提升内容生产效率，从单一达人经纪逐步转向整合营销服务。 MCN这门生意，过去比的是谁更快抓住流量，现在开始比谁能把内容做成一种稳定的能力。头部主播仍然重要，但已不再是唯一答案。当平台红利趋于稳定、内容供给持续增加，MCN之间的差距，更多来自于内容组织、运营节奏以及对商业转化的掌控能力。 头豹研究院中国是行企研究原创内容平台和创新的数字化研究服务提供商，拥有近百名资深分析师，联系方式：CS@leadleo.com 本文内容纯属作者个人意见，不代表咏竹坊立场 欲订阅咏竹坊每周免费通讯，请点击这里
简讯：AI技术赋能 快手三季度盈利大升
短视频平台快手科技（1024.HK）周三公布第三季度业绩，收入355.5亿元人民币（下同），同比上升14.2%，盈利大幅上升37.3%至44.89亿元。 期内平均日活跃用户超过4.16亿，同比升2.1%，每位日活跃用户平均线上营销服务收入48.3元，同比升11.54%。 线上营销服务收入按年升56.6%至201亿元，主要是借助AI技术，持续升级线上营销投放产品。其他服务增加41.3%至59亿元，主要是由于先进的AI技术及卓越的产品性能带动。至于直播业务，收入同比上升2.5%至95.7亿元， 周五快手开市升2.5%报65.1港元，公司过一年股价从高位回落30%。 刘智恒 欲订阅咏竹坊每周免费通讯，请点击这里
告别网红主播模式 东方甄选要做“线上山姆”
这家由教育机构转型的直播电商公司，正通过自营产品业务，试图打造线上的山姆 重点： 东方甄选在上个财年呈现营收、利润及GMV同步下滑 公司在财年下半段开始恢复盈利，增强投资者对其最新商业模式的信心 谭英 当在线教育机构新东方在线2023年1月转型为直播电商公司时，新更名的东方甄选控股有限公司（1797.HK）前景似乎一片光明。这家教培巨头新东方（EDU.US; 9901.HK）旗下的原在线业务子公司，在2021年政府叫停课后辅导后，完成了非常规转型。 转型初期，东方甄选势头强劲，截至2023年5月的财年录得45亿元（6.28亿美元）营收及9.71亿元净利润的创纪录表现，扭转了之前财年亏损困境。次年，这家公司业绩更为亮眼，营收跃升至70亿元，净利润达17亿元。 不过，据上周五发布的最新年报显示，公司复苏势头在刚过去的财年突遇波折。因卷入与头部主播的高调纠纷，截至今年5月的财年，营收、利润及商品交易总额（GMV）均大幅下滑。 财报显示，东方甄选最新财年持续经营业务营收同比骤降32.7%至44亿元，上一财年大额利润几乎化为乌有，全年净利润仅录得570万元。核心电商及自营产品业务GMV，更从上年的143亿元大跌40%至87亿元。 最新业绩未包含爆款直播间“与辉同行”的贡献，该直播间由曾是英语教师的董宇辉主持，后者去年与东方甄选分道扬镳。若计入该直播间收益，最新财年营收、利润及GMV的跌幅将进一步扩大。 市场对业绩表现反应消极，财报公布后首个交易日（本周一），东方甄选股价下挫13%。即便经历此番下跌后，该股年内累计涨幅仍达76%。 尽管年报数据降幅显著，但积极信号在于，上個财年的下半年营收较上半年小幅增长。更关键的是，继上半年报亏9,670万元后，东方甄选下半年实现1.024亿元净利润，成功扭亏为盈。 国信证券认为，最新财报“初步验证公司转型成效”。国信证券进一步指出，东方甄选依托自营产品及会员体系构筑的新增长模式，将通过打造爆款商品注入增长新动能。 持此观点的不只国信，投资者似乎青睐东方甄选现行战略，该战略旨在突破对头部主播的过度依赖，转向打造线上沃尔玛的仓储式折扣店山姆会员店。业绩指标显示，战略正初显成效。 教科书级过度依赖案例 东方甄选与董宇辉的经历，堪称企业过度依赖单一个体的教科书案例。董宇辉于2024年7月离职时，带走粉丝量达2,000万的“与辉同行”直播间。 据飞瓜数据显示，董宇辉个人影响力此后持续攀升，粉丝规模目前已达3,000万。相形之下，东方甄选自董离职后流失186万粉丝，在飞瓜数据榜单滑落至第22位。包括“黄金一代”主播敬文、顿顿在内的核心主播也相继离职，东方甄选CEO俞敏洪在股东大会上称，不会再出现某个主播成立独立平台。 除董宇辉事件外，东方甄选在抖音之外的直播渠道的拓展同样举步维艰。最新财年因董宇辉贡献消失，其抖音付费订单数从上年1.81亿单腰斩至9,160万单，抖音平台仍占据公司GMV总量的70%。 俞敏洪承认，单一渠道依赖存在隐患，同时指出新推的自营产品会员体系，是弱化主播依赖风险的重要举措。