刘嘉玲

中国最大燕窝产品制造商燕之屋仍未找到突破传统市场的有效策略，其主要客群依然是消费力较高的中老年女性 重点： 燕之屋表示，2026年上半年收入及净利润分别最多增长20%及50%，但公告发布后两个交易日，股价仍累计下跌14% 公司试图走出传统燕窝产品细分市场的努力大多未见成效，盈利增长仍依赖削减成本    谭英 厦门燕之屋燕窝产业股份有限公司（1497.HK）自2023年在香港上市、成为中国“燕窝第一股”以来，便一直面对重重阻力。这也反映在其股价表现上，上市至今累计跌幅已超过40%。 公司去年收入下降2.4%至20亿元（2.95亿美元），结束连续六年的增长势头，净利润则增长21%至1.885亿元。不过，这份表现不一的业绩仍被一名分析师形容为“上市以来最尴尬的成绩单”。 这种质疑情绪，或许可以部分解释为何公司上周发布业绩预喜公告后，股价在两个交易日内重挫14%。公司表示，今年上半年收入介于11.7亿元至12.2亿元，同比增长15%至20%；净利润增长35%至50%，达1.05亿元至1.16亿元。 这份稳健的业绩仍不足以说服市场，燕之屋并非中国传统滋补品市场中一个日渐失色的老品牌。公司最大的问题，或许正是当初助其取得成功的高度聚焦策略：锁定年龄较长、经济较宽裕的女性，向她们销售价格不菲的产品，以改善气色及增强免疫力。 公司的核心产品是碗装炖燕窝。董事长兼创办人黄健曾任中学教师，其后在一家总部位于新加坡的公司担任中国区经理，从中体会到规模化及标准化的重要性，并由此开发出这款产品。他看准燕窝这一传统产业具有蓝海潜力，可以面向中国新兴且不断壮大的中产阶级销售。 黄健于1997年回到中国时，已明确把产品定位为通过专卖店销售的滋补品，一改燕窝过往主要在药房高价出售的传统模式。 燕窝帝国 在建立门店网络的同时，黄健亦设法提高产品标准，并与印尼供应商建立稳定的供应关系，其间更挺过2011年的食品质量丑闻。他邀请有“不老女神”之称的香港巨星刘嘉玲担任首位品牌代言人，吸引中老年女性争相囤购产品，公司业务迅速起飞。 中国消费全球70%的食用燕窝产品，燕窝汤是这一品类最具代表性的吃法，其起源可追溯至始于1644年的清朝。在古典名著《红楼梦》的一个著名情节中，燕窝甚至扮演了重要角色，体弱多病的女主角林黛玉，由身体较为强健的好友兼情敌薛宝钗以燕窝调养身体。 这部古典小说进一步赋予燕窝产品一种结合上流身份、女性美貌与养生功效的强烈意象，尽管其来源其实相当平凡。燕窝产品的主要成分是金丝燕凝固后的唾液，金丝燕利用这种物质作为黏合剂筑巢。这种唾液含有大量糖蛋白，被认为具有保健功效，因此不仅在中国流行，在印尼、马来西亚、泰国及越南亦广受欢迎。 然而，28年过去，黄健的商业模式已逐渐跟不上时代变化。 电商市场研究机构久谦中台指出，根本问题在于燕窝行业正朝销量增加、价格下降的方向发展，削弱了其高端产品形象。2023年至2025年间，燕窝产品销量增长23.6%，但价格下跌令同期收入增幅仅为16.7%，明显落后于销量增长。 燕之屋一直试图顺应产品价格亲民化的趋势，包括开发新产品线、加大营销力度，以及推动智能制造，利用机器人处理物流，并以人工智能改善产品质量，藉此压缩成本。 问题是，至少目前看来，尽管燕之屋在削减其他成本方面已取得一定成果，但这些措施尚未奏效。公司吸引年轻女性及男性消费者的努力大多未见成效，核心业务亦陷入停滞。其新产品线初期虽一度展现潜力，但过去一年增长动能已逐渐减弱。 