董宇辉另起炉灶东方甄选一蹶不振

2025年01月27日

1797.HK

在核心带货主播董宇辉离开后，这家直播电商公司上半财年收入下降并陷入亏损

重点：

在明星带货主播离开后，东方甄选截至去年11月的六个月里，收入下降了20%以上，并陷入亏损
受东方甄选的业绩和它核心教育市场疲软的拖累，新东方上周股价下跌23%

谭英

谁料一个打工仔转行当英语老师，再转行做带货主播的人，会造成这么大的伤害？去年7月董宇辉离开东方甄选控股有限公司(1797.HK)时，看上去是一个有益的举动。作为超级带货主播，他引发粉丝反对东方甄选当时的首席执行官孙东旭而给公司带来混乱，孙东旭最后被免职。然而最后，东方甄选同意向董宇辉支付一大笔钱，并让他带着热门直播间《与辉同行》离开，双方分道扬镳。

这场分手对东方甄选来说是痛苦，因产生大量负面新闻，而公司上周发布的最新财报显示，其财务状况也同样令人痛苦。截至去年11月的上半财年，东方甄选的收入下降21.8%至22亿元(3.037亿美元)，同时亏损9,680万元。

在扣除东方甄选再对上一年同期已停止运营的教育业务后，收入下降幅度略微温和一些，为9.3%。尽管如此，收入下滑还是让人痛苦地想起董宇辉的离开，因在一年前，即截至2023年11月的六个月里，东方甄选的收入增长了34%，而且利润相当可观。

公司各渠道商品交易总额(GMV)从2023年半年度的57亿元，下降到2024年的中期48亿元，最重要的平台之一抖音上的付费订单数量从5,960万，下降到最近六个月的5010万。

这份惨淡财报中的一个亮点，是东方甄选应用程序上的付费会员数量增长了近一倍，从截至2023年11月六个月里的123,800人，增至最新报告期的228,300人。

虽然当时董宇辉的离开动静很大，是头条新闻，但投资者在看到最新财报后依然做出了负面反应。公告发布后的三个交易日内，东方甄选股价下跌约4%，导致该股过去一年的跌幅达到30%。在东方甄选发布最新财报后的同一天，其母公司新东方(EDU.US；9901.HK)的表现更差。

新东方为了表明如果没有东方甄选，它的表现会更好，在公布的最新业绩既有含东方甄选的，也有不含东方甄选的。把东方甄选的业务算进去后，公司收入增长19.4%至10.4亿美元；但不算东方甄选的话，收入增长31.3%，达到8.94亿美元。

虽然新东方的业绩远好于电子商务子公司的业绩，但其股价在公告发布当天下跌了23%，之后一直保持在这个水平。

麦格理将新东方的评级展望从“优于大盘”下调至“落后大盘”，并将目标价大幅下调44%至34.3港元，部分原因是新东方教育业务和海外收入的预期有所减弱。摩根大通将该公司的股票评级从“增持”下调至“中立”，而中信里昂则下调新东方本财年的收入和盈利预测，但维持“优于大市”的评级。

对教育业务的担忧

新东方最大的担忧主要是公司核心教育业务的疲软。相比之下，对东方甄选的担忧就没有那么明显了，董宇辉的离职是一次性事件，而且在目前这种环境下，它的电子商务业务看起来要稳健得多。

在最新财报发布后，中金公司将东方甄选的目标价上调了74%，至20港元，并表示对该公司的前景持乐观态度。华泰证券将其目标价上调了48%至17.41港元，并表示看到了“季度复苏的稳定趋势”。在雅虎财经调查的12家分析机构中，有六家将东方甄选评为“买入”，不过其余分析机构对该股仍持谨慎态度。

虽然东方甄选的业务似乎已经稳定下来，但去年与董宇辉的争执仍然让市场感到不安，这场争执凸显了在互联网时代，过分依赖有影响力的关键人物的危险。董宇辉曾是一名英语老师，2022年因在网络直播中引用诗歌并利用自己的英语技能推销产品而一举成名。他的影响力与日俱增，以至在董宇辉与东方甄选的首席执行官发生争执后，公司为了安抚这位明星推销员而将首席执行官免职。

去年7月，董宇辉在达成以7,660万元收购其热门节目的协议后离开了公司。

新东方董事长俞敏洪在一份声明中表示，作为一篮子方案的一部分，他将“安排”向董宇辉支付节目的未分配利润，这实际上是将该直播节目送给后者，但不包括东方甄选的物流和供应链支持。东方甄选在最新财报中表示，这导致截至去年11月的六个月内，行政成本同比激增180.7%，达到3.919亿元。

东方甄选有充足的流动资金支付董宇辉的款项。截至去年11月底，公司拥有现金17亿元，较六个月前的23亿元有所下降，那时公司尚未与董宇辉分道扬镳。截至11月30日，公司还有14亿元的定期存款和17亿元的金融资产，表明其财务状况在失去之前的“摇钱树”后依然相当稳健。

与此同时，离开前东家后董宇辉似乎做得很好。他凭借28亿元的净收入在《2024年度中国网络主播净收入排行榜》中排名第一，比李佳琦和疯狂小杨哥等其他大牌网红高出近10亿元。

根据抖音数据工具新抖的统计，截至2025年1月，“与辉同行”在抖音上的商品销售额超过102亿元，相当于董宇辉前东家GMV的20%。截至2025年1月，董宇辉抖音账号的粉丝量2,732万，而东方甄选的粉丝为2,903万。

