官媒抨击盲盒 敲响投资泡泡玛特的警号

在公布强劲的中期业绩一周后，公司因其盲盒式销售玩具会令人上瘾而遭到官方媒体的含蓄抨击

重点：

• 泡泡玛特上半年收入增长62%，利润增长近一倍，其中来自中国内地以外的收入增长了两倍多
• 收藏“盲盒”玩具有机令人上瘾，本周公司受到新华社的抨击

阳歌

这是一个只在中国才会有的玩具故事。

故事来自泡泡玛特国际集团有限公司(9992.HK)，公司凭借旗下大受欢迎的收藏玩具系列，取得了巨大成功，这些玩具以“盲盒”的形式销售，买家要买完打开盒子后，才知道里面的东西。上周，泡泡玛特公布了2024年上半年的傲人业绩，包括收入增长62%，利润增长近一倍，引发了公司股价上涨。

但仅过了一周，本周四中国官媒新华社发表了一篇关于盲盒玩具弊端的文章，给该公司敲响了警钟。虽然这篇题为《让未成年人远离“盲盒诱惑”》的文章没有提到任何公司的名字，但泡泡玛特显然是一个不言而喻的靶子。

在上周公布业绩后的几天内，泡泡玛特股价上涨了12%，但在新华社的文章发布后，泡泡玛特的股价在周四一度下跌5%，收盘时跌幅收窄至1.8%。

自泡泡玛特公布业绩以来，该股上涨逾8%，或许反映投资者认为，新华社的文章并不预示着即将出现监管整顿行动，中国的这种整顿行动很有名。与此同时，通过快速扩张全球业务（这是它重要的多元化举措之一），泡泡玛特减少了对变幻莫测的中国本土市场的依赖，这或许也消除了投资者的疑虑。

接下来，我们来仔细研究一下泡泡玛特的最新业绩，借此进一步了解泡泡玛特的中国玩具故事，然后再去细读新华社那篇令投资者感到震惊的文章。

公司起初是一家传统玩具制造商，使用从其他公司获得许可的知识产权(IP)，后来发现可通过开发自己的IP赚更多的钱。在这方面，泡泡玛特相当成功，目前的产品系列以围绕Molly、The Monsters和Skullpanda IP开发的玩具为主。

泡泡玛特还发现，通过把玩具包装在盲盒中，玩具销量会更高，并且还能营造一种对其产品的兴奋感，就像西方包装和销售交易卡的方式一样。

这种强大的组合帮助泡泡玛特取得了强劲的两位数销售额增长，尽管在当前消费趋于谨慎的环境下，其他中国零售商的销售停滞不前甚至开始下降。正如我们之前所指出，泡泡玛特今年上半年的收入从2023年同期的28.1亿元增长62%至45.6亿元。

虽然期内公司在中国内地的收入增长了32%——在当前环境下并非易事——但其增长背后，更重要的引擎来自它年轻但正在快速扩张的国际业务。这部分业务的规模从去年同期的3.76亿元增长了两倍多，达到13.5亿元，因该公司将其全球业务从2022年底的28家实体店，扩展到6月底的92家。同期，其国际机器人商店（基本上是销售玩具的自动售货机）也从49家增加到162家。

提高利润率

泡泡玛特的玩具有收藏价值，因此能够收取比许多竞争对手更高的价格，从而实现更高的利润率。而且它很快发现，外国人愿意为玩具收藏支付的溢价比中国爱好者高。

今年上半年，公司的整体毛利率升至64%，高于上年同期的60.4%。其中大部分增长来自包括香港和澳门在内的国际业务，随着这部分业务的规模扩大，其毛利率从上年同期的62.9%跃升至70.1%。相比之下，公司在中国市场的毛利率要低得多，同期毛利率从60.0%上升了1.5个百分点，至61.5%。

毛利率的大幅提高，加上收入的强劲增长，帮助泡泡玛特今年上半年的利润，从去年同期的4.77亿元增长近一倍至9.21亿元。目前，它的市盈率(P/E)非常强劲，达到37倍，是国内竞争对手名创优品(MNSO.US; 9896.HK)17倍的一倍多。媲美全球玩具巨头孩之宝(HAS.US)的36倍。

说了这么多，我们来解析一下新华社的这篇文章及其影响，包括为什么投资者似乎基本上不以为然。在警告式的标题下，这篇文章继续将盲盒玩具比作毒品，毫无戒心的未成年人很容易上瘾。它还将这种收藏比作一种令人上瘾的赌博，因为如果有人买到需求量很大的稀有玩具就相当于“中了头彩”，这些玩具的售价往往会远超它们的标价。

这篇文章还提供了一段一分钟的视频，视频中一名警察谈到了这两点，并提到了中国市场监管机构的一项现行规定，禁止向未满8周岁未成年人销售盲盒。

近年来，中国监管机构以采取措施保护未成年人，免受此类不道德企业的侵害，最近的一次是限制未成年人玩电子游戏，这对许多游戏公司造成了重大打击。因此，一些人可能会将这篇来自主要官方媒体的文章，解读为政府的新一轮打击可能对准盲盒。

虽然存在这种可能性，但现实情况是，新华社更像路透社或美联社这样的新闻通讯社，在中国更多的是一家新闻传播机构，而不是引导舆论。如果同一篇文章出现在中共党报《人民日报》上，可能会更加令人担忧。与此同时，泡泡玛特的国际扩张，有助于缓解对未来可能会遭受整顿的担忧，清楚地表明了对于任何一家拥有足够资源的中国公司来说，进行地域多元化都是明智之举。

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