瓶装水

亿万富翁钟睒睒抨击低成本电商平台拼多多，以及短视频网站抖音，是激烈价格战的推手 重点： 农夫山泉批评中国激烈的价格战，但事实其定价策略也相当激进 由于遭遇了一系列公关挫折，2024年上半年，公司核心的包装水业务收入下降了18.3% 陈竹 瓶装水巨头农夫山泉股份有限公司(9633.HK)的创始人、中国首富钟睒睒将矛头对准愈演愈烈的价格战，后者在中国商界越来越普遍。他最近的尖锐言论凸显了激进降价的破坏性，随着中国经济增长减慢导致需求放缓，大幅降价已成为一种关键的生存策略。 11月19日在江西一家工厂参观时，钟睒睒对低成本电商平台发出了尖锐批评，尤其是对拼多多(PDD.US)。拼多多低至极限的价格冲击到整个行业。钟睒睒说，“互联网平台让价格体系下来，尤其是拼多多这样的价格体系，对中国品牌、对中国的产业是一种巨大伤害。” 钟睒睒提出一个引起越来越多行业领袖共鸣的问题，即长期的价格战会严重损害每个企业的健康。这种持续的降价不仅侵蚀了利润率，还削弱了企业投资产品创新和开发的能力。 钟睒睒并不是唯一批评拼多多的人，拼多多还运营着针对西方市场的低价跨境电商网站Temu。该平台因利用自己的市场主导地位压低价格，以牺牲商家的盈利为代价，优先考虑为消费者省钱而在中国遭到广泛批评。今年早些时候，这种策略达到了临界点，当时几家中国商家抗议Temu激进的价格控制和处罚性罚款，这些实际上剥夺了他们的利润。 话虽如此，考虑到农夫山泉自己在瓶装水市场激进的定价策略，钟睒睒的批评也显得有些无力。今年早些时候，该公司对其主要竞争对手之一华润饮料 (2460.HK)发起了激进的价格战，暴露出钟睒睒在公开立场上的自相矛盾。 事实上，钟睒睒的抨击也可能是一种战略尝试，旨在转移人们对农夫山泉今年面临的几项挑战的注意力。其中之一发生在2月，当时钟睒睒因参加宗庆后的追思会而受到批评。宗庆后是中国最著名的早期企业家之一，因创立娃哈哈集团而闻名。 此事再次点燃了存在已久的行业紧张局势，引发了针对钟睒睒个人的网络攻击。网友提出了一些敏感的问题，包括指控他儿子是外国国籍，以及声称农夫山泉的茶饮包装展示“日式元素”——中国民族主义者经常用这一招，以攻击模仿外国的对手。 在第二天，也就是11月20日的另一场活动上，钟睒睒继续发动媒体攻势，升级公开言论，批评字节跳动创始人张一鸣，呼吁他负责任地使用该公司旗下的平台，如抖音和今日头条。钟睒睒强调了这些平台在塑造舆论方面的力量，似乎试图将农夫山泉最近遭遇的公关挑战，归咎于有影响力的大型媒体平台。 农夫山泉大降价 在抨击拼多多的第一场活动上，钟睒睒宣称农夫山泉会努力改变自己的定价结构并逐步提高价格，表明他将降低在行业价格战的火力。然而，他却故意忽略了农夫山泉，在引发这场价格战中所扮演的角色。 今年4月，农夫山泉推出了一个新的纯净水品牌，作为对其传统上关注矿泉水的补充，新产品定价不到1块钱。这款新产品采用了绿色包装，意在与该公司传统的红色包装区分开来，有效地在市场上推出了一款新的低价选择。 公司相对高端的红色包装传统定价在2元左右，近几个月也大幅降价，在一些城市的价格甚至低至1.1元一瓶。与此同时，《南方都市报》最近的一项调查显示，在一些地方，新的绿瓶报装、售价只要0.8元。 