然而，东方甄选在淘宝、京东、拼多多、小红书及微信小程序等平台的多渠道建设，尚未达到制衡的效应。 早在2022年4月，董宇辉离职前，东方甄选就启动了聚焦自营产品与会员折扣的“山姆会员店模式”。该体系成效斐然，最新财年自营产品创收35亿元，贡献近八成总营收。 东方甄选将会员业务视为未来核心，通过直播电商渠道及专属会员App，双轨销售自营产品。公司称其品牌“在业内影响力日显，已成为品质、亲民及生活美学的代名词”。2023年10月推出的付费会员App，订阅数量最新财年增长33%，从19.86万人增至26.43万人。 期内，App端自营产品GMV占比从16.3%攀升至28.8%，数量从488款增至732款。飞瓜数据显示，今年6月东方甄选8.8亿元GMV总额中，自营产品贡献3.5亿元，同比增长15%。 以当前380亿港元（49亿美元）市值及5.52倍市销率（P/S）计，机构对东方甄选看法呈现分化。雅虎财经调研的分析师中，7位给予其“强力买入”或“买入”评级，3位建议“持有”，2位对其评级为“表现弱于大盘”。 平均下来，分析师预测，随着董宇辉事件影响淡化，东方甄选本财年营收将增长约25%，利润增长有望超过一倍。 财报发布后，国信证券下调东方甄选未来三年利润预期，但维持“跑赢大盘”评级。华泰证券表示：“我们看好公司向品牌化稳步转型的长期发展潜力。”因而保持“买入”评级，并上调未来三年营收预期，同时将本财年利润预测向上微调1%。 欲订阅咏竹坊每周免费通讯，请点击这里
回归视频本业拓展海外直播 迅雷重拾增长动能
受直播业务激增86%的推动，这家云服务及视频服务提供商第二季度营收同比增长30.6% 重点： 公布第二季度营收增长31%后，迅雷股价过去三日累计涨幅高达96%，近一年累计飙升逾五倍 在将业务重心由视频服务转向云服务后，这家公司如今似乎正通过海外直播开辟新增长曲线 阳歌 迅雷有限公司（XNET.US）已淡出我们视野多年，因为该公司基本放弃了原有流媒体业务，转向云服务领域，采用看似有趣但未能引起市场兴趣的资源共享商业模式。在此过程中，该公司市值一度跌破1亿美元门槛（该市值规模以下的企业通常不在我们追踪范围内）。 然而，近期这家公司的股价强势反弹，不仅彰显其名中的“雷霆”之意，更让人追忆其引领中国在线视频革命的高光岁月。发布二季度财报后，迅雷过去三个交易日股价暴涨96%，推动其近一年累计涨幅逾五倍，当前市值达5.5亿美元。 有些戏剧性的是，投资者对迅雷重新聚焦在线视频本业的战略方向展现浓厚兴趣。该公司今年6月完成对体育资讯平台虎扑5亿元（约合7,000万美元）的收购，向该领域迈出关键一步。与早年试水监管严格的中国在线视频市场不同，迅雷的最新视频战略将目光投向监管环境更为宽松的海外市场。 迅雷的视频业务归属直播板块，该业务二季度营收同比增长85.5%，跃居公司三大主营业务之首。 此外，投资者对迅雷在影石创新（688775.SH）的投资斩获颇丰感到振奋。这家全景运动相机生产商6月上市A股募资19亿元，创有“中国版纳斯达克”之称的创业板逾一年最大IPO规模纪录。鉴于其当前股价较发行价暴涨逾五倍，影石创新实际募资潜力远高于现有规模。 最新财报显示，迅雷对影石创新的投资收益达7.22亿美元，当前持股市值约12亿美元。除可观的投资回报外，投资者期待影石创新能助推迅雷高增长的流媒体业务。双方可能通过影石广受欢迎的相机设备，为迅雷新兴直播业务激发更多用户原创内容产出。 迅雷股价大涨还印证了我们近期提出的另一现象：美国投资者正掘金中概股“价值洼地”。过去四年，这些在美上市中概股遭严重低估，如今才被重新发现。我们关注的其他标的包括医美机构新氧（SY.US）及运动穿戴设备商Zepp（ZEPP.US），二者年内股价涨幅均达数倍。 即便经历股价飞涨，迅雷市销率仍处于1.21的低位区间。头部研究机构均未覆盖该股，近期财报电话会无人提问的冷清场面即为明证。 细究主要股东名录可见，多家巨头仍看好迅雷股价上行空间。雅虎财经数据显示，截至6月30日，摩根士丹利持股占比2%，瑞银、野村、巴克莱持股位于0.18%-0.34%的区间内。 回归视频本业 如前所述，迅雷最初以中国在线视频市场为主战场，与百度旗下的爱奇艺（IQ.US）及阿里系优酷等资本雄厚的对手角逐。过去十年间，此类平台主要通过分流传统电视台观众建立庞大用户群。 不过，这一市场竞争白热化，且内容监管风险令企业承压，多数平台历经多年亏损近年才扭亏为盈。