1797.HK
East Buy does e-commerce

这家由教育机构转型的直播电商公司,正通过自营产品业务,试图打造线上的山姆

重点:

  • 东方甄选在上个财年呈现营收、利润及GMV同步下滑
  • 公司在财年下半段开始恢复盈利,增强投资者对其最新商业模式的信心

 

谭英

当在线教育机构新东方在线2023年1月转型为直播电商公司时,新更名的东方甄选控股有限公司(1797.HK)前景似乎一片光明。这家教培巨头新东方(EDU.US; 9901.HK)旗下的原在线业务子公司,在2021年政府叫停课后辅导后,完成了非常规转型。

转型初期,东方甄选势头强劲,截至2023年5月的财年录得45亿元(6.28亿美元)营收及9.71亿元净利润的创纪录表现,扭转了之前财年亏损困境。次年,这家公司业绩更为亮眼,营收跃升至70亿元,净利润达17亿元。

不过,据上周五发布的最新年报显示,公司复苏势头在刚过去的财年突遇波折。因卷入与头部主播的高调纠纷,截至今年5月的财年,营收、利润及商品交易总额(GMV)均大幅下滑。

财报显示,东方甄选最新财年持续经营业务营收同比骤降32.7%至44亿元,上一财年大额利润几乎化为乌有,全年净利润仅录得570万元。核心电商及自营产品业务GMV,更从上年的143亿元大跌40%至87亿元。

最新业绩未包含爆款直播间“与辉同行”的贡献,该直播间由曾是英语教师的董宇辉主持,后者去年与东方甄选分道扬镳。若计入该直播间收益,最新财年营收、利润及GMV的跌幅将进一步扩大。

市场对业绩表现反应消极,财报公布后首个交易日(本周一),东方甄选股价下挫13%。即便经历此番下跌后,该股年内累计涨幅仍达76%。

尽管年报数据降幅显著,但积极信号在于,上個财年的下半年营收较上半年小幅增长。更关键的是,继上半年报亏9,670万元后,东方甄选下半年实现1.024亿元净利润,成功扭亏为盈。

国信证券认为,最新财报“初步验证公司转型成效”。国信证券进一步指出,东方甄选依托自营产品及会员体系构筑的新增长模式,将通过打造爆款商品注入增长新动能。

持此观点的不只国信,投资者似乎青睐东方甄选现行战略,该战略旨在突破对头部主播的过度依赖,转向打造线上沃尔玛的仓储式折扣店山姆会员店。业绩指标显示,战略正初显成效。

教科书级过度依赖案例

东方甄选与董宇辉的经历,堪称企业过度依赖单一个体的教科书案例。董宇辉于2024年7月离职时,带走粉丝量达2,000万的“与辉同行”直播间。

据飞瓜数据显示,董宇辉个人影响力此后持续攀升,粉丝规模目前已达3,000万。相形之下,东方甄选自董离职后流失186万粉丝,在飞瓜数据榜单滑落至第22位。包括“黄金一代”主播敬文、顿顿在内的核心主播也相继离职,东方甄选CEO俞敏洪在股东大会上称,不会再出现某个主播成立独立平台。

除董宇辉事件外,东方甄选在抖音之外的直播渠道的拓展同样举步维艰。最新财年因董宇辉贡献消失,其抖音付费订单数从上年1.81亿单腰斩至9,160万单,抖音平台仍占据公司GMV总量的70%。

俞敏洪承认,单一渠道依赖存在隐患,同时指出新推的自营产品会员体系,是弱化主播依赖风险的重要举措。然而,东方甄选在淘宝、京东、拼多多、小红书及微信小程序等平台的多渠道建设,尚未达到制衡的效应。

早在2022年4月,董宇辉离职前,东方甄选就启动了聚焦自营产品与会员折扣的“山姆会员店模式”。该体系成效斐然,最新财年自营产品创收35亿元,贡献近八成总营收。

东方甄选将会员业务视为未来核心,通过直播电商渠道及专属会员App,双轨销售自营产品。公司称其品牌“在业内影响力日显,已成为品质、亲民及生活美学的代名词”。2023年10月推出的付费会员App,订阅数量最新财年增长33%,从19.86万人增至26.43万人。

期内,App端自营产品GMV占比从16.3%攀升至28.8%,数量从488款增至732款。飞瓜数据显示,今年6月东方甄选8.8亿元GMV总额中,自营产品贡献3.5亿元,同比增长15%。

以当前380亿港元(49亿美元)市值及5.52倍市销率(P/S)计,机构对东方甄选看法呈现分化。雅虎财经调研的分析师中,7位给予其“强力买入”或“买入”评级,3位建议“持有”,2位对其评级为“表现弱于大盘”。

平均下来,分析师预测,随着董宇辉事件影响淡化,东方甄选本财年营收将增长约25%,利润增长有望超过一倍。

财报发布后,国信证券下调东方甄选未来三年利润预期,但维持“跑赢大盘”评级。华泰证券表示:“我们看好公司向品牌化稳步转型的长期发展潜力。”因而保持“买入”评级,并上调未来三年营收预期,同时将本财年利润预测向上微调1%。

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简讯:三只松鼠香港IPO获中国证监会放行

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Robotics stocks in vogue again as Youibot rushes to list

机器人股继续热炒 优艾智合赶风口上市

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简讯:轩竹生物招股 集资约7.8亿港元

四环医药(0460.HK)分拆的轩竹生物科技股份有限公司(2575.HK),于本周一公开招股,共发售6,733.4万股H股,每股发售价11.6港元,一成作公开发售,每手入场费5,858.5港元,集资总额达7.8亿港元,本月10日截止认购,15日开始在港挂牌。 公司有超过十种药物资产在积极开发中,涵盖消化系统疾病、肿瘤和非酒精性脂肪性肝炎(NASH),当中包括三项NDA批准资产,一项个药物项目处于NDA注册阶段,以及一项目处于III期临床试验阶段等。 轩竹生物仍处于亏损阶段,2023年的净亏损达3亿元,去年更高达5.56亿元,主要因行政开支大幅增加,以及支付去年上市申请开支。今年上半年的亏损为1.11亿元,跟去年同期相若。 刘智恒 欲订阅咏竹坊每周免费通讯,请点击这里