农夫山泉咄咄逼人的定价策略迫使主要竞争对手，如怡宝的制造商华润饮料(2460.HK)和娃哈哈也纷纷跟进。例如，12瓶怡宝的价格为11.9元，相当于每瓶0.99元。而同样一件娃哈哈纯净水只需9.9元，即每瓶0.83元。更广泛地说，价格战已经将中国的瓶装水价格降至每瓶不到1元，回到十年未见的价格水平。 钟睒睒是否会兑现提价承诺还有待观察。不过，目前的降价策略似乎并没有达到预期效果。该公司最新的中期报告来看，即使在大幅降价后，农夫山泉核心的包装饮用水的收入，在上半年仍下降了18.3%至85亿元。 公司没有认真检讨自己的定价策略，而是将这一下降归咎于自2月份以来，网上出现了大量针对农夫山泉和钟睒睒的舆论攻击和恶意诋毁，声称这些负面言论“对品牌及销售产生了严重的负面影响”。 农夫山泉能否降低价格战的激烈程度，还取决于其竞争对手，尤其是华润饮料。后者上个月在香港首次公开募股筹集了6.49亿美元，资金相对充裕，可能更愿意将价格维持在当前水平以获得市场份额。 华润饮料上周五收盘价为11.26港元，较首次公开募股价格下跌了22%，与农夫山泉今年迄今为止27%的跌幅类似。这可能反映投资者对瓶装水市场价格战升级的担忧。 尽管农夫山泉面临困难，但它的市盈率 (P/E)相当强劲，为28倍，远远领先于华润饮料的17倍。这种偏好可能源于农夫山泉更加多元化的业务模式，茶饮料已成为该公司的重要收入来源。 今年上半年，农夫山泉的茶饮料业务增长了59.5%，使该业务的收入占比大幅提升，从25.8%增至38%。相比之下，华润饮料仍然严重依赖瓶装水，这使其在持续的价格战中更容易受到影响。 总言之，不可否认的是，价格战已成为中国商业格局中一个日益突出的特征，涉及消费品、汽车和电子商务等多个行业。农夫山泉对这一策略的公开批评，为缓解压力迈出了可能具有建设性的第一步，但说总比做容易得多，尤其是当你的竞争对手可能不会跟进的时候。 此外，农夫山泉目前将问题归咎于他人的做法，不太可能解决根本问题。公司真正需要的是以透明的方式，处理自身的市场行为，通过真正的企业责任重建信任，并展示对可持续商业实践的承诺，将行业的长期健康发展置于短期竞争收益之上。 欲订阅咏竹坊每周免费通讯，请点击这里 

这家自称是“大自然搬运工”的饮用天然水企业，最近成为中国内地与香港的网络热门 重点︰ 香港消费者委员会发表声明，承认为农夫山泉分类时出错，认为农夫山泉的饮用水产品可安全饮用，将整体评分由4.5星上调至5星 内地瓶装水陷入减价战，价格重回10年前，分析认为将持续一段时间，并削弱农夫山泉的盈利能力 　 裴梓龙 最近，农夫山泉股份有限公司(9633.HK)成为了内地和香港的网络热门，事源香港消费者委员会(消委会)化验了多款在香港市面销售的瓶装水，并在7月份的《选择》月刊中刊登结果。在消毒剂残余及副产品测试中，农夫山泉的样本被检出每公升3微克溴酸盐，含量达欧盟对天然矿泉水及泉水的标准上限，而摄取大量溴酸盐可引致恶心、腹痛、呕吐及腹泻，严重情况下甚至影响肾脏及神经系统。当天，农夫山泉股价应声下挫4.6%。 报告发布翌日，农夫山泉立即向消委会发律师信，并派出执行董事韩林攸和律师代表直闯消委会办公室，指责其报告有三大错误，包括适用标准、标准判断有误及明显主观误导，引起香港及内地消费者恐慌，对公司造成巨大损失。 