迅雷虽由此起家，却战略收缩，直至重启新的直播业务。当前，该公司似乎正放弃本土市场，导致去年二季度直播收入同比骤降54%。 今年该业务强势反弹，二季度营收达3,760万美元（即前文所述85.5%的同比增幅），超越其原最大收入来源，同比增10.5%至3,640万美元的订阅服务。云计算服务作为第三大收入来源增长13.6%，达3,000万美元。 三大业务协力推动迅雷二季度总营收同比增长30.6%至1.04亿美元。公司管理层坦言，部分增长源于收购虎扑，但强调当季并表收入仅320万美元。剔除该因素，公司季度收入增速仍达27%，较一季度10%的增幅显著提升。 迅雷将直播业务高增长归因于海外直播业务扩张、广告增收及虎扑并表效应。虽未披露海外营收具体数据，但可合理推测其直播收入超半壁江山源自海外，且该占比有望持续提升。 该公司亦指出，直播与云计算业务仍处亏损状态，仅订阅业务实现盈利。尽管如此，其当季毛利率仍维持在49.3%的亮眼水平，去年同期为51.1%。若剔除影石创新的投资重估收益，迅雷第二季度非美国通用会计准则净利润由去年同期的320万美元升至830万美元。 核心结论在于，若能深耕海外直播业务（或锁定海外华人群体），迅雷可能具备坚实增长潜力。该公司云业务采用整合第三方计算资源的共享模式，迥异于传统自建资源运营模式，亦具创新价值，但增长空间相对有限。 即使经历大涨，迅雷股价仍较2014年发行价低约三分之一。叠加其低市销率考量，预示该股或存进一步上探空间。 欲订阅咏竹坊每周免费通讯，请点击这里
简讯：直播收入续下跌 虎牙二季度盈转亏
直播游戏公司虎牙信息科技有限公司（HUYA.US）周二公布二季度业绩，因新兴游戏相关业务的强劲增长，抵消直播业务持续下行的影响，结束三年的下滑，并录得连续第二个季度的收入增长。 公司表示，二季度收入从一年前的15.4亿元小幅增长至15.7亿元。当季直播收入同比下降6.5%至11.5亿元，约占公司总收入四分之三。但游戏相关业务收入增长34%，从一年前的3.09亿元增至4.14亿元。 期内公司净亏损550万元，去年同期则实现净利润2,960万元。经调整利润则录正数，但从一年前的9,700万元降至4,750万元，同比亦下滑近半。 业绩发布后，虎牙周二股价上涨4.5%，该股年初以来累计上升约18%。 阳歌 欲订阅咏竹坊每周免费通讯，请点击这里
简讯：结束三年收入萎缩 虎牙重返增长轨道
游戏直播公司虎牙信息科技有限公司（HUYA.US）周二披露，在经历竞争加剧、监管打压及合并案遭否等困境后，公司今年一季度实现收入正增长，结束逾三年的业绩收缩周期。 虎牙披露，今年一季度营收总额为15.1亿元，较上年同期的15亿元微增。此前公司上一次实现同比增长，要追溯至2021年第三季度，当季营收从28.1亿元增长5.7%至29.8亿元。 公司核心直播业务收入仍延续跌势，最新季度同比下滑约10%至11.4亿元。但游戏相关服务收入大涨52%至3.7亿元，弥补了核心业务缺口。根据非公认会计准则，公司最近三个月实现净利润2,400万元，较上年同期的9,250万元有所下降。 财报发布后，虎牙美股周二涨1.9%。该股年内累计涨幅已达25%。 阳歌 欲订阅咏竹坊每周免费通讯，请点击这里
快讯：赤子城科技创新业务收益急增
最新：社交平台运营商赤子城科技有限公司(9911.HK)周二公布，预计去年社交业务录得29.5亿至30.5亿元收入，比2022年增长约15.4%至19.3%。 利好：该公司的创新业务表现更佳，预计将录得3.2亿元至3.6亿元收入，较2022年大增32.2%至48.8%。 值得关注：截至去年12月31日，该公司的平均月活跃用户达2,783.3万，虽然比三季度增长8.7%，但增幅较上个季度的13.8%明显放缓。 深度：赤子城科技于2009年成立，经营对全球开放的多个社交平台，融合交友、语音房群聊、直播与短视频等娱乐元素，并于2019年底在港交所主板上市。该公司以往业务集中在新兴市场，已在中东、东南亚、南亚等地成为主流社交平台，并于欧美、日韩等发达市场实现突破。去年三季度，该公司并表蓝城兄弟控股，进一步丰富了社交业务赛道，扩大社交领域覆盖范围和目标用户群体，有利其社交产品的长期发展和持续增长。 市场反应：赤子城科技股价周三下跌，中午收盘软2%至1.97港元，处于过去52周的中间水平。 记者：欧美美 欲订阅咏竹坊每周免费通讯，请点击这里