悬念迭起 自上市以来，燕之屋每半年公布一次的业绩，几乎都像其核心原料所在的悬崖燕巢一样，充满悬念。2024年，公司收入增长4.6%至20.5亿元，但净利润下降22%至1.56亿元。去年的表现同样好坏参半，收入下滑2.4%至20亿元，净利润则增长21%至1.89亿元。 燕之屋将业绩波动归因于消费需求疲弱。但按理说，食用燕窝产品市场本应快速增长。公司上市时的招股书资料显示，2017年至2022年间，这类产品的销售额年均增长27.2%，至期末达430亿元。招股书并预测，到2027年，市场规模将增逾一倍至921亿元。 然而，这波市场红利似乎与燕之屋擦身而过，公司开发新产品线的成效亦好坏参半。这些新产品线初期增长迅速，2024年销售额达2.32亿元，占总销售额11.7%。但该业务去年转为下滑，销售额下降7%至2.16亿元，占总销售额的比重亦降至10.8%。新产品主要把燕窝作为配料，或加入椰奶、谷物等其他成分。 与此同时，燕之屋以纯燕窝产品为主的核心产品线已陷入停滞，甚至开始下滑。2025年，该类产品收入由2024年的18亿元下降2.41%至17.7亿元，占总收入88.5%。 公司曾邀请年逾70岁的万科创办人、知名企业家兼冒险家王石担任代言人，试图开拓男性市场，但成效大致不彰。不过，公司尚未放弃这一市场，其后再邀请年约30多岁、屡获奖项的年轻演员朱一龙担任代言人，希望吸引男性消费者。 燕之屋目前最显著的成果，是通过裁员、整合门店，以及改进厦门新智能工厂的生产流程来降低成本。该工厂于2024年投产。去年，公司削减营销及研发开支，销售成本亦下降10%，降幅远高于同期收入跌幅。这些成本削减措施或可在短期内改善净利润，但要在一个快速增长的市场中维持市场份额，并非理想的长期策略。 欲订阅咏竹坊每周免费通讯，请点击这里

经过多次失败的尝试，“燕之屋”即将走完上市前的最后一里路，但产品营销费用高及“智商税”的疑虑、都让这个“燕窝第一股”的未来存在悬念。 重点： 业务增长仍然依赖开拓更多营销渠道及投入更多营销经费来实现 今年首五个月盈利增长超过20%至9,500万元      李世达 中国人食用燕窝有着悠久的历史，相传明朝时燕窝随着郑和的海上货船传入中国，此后500年来成为宫廷御膳中滋补养颜、补中益气的食补珍馐，并演变成身份地位的象征。时至今日，作为保健品的燕窝产品在大健康时代受到瞩目。 经营中国内地最大燕窝品牌的厦门燕之屋燕窝产业股份有限公司，近日通过港交所上市聆讯，意味着这家燕窝食品龙头距离上市仅一步之遥。 事实上，早在2011年燕之屋就筹备赴港上市，但同年发生亚硝酸盐含量超标的“毒血燕”事件，致使首次IPO计划搁浅，2021卷土重来亦无功而还，今年再战港股，总算顺利通过聆讯。 根据港交所披露的聆讯后资料集， 2022年，按零售额计算，燕之屋是中国溯源燕窝市场最大的燕窝产品公司，市场份额为14%。按燕窝专营门店数量和中国检科院认证的进口数量计算，燕之屋也排名第一。 成立于1997年的燕之屋，产品主要包括了纯燕窝产品、“燕窝+”产品（可添加进燕窝中的产品）及“+燕窝”产品（可添加燕窝提取物的产品）三种类别。其中2012年上市的碗装即食燕窝，免去炖煮的麻烦，是最具标志性的产品。 燕之屋收入由2020年的13亿元(1.82亿美元)增长至2022年的17.3亿元，复合年增长率为15.3%。根据弗若斯特沙利文报告，于2020年至2022年，燕之屋的市场零售总额亦以12.3% 的高复合年增长率增长，高于行业平均水平8.6个百分点，并在同年的五大燕窝品牌中处于最高水平。 