巨额促销碰上经济下沉 蓝月亮被双杀

在直播渠道上投入巨资，导致这家领先的洗涤用品制造商自从2020年上市以来，首次出现年度亏损

重点：

• 去年下半年，蓝月亮收入增长放缓至仅5.3%，录得亏损
• 尽管在直播电商上投入巨资，但这家中国领先的洗涤用品制造商仍受到经济放缓和人民币贬值的打击

阳歌

最近，直播电商推动领先的洗涤用品制造商蓝月亮集团控股有限公司(6993.HK)的销售额创下新高，因为该公司投入巨资，推广针对年轻一代全新环保品牌至尊。但如此大手笔的支出效果有限，回报很快开始急剧下降——该公司周五发布的盈利预警充分说明这点。

与此同时，新预警表明该公司也受到中国经济放缓的冲击，蓝月亮称其录得自2020年上市以来的首次年度亏损。最后但同样重要的是，该公司可能还在质疑其用港元报告业绩的决定，尽管几乎所有业务都用人民币计价。这个决定现在正在伤害该公司，因为人民币兑港元持续贬值，后者与美元挂钩。

但蓝月亮的盈利预警充满了危险信号，包括披露收入急剧放缓，这可以归因于上述所有因素。首次年度亏损，更是无法让那些已看跌公司的分析机构安心。

接受雅虎财经调查的六家分析机构中，有四家对蓝月亮持负面评价，给出的评级不是“跑输大市”就是“卖出”，这种情况相对少见。更为罕见的是，这些分析机构对蓝月亮的平均目标价为2.15港元，实际上远低于该股上周五2.96港元的最新收盘价。

该股的市销率(P/S)相对较低，仅为2倍，远远落后于领先的瓶装水制造商农夫山泉(9633.HK)的7.8倍，也不及全球消费品巨头联合利华(UL.US)的2.24倍。但它领先于化妆品销售商逸仙电商(YSG.US)的0.74倍。似乎表明，投资者认为，在当前中国经济放缓下，水和洗涤剂等基本产品的销售商，可能会比化妆品等非必需品制造商表现得更好。

投资者对该公司最新的盈利预警当然不太满意，在周一的早盘交易中，蓝月亮股价下跌逾3%。

公司表示，预计2024年全年营收为85亿港元(10.9亿美元)，较上年增长16%。但用公司去年上半年的年报进行一些计算会发现，公司下半年营收仅增长5.3%，至53.7亿港元，较上半年41%的增幅大幅放缓。

蓝月亮一般是上半年利润微弱——常常是亏损——然后下半年业绩强劲，完全抵消上半年的疲软，实现全年盈利。但令人担忧的是，公司预计2024年全年亏损7亿至7.5亿港元，正如我们之前所说的，这将是该公司上市以来首次出现年度亏损。按这一区间的中间值计算，公司去年下半年亏损6,100万港元，扭转上年同期盈利4.92亿港元的局面。

巨额促销支出

在中国的大部分地方，蓝月亮都是一个家喻户晓的品牌，以其标志性的蓝月亮洗衣液而闻名，它装在蓝色的大塑料瓶里，在传统的超商，往往放在醒目的位置。但该公司意识到品牌的许多买家都是上了年纪的人，它试图通过新品牌——至尊生物科技洗衣液来吸引年轻一代，这是一种浓缩洗衣液，旨在吸引更年轻、更有环保意识的购物者。

由于蓝月亮大力推广新品牌，去年上半年其新电商渠道的销售额同比增长了4.5倍。该公司甚至号称在去年的“618”网购节期间，在一次直播中就卖出了1,000万瓶。

但在最新的盈利预警中，公司表示，其新电商渠道的销售额在2024年全年同比仅增长2.1倍，较上半年的增速大幅放缓。蓝月亮在盈利预警中提到了“双十一”，这是下半年的网购重头戏。

但与之前对“618”网购节的论述不同，其对“双十一”的论述更加模糊，没有提供任何数据，只是说“本集团于多个主流电商平台累计销售排名第一，持续保持领先地位”。没有具体数据这一点表明，公司在双十一期间的直播销售，没有像去年的“618”那样出现爆炸式增长。

尽管如此，蓝月亮仍然相信电商和直播是其业务的未来，并将继续斥巨资推广这些渠道。公司没有给出全年的促销支出数据。但在年中报告中，该公司表示，2024年上半年的销售和分销费用同比翻了一番，达到22亿港元，相当于当期收入的70%。相比之下，2023年此类支相当于收入的48%，这个占比虽然也很可观，但还要较去年中低一些。

这些都表明，蓝月亮继续在推广新品牌和直播电商方面投入巨资，尽管这部分业务的增长似乎已经见顶，并正在迅速放缓。这笔巨额支出不仅影响了公司的利润，也影响了它的现金状况。截至去年12月底，公司持有的现金从一年前的73亿港元降至53亿港元。蓝月亮在电商推广方面的回报放缓，出现了亏损，现金不断减少，这可能会让一些人质疑，它是否应该转向更为保守的战略，尤其是在周围存在诸多不确定性的情况下。

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