其后，消委会发声明承认出错，称与农夫山泉代表会面后，了解到有关产品既非“天然矿泉水”，也非“纯净水”，而是“饮用天然水”，根据欧盟对饮用水的溴酸盐标准，最大限值为每公升10微克，农夫山泉远低于该标准，因此可安全饮用，将整体评分由4.5星上调至5星。 消委会道歉后，农夫山泉股价反弹超过6%。不过，这并无法令投资者满意，因为农夫山泉的股价今年已累积下挫23.7%，而持续下滑的走势令投资者感到不安。 农夫山泉今年2月已经站在风口浪尖，先是在娃哈哈创办人宗庆后病逝后，曾在娃哈哈打工的农夫山泉创办人钟睒睒被指忘恩负义；之后再有网民质疑农夫山泉旗下东方树叶的产品包装上是日本建筑，还有人称钟睒睒的儿子是美国籍，质疑他不爱国，虽然农夫山泉发文澄清，已令生意承受巨大压力。 “无论是消委会事件，还是钟睒睒被指忘恩负义等，都是短期问题。农夫山泉股价持续下挫，最重要的其实是市场‘内卷’，现在内地连瓶装水都陷入减价战，投资者认为这将削弱农夫山泉的毛利。”大华继显(香港)策略师杨韵锐。 这一轮减价战正是由农夫山泉掀起，例如在超市小程序上购买农夫山泉绿瓶纯净水，使用优惠券后，一包12瓶装的价格低至7.92元，即一瓶价格低至0.66元。 眼见龙头老大也减价，其竞争对手如怡宝、娃哈哈、康师傅、统一及百岁山等瓶装水纷纷劈价迎战，例如12瓶550毫升的怡宝量贩装纯净水劈价至11.9元，每瓶只需0.99元；12瓶装的596毫升的娃哈哈纯净水更只需9.9元，每瓶低至0.83元。内地瓶装水重回1元以下时代，价格回到10年前。 价格重回1元时代 10年前，伴随国内经济高速增长，中产阶级崛起，内地瓶装水品牌开始追求更高毛利率，在水源上大搞营销，宣传更干净的水源等，正中国民追求健康的理念，陆续将瓶装水价格推上3元以上水平，造就了农夫山泉老板钟睒睒、百岁山创办人周敬良这些靠卖水成功的百亿富豪。 曾经，娃哈哈一直称霸内地瓶装水市场，钟睒睒创办的农夫山泉大肆宣传其天然水，加上大规模的营销活动，最后成功击败娃哈哈，公司在香港上市后股价节节上升，更获入恒指成份股，皆因投资认为瓶装水本身价格不高，但销量极高，加价1毛钱对消费者影响不大，但能为公司带来巨大的盈利增长。 杨韵锐分析说︰“以前消费升级，农夫山泉的确交出不错的增长，过去三年收入增长超过15%，纯利增长也超过27%，所以市场才给予这么高估值。但现在大环境逆转，减价对公司利润影响大，由于农夫山泉毛利高，意味仍有减价空间，但要面对这么多竞争对手，以现时市盈率约28.5来看，仍远高于其他食品或饮品股，恐怕其估值也可能有下调空间。” 另一方面，近年华润饮料旗下的怡宝打着纯净水的旗号，与农夫山泉斗得难分难解，曾批评纯净水的钟睒睒，都不得不跟随推出纯净水产品，包装更用上与怡宝一样的绿色。 事实上，华润饮料已向港交所递交上市申请，根据上市文件显示，怡宝在中国纯净水市场排名第一，贡献超过92%收入，如果成功上市，怡宝便有更多本钱与农夫山泉打价格战。 “消委会事件已经令消费者开始反思，原来农夫山泉卖的是饮用天然水，那是否与水库的水一样呢？当怡宝上市后，农夫山泉便不再是港股饮用水股份的唯一代表，到时候投资者就会对比两者的业绩及估值，恐怕会对农夫山泉不利。”杨韵锐说。 欲订阅咏竹坊每周免费通讯，请点击这里