从盈利看，燕之屋过去三年的表现理想，盈利由2020年的1.22亿元增至2022年的1.92亿元。今年5月底止五个月为9,505.8万元，按年亦增长20.7%。 营销费用不菲 虽然过去三年燕之屋产品毛利率分别达到42.7%、48.2%、50.8%，但净利润率却仅有9.5%、11.4%、11.9%。主要原因是过高的营销推广费用。 2008年，燕之屋首次请来刘嘉玲代言，一句“吃燕窝，我只选燕之屋碗燕”耳熟能详，快速打开市场知名度。2018年再请来林志玲担任品牌代言人；2022年更签下当红明星赵丽颖。透过砸大钱请明星代言，吃燕窝重新成为一件时髦的事。 于2020年、2021年及2022年，燕之屋的销售及经销开支分别为3.2亿元、3.9亿元及5亿元，分别占同年总收入的24.4%、26.5%及29.1%。 同期，燕之屋的广告及推广费用分别为2.4亿元、2.7亿元及3.3亿元，分别占销售及经销开支的74.3%、67.4%及64.8%。 燕之屋三年的广告及推广费用合计达8.3亿元，对比研发方面的开支，仅分别为1,770万元、1,900万元及2,400万元。燕之屋收入的增长，更多依赖营销费用的投入，而非产品研发。 “智商税”疑虑 过度依赖营销推广，不重视产品研发，似乎是燕窝行业的普遍现状。问题的根源或许在于燕窝宣称的功效不容易被证实。究竟是“滋补圣品”还是“智商税”(指不必要的消费，通常是买了华而不实的东西)。 燕之屋在招股文件中表示，燕窝的主要成分唾液酸，在免疫调节、抗衰老等方面有益。该活性物质在燕窝中的含量可达10%以上。但也有研究指出，唾液酸在自然界中广泛存在，一些常见食品中也含有唾液酸成分。而且燕之屋并未拥有药品、保健食品的批号，经营食品类别仅为罐头、饮料。 去年燕之屋申请在A股上市，中国证监会曾向燕之屋发起问询，要求燕之屋说明公司广告等宣传材料是否存在虚假宣传等合规风险，以及是否因此受到行政处罚。 门槛不高竞争激烈 然而燕窝市场进入门槛较低、毛利高，令内地燕窝市场越来越热闹。根据弗若斯特沙利文报告，中国的燕窝产品公司数量由2017年的约8,000家稳定增长至2022年的13,000家。上市文件中也称，“无法保证一直会有充足的客户需求支持燕窝行业的持续扩张”。 近年来，形成一定影响力的燕窝品牌有小仙炖、燕安居、燕府、熹焱燕窝、天赐福燕及中药品牌同仁堂等。其中2014年成立的小仙炖，主打鲜炖燕窝及网络差异化行销，在2020年便实现十亿元营收，并于2021年3月完成C轮融资，获得投资人看好。 虽然按2022年零售额计算，燕之屋的市场份额排名第一，占有5.8%的市场份额，但行业老二、老三市场份额分别为2.6%、2.3%，领先差距并不大，面对庞大竞争压力。 面对后起之秀的竞争，燕之屋加大燕窝衍生产品的研发，包括以燕窝为基底添加了额外成分的燕窝产品，以及推出“燕之屋－燕宝诗”护肤品系列。燕窝+及+燕窝产品占总收入占比从2020年的3.3%提升到今年首五个月的4.8%。可看出燕之屋在此方面的努力。 燕之屋获利持续成长，主要依赖营销费用的投入，随着市场逐渐饱和，也需要增加研发投入推动产品创新迭代，创造新的成长动力。 有超赞的投资理念，但不知道如何让更多人知晓？我们可以帮忙！请联系我们了解更多详情。 咏竹坊专注于在美国和香港上市的中国公司的报道，包括赞助内容。欲了解更多信息，包括对个别文章的疑问，请点击这里联系我们。…