机会与风险：在IPO前做好声誉管理策略
Anna Whitlam
当你的公司准备IPO(Initial Public Offering)上市前，把它想象为你与新的投资者结婚。你必须先吸引合适的合作伙伴，让对方许下承诺，然后迎来疯狂的准备、大日子的快感、蜜月期……最后，但愿是长期而丰盛的伙伴关系。
但是，正如婚姻有机会变质一样，IPO也可能会出问题，两者最常见的原因之一是信任破裂。根据Senate Communications Ltd and Scaffidi Hugh-Jones Pty Ltd于2020年发表的研究论文，当一家澳洲上市公司与其持份者经历信用危机，该公司平均损失10亿澳元(约46.5亿元)市值，每股收益下降30%。
对于中小市值公司而言，声誉损失可能更具破坏性，甚至是致命的。这就是为什么任何准备将公司推向市场的创始人，都必须制定强大的传播战略，以吸引投资者，并在IPO后留住他们。
对于通过在香港联交所(0388.HK)筹资，以寻求西方投资者的中国公司而言，情况也是一样，回顾2020年，约有154家公司合共筹集了3,980亿港元(约4,858亿元)，是2010年以来，筹集金额最高的一年。在美国、英国、澳洲及越来越多亚洲国家，投资者的选择不单取决于冰冷的财务业绩，亦会参考企业在“环境”、“社会责任”和“治理”(ESG)方面的表现，因为这些范畴可能会影响一间公司的声誉。
在我担任专业猎头人士的20年里，我曾在亚太地区从事企业事务及传播方面的人才招募工作，并为上市公司董事会提供声誉管理的建议，并注意到这些问题往往是中小型较容易忽略的。
事实上，这是完全可以理解的。尤其是以惊人速度生产科技和金融科技“独角兽”的中国，盛产努力推动业务创新和快速扩张的A型企业家。对于这些领导者来说，IPO带来的巨额资金，当然极具吸引力。然而，这也伴随着一些隐性成本，例如公司合规性、财务报告要求、更严格的审查，以至他们致力打造的宝贵品牌，上市后恐面临更大的风险。
好消息是，对于那些预先熟习必要技能，以管理声誉和风险的领导者而言，将有巨大的隐藏机会等待他们。他们不但可以吸引更多来自四面八方的资金，而且这些股东更有可能在IPO之后仍保持忠诚。
那么，作为初创公司、或一家颇具规模公司的创始人，当决定将业务进入IPO市场以吸引新的支持者前，应该留意什么呢？这是初学者的五项需知：
1. 了解你的品牌价值
试想一下，世界上最成功的公司，曾经在它们品牌的声誉上作出什么投资？同样，你必须了解你的品牌会接触什么受众，以及该品牌对他们的价值。
听说不少优秀的创新公司错过了投资，仅仅是因为他们没有花时间充分了解其品牌对持份者的价值，以及如何最好地传达给潜在投资者。
2. 了解什么对你的潜在投资者较重要
如前所述，当今大多数全球投资者不仅关注财务业绩，他们还需要了解你的 ESG 政策，并确信你拥有可靠的“社会认同”来运营。换句话说，你的持份者，包括员工、投资者、你所服务的小区和公众，会持续接受你的运营方式和程序。
3. 让优秀的人留在你身边
随着国际和全球法规对财务透明度和市场惯例（例如你如何使用新资本）的收紧，上市公司越来越难取悦所有投资者。除了董事会以外，拥有一个高质量的顾问委员会，可以为企业提供抵御风险的重要保障。
4. 按顺序检查你的员工行为
社会越来越期望雇主以高标准关爱员工，即使在一些追求快速增长及高绩效期望的公司也是一样。
因此，你必须让潜在投资者清楚，会如何管理公司快速增长对员工的影响，当中包括对你的雇佣合同进行彻底审查。
5. 不要一力承担所有工作
许多公司创始人将公司上市后，却因为要把大量时间耗费在管治、合规及声誉等问题而感到沮丧。相反，那些只花费有限金钱，便能建立企业事务职能的公司创办人，早在业务上市前已证明其价值，并获得空间继续做他们最擅长的事情：推动业务增长，并为将来的新股东带来丰厚回报。
这一种，就是天造地设的婚姻。
Anna Whitlam是猎头和咨询公司Anna Whitlam People的创始人兼董事总经理 – www.awpeople.com.
(本文为翻译文章，中英文版本如有冲突，以英文版本为准。如欲参考原文，请点击这里)
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