Shein can teach us some lessons

这家快时尚公司或可提供一些参考,企业如何在地缘政治紧张下保护竞争优势

     

钟立斌

中美紧张局势,影响中国企业在美国和西方市场的战略与业务。皮尤研究中心的数据显示,这场激烈的地缘政治斗争不仅限于政客,还渗透到了普通大众,“对中国持负面看法的美国人,已从2020年的79%上升至2023年的83%”。

分析人士预计这将成为新常态,而在美国市场上,中国企业要做好陷入被动的准备。但对于来自南京的快时尚电商巨头Shein来说,却并非如此,至少到目前为止,它在美国市场的增长丝毫没有陷入被动之势,反而表现优异。

Shein是大量美国年轻人,尤其是Z世代首选的在线快时尚品牌,根据数据分析公司Earnest的统计,2021年前六个月,Shein以28%的市场份额引领美国快时尚市场。

彭博新闻社在2022年的一篇文章中估计,Shein的年收入为240亿美元(1739亿元),CNBC在7月援引一份内部备忘录报道,Shein“(2023年)创公司上半年利润纪录”,并援引该备忘录称“在美国的持续增长势头,巩固了我们在市场的领先地位”。

Shein的势头给投资者留下了深刻印象,在2022年的一次融资中,获得了1,000亿美元的估值。当时,Shein的价值比竞争对手、快时尚巨头H&M和Zara的所有者Inditex的市值加起来还高。Shein今年也进行了募资,估值降低至660亿美元。 尽管大打折扣,但Shein的估值仍高于H&M,但现在落后于Inditex,后者的股价在过去12个月内上涨了60%以上。

Shein在美国的最新进展,是大约一周前宣布与Forever 21达成合作。根据协议,Shein将收购Forever 21母公司Sparc Group三分之一的股份,而Sparc Group反过来将收购Shein的少数股权。

可以肯定,情况并不是一帆风顺,Shein很可能会像名声大振的中国短视频TikTok一样遭遇强劲逆风。今年3月,一个由美国品牌、人权组织和个人组成的联盟,发起了“关闭Shein”行动,把Shein说成国家安全威胁。该联盟将Shein与TikTok连在一起,称它们“TikTok是针,Shein是药”。

不管怎么说,到目前为止,Shein的经历为大大小小的中国企业,如何规避美中紧张关系提供了有用的参考。

2008年,內地人许仰天(英文名Chris Xu)在南京创办ZZKKO,也就是Shein的前身。在Shein的初期,美中关系较为稳定,其面向全球化市场采购和销售服装的商业模式,反映了中国作为世界工厂的角色。

然后,在2010年,中国超过美国,成为全球第一制造业大国。次年,奥巴马总统宣布“重返亚洲”战略,以回应中国的崛起。美中关系的转变由此开始,在特朗普的“美国优先”政策下,双方关系急转直下,后来在拜登的“美国回来了”政策下,中美关系更加一落千丈。

随着美国和中国关系恶化,像许多中国公司一样,Shein继续向价值链上游移动——这同样也反映了中国在这个方向上迈进。Shein放弃了基础的“采购—销售”模式,取而代之的是以自己的供应链,和一个由算法驱动的端到端技术平台。今天,Shein拥有逾1.1万名员工,产品销往150多个国家(占全球国家数量的四分之三以上)。

Shein于2012年进入美国市场,并在2017年开始投放日间广告。根据App Annie的数据,到2021年,它已取代亚马逊成为美国下载量最大的购物应用程序。根据营销行业出版物Ad Age的数据,2022年,Shein跻身美国最热门品牌。

去年,Shein在印第安纳州设立了一个中西部配送中心,它在美国建立了庞大的配送网络,在加利福尼亚州还有一处配送中心,并计划在东北部也设立一个。据印第安纳大学的一位美国经济学家称,仅印第安纳的配送中心,就有望每年为当地经济贡献1.75亿美元。

产品、营销、定价、配送、技术和其他竞争优势,是Shein在美国取得成功的关键因素。但自尼克松1972年访华,开启中美关系新纪元以来,双方的不信任目前达到了历史最高水平,因此光凭这些优势还不够。竞争优势无论多么强大,都可能因中美紧张局势而失效。 

这给Shein敲响了警钟,它正在努力保护自己的竞争优势。它到底是如何做的?请继续关注下周本文第二部分。

钟立斌是C ConsultancyHelios Strategy Advisors的合伙人,这是两家分别位于香港和新加坡的咨询和企业服务公司。他还著有《Managing a Chinese Partner》一书。您可以通过 Lbc@c-consultancy.com 与他联络

(本文的中文和英文版本若存在冲突,以英文版为准)

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