在2024年10月，董宇辉称他的公司有300 名员工，远少于东方甄选的1,733 人，他不再是单打独斗。董宇辉能将这种势头保持多久尚无定论，不过已经出现了对他公司的产品欺诈和食品安全问题投诉。但这些问题，以及其他涉及自负的超级明星主播的问题，已不再是东方甄选关心的了。

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教育, 电子商务

新东方, 俞敏洪, 董宇辉, 东方甄选, 与辉同行

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2025年10月29日

0763.HK 000063.SHE

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2025年10月29日

PONY.US WRD.US

投资者涌入中国股市中信证券迎来黄金期

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2025年10月29日

6030.HK 600030.SHG

上半年少赚一成滔搏为新品牌交学费

这家昔日耐克、阿迪达斯的最大中国经销商，正押注“跑步＋社群”，打造新品牌切入专业运动市场重点：公司上半年收入122.99亿元、按年下滑5.8%，但毛利率仍稳守41% 自创品牌ektos开业后，线上帐号已超800个、会员达8,910万　李世达中国的消费仍待回温，但并非所有产业都在退潮。疫情过后的复苏期里，健康与运动成为少数逆势而上的领域。根据中国体育用品联合会数据，2024年全国运动用品线上销售额同比增长22.6%，越野跑、露营与路跑活动的参与人数持续攀升。然而，消费者对产品的要求早已不同于以往——他们追求的不只是运动功能，更是生活方式与社群认同。这股从“功能导向”转向“体验导向”的浪潮，推动了运动产业的再洗牌。滔搏国际控股有限公司（6110.HK）正处于这场变局的中心。这家曾是耐克（Nike）、阿迪达斯（adidas）最大经销伙伴的中国零售巨头，正在转身成为“品牌运营商”。当然，转型并非没有代价。根据最新财报，公司2025财年上半年录得收入122.99亿元，同比下降5.8%；净利润按年减少9.7%至7.89亿元。管理层解释，短期压力主要来自线下零售疲弱与主力品牌增速放缓。不过，滔搏的毛利率仍维持在41%，存货与销售费用都录得下降。截至期末，公司持有现金及现金等价物25.38亿元，扣除短期借款后仍维持净现金约12.68亿元，显示财务结构仍稳健。滔搏的策略转折始于2024年。当国际品牌加快DTC（Direct-to-Consumer）布局、削减分销渠道时，滔搏选择主动“去依赖化”。公司一方面收缩传统门店网络，从巅峰时期的8,395家降至今年的约5,020家；另一方面，积极寻找新的成长曲线——专业跑步与高端户外。社群零售跑出第二曲线 2025年，公司在上海愚园路开设首家跑步多品店ektos，这是滔搏自创的全新品牌。店内集合了加拿大越野跑品牌norda、英国跑步品牌soar、加拿大品牌 Ciele Athletics等滔搏独家代理品牌，并引入HOKA与adidas等高性能产品。ektos的目标不只是销售，而是打造一个结合“选品＋社群＋文化”的跑步生活平台。滔搏副总裁丁超形容这个项目是“传播跑步文化的平台”——从门店设计到运营逻辑，都以社群为核心。首店设于多条跑步路线交会点，店内设有淋浴设施与开放空间，为跑团活动与品牌体验服务。这种由下而上的“社群零售”模式，正是公司试图重塑与消费者关系的关键。除了ektos，滔搏近年频频与国际品牌签约，构建多品牌矩阵。包括挪威高端户外品牌Norrøna、加拿大norda、英国soar与Ciele，公司作为它们的中国独家运营伙伴，负责从品牌定位、营销推广到渠道开发的全链路工作。这让滔搏从单一分销商转为具有品牌塑造力的运营商。在数字化层面，滔搏正以“全域零售”整合线上线下资源。报告期内，公司在抖音、视频号运营超过800个账号，小程序门店超3,600家，即时零售渠道达3,700家，抖音运动户外类目排名第一。线上零售额实现双位数增长，部分抵消了线下销售下滑。会员体系方面，累计用户突破8,910万，会员贡献零售额达93%，高价值会员的平均客单价约为整体的六倍。这些指标显示，滔搏正在从“卖货导向”转为“人群运营导向”。股价不跌反涨虽然短期内新品牌尚未带来显著营收贡献，但在品牌声量与定位上已初见成果。norda与soar在越野跑圈层迅速累积忠实用户，公司也在多个赛事现场设立快闪活动。管理层表示，未来将以ektos为核心平台，推动自营与合作品牌协同发展，逐步建立“滔搏版的Lululemon生态”。尽管滔搏上半年收入与盈利双双下滑，但绩后股价不跌反升，首个交易日上涨5.8%至3.48港元，今年以来累升约16%。目前滔搏市盈率约16.5倍，略高于安踏体育（2020.HK）的15.4倍与李宁（2331.HK）的15.7倍，反应市场对其转型方向的认可。加上其维持超过100%的高派息率及净现金状态，都有助增强投资者的信心。滔搏的短期挑战在于消费疲弱与转型成本，但中长期价值则在于能否在“专业运动生活方式”赛道建立护城河。若ektos成功复制并带动品牌矩阵协同，滔搏或将成为中国新一代运动零售的范本。随着跑步与户外业务逐步成形，这家昔日的分销巨头，正尝试跑出自己的新节奏。欲订阅咏竹坊每周免费通讯，请点击这里

2025年10月29日

6110.HK

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