Shein给中企上了一课：如何在中美争拗下成长
这家快时尚公司或可提供一些参考，企业如何在地缘政治紧张下保护竞争优势
钟立斌
中美紧张局势，影响中国企业在美国和西方市场的战略与业务。皮尤研究中心的数据显示，这场激烈的地缘政治斗争不仅限于政客，还渗透到了普通大众，“对中国持负面看法的美国人，已从2020年的79%上升至2023年的83%”。
分析人士预计这将成为新常态，而在美国市场上，中国企业要做好陷入被动的准备。但对于来自南京的快时尚电商巨头Shein来说，却并非如此，至少到目前为止，它在美国市场的增长丝毫没有陷入被动之势，反而表现优异。
Shein是大量美国年轻人，尤其是Z世代首选的在线快时尚品牌，根据数据分析公司Earnest的统计，2021年前六个月，Shein以28%的市场份额引领美国快时尚市场。
彭博新闻社在2022年的一篇文章中估计，Shein的年收入为240亿美元(1739亿元)，CNBC在7月援引一份内部备忘录报道，Shein“(2023年)创公司上半年利润纪录”，并援引该备忘录称“在美国的持续增长势头，巩固了我们在市场的领先地位”。
Shein的势头给投资者留下了深刻印象，在2022年的一次融资中，获得了1,000亿美元的估值。当时，Shein的价值比竞争对手、快时尚巨头H&M和Zara的所有者Inditex的市值加起来还高。Shein今年也进行了募资，估值降低至660亿美元。 尽管大打折扣，但Shein的估值仍高于H&M，但现在落后于Inditex，后者的股价在过去12个月内上涨了60%以上。
Shein在美国的最新进展，是大约一周前宣布与Forever 21达成合作。根据协议，Shein将收购Forever 21母公司Sparc Group三分之一的股份，而Sparc Group反过来将收购Shein的少数股权。
可以肯定，情况并不是一帆风顺，Shein很可能会像名声大振的中国短视频TikTok一样遭遇强劲逆风。今年3月，一个由美国品牌、人权组织和个人组成的联盟，发起了“关闭Shein”行动，把Shein说成国家安全威胁。该联盟将Shein与TikTok连在一起，称它们“TikTok是针，Shein是药”。
不管怎么说，到目前为止，Shein的经历为大大小小的中国企业，如何规避美中紧张关系提供了有用的参考。
2008年，內地人许仰天（英文名Chris Xu）在南京创办ZZKKO，也就是Shein的前身。在Shein的初期，美中关系较为稳定，其面向全球化市场采购和销售服装的商业模式，反映了中国作为世界工厂的角色。
然后，在2010年，中国超过美国，成为全球第一制造业大国。次年，奥巴马总统宣布“重返亚洲”战略，以回应中国的崛起。美中关系的转变由此开始，在特朗普的“美国优先”政策下，双方关系急转直下，后来在拜登的“美国回来了”政策下，中美关系更加一落千丈。
随着美国和中国关系恶化，像许多中国公司一样，Shein继续向价值链上游移动——这同样也反映了中国在这个方向上迈进。Shein放弃了基础的“采购—销售”模式，取而代之的是以自己的供应链，和一个由算法驱动的端到端技术平台。今天，Shein拥有逾1.1万名员工，产品销往150多个国家（占全球国家数量的四分之三以上）。
Shein于2012年进入美国市场，并在2017年开始投放日间广告。根据App Annie的数据，到2021年，它已取代亚马逊成为美国下载量最大的购物应用程序。根据营销行业出版物Ad Age的数据，2022年，Shein跻身美国最热门品牌。
去年，Shein在印第安纳州设立了一个中西部配送中心，它在美国建立了庞大的配送网络，在加利福尼亚州还有一处配送中心，并计划在东北部也设立一个。据印第安纳大学的一位美国经济学家称，仅印第安纳的配送中心，就有望每年为当地经济贡献1.75亿美元。
产品、营销、定价、配送、技术和其他竞争优势，是Shein在美国取得成功的关键因素。但自尼克松1972年访华，开启中美关系新纪元以来，双方的不信任目前达到了历史最高水平，因此光凭这些优势还不够。竞争优势无论多么强大，都可能因中美紧张局势而失效。
这给Shein敲响了警钟，它正在努力保护自己的竞争优势。它到底是如何做的？请继续关注下周本文第二部分。
钟立斌是C Consultancy和Helios Strategy Advisors的合伙人，这是两家分别位于香港和新加坡的咨询和企业服务公司。他还著有《Managing a Chinese Partner》一书。您可以通过 Lbc@c-consultancy.com 与他联络
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