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Weilong is opening up a third front

内地辣条一哥卫龙,8月份通过零食专卖店管道的销售量按月大增38.1%,这个新销售模式能否帮助公司业务更上一层楼?

重点:

  • 卫龙在8月份通过零食量贩渠道共销售37.18万箱产品,较7月份增长38.1%。
  • 以往公司近九成销售来自线下经销商进行,一成来自线上渠道,未来零售专卖店渠道将是第三个增长点。

     

罗小芹

卫龙美味全球控股有限公司(09985.HK)上半年业绩得以转亏为盈,有赖期内淘汰低价或无利可图的产品类别,但调整产品架构只能改善毛利率,要提升销售收入,有需要在线下及线上渠道以外开辟第三条战线。

根据卫龙公告,最近几个月以来,公司与数十家零食量贩系统达成了合作,零食专卖店管道的销售持续上升,增长迅速,通过差异化的产品及定价策略,进一步拓展年轻消费客群,发展线下销售网络。公告正好反映新策略初步取得成果。

卫龙表示,8月份通过零食量贩渠道共销售37.18万箱产品,较7月份增长38.1%。公司并指,面对中国休闲食品行业管道的多元化变化,及部分线下销售渠道的消费流量下降,公司积极拥抱新兴零食专卖店管道带来的增长机遇,持续加强全管道运营及扩张策略。

卫龙是内地领先的辣味休闲食品企业,按2021年销售额计,卫龙于所有辣味休闲食品企业中排名第一,但因为辣味食品市场高度分散,竞争非常激烈,卫龙的市占率也只有6.2%,而且近年业务高增长不再,有进入瓶颈之势。

去年12月卫龙登陆港股,招股价为10.56港元,经历过上市初期的短暂蜜月期后,股价拾级而下,今年8月22日一度探底至6.31港元,几乎较52周高位12.14港元腰斩近半,让公司更有迫切性改善业务利润率。

新模式试水温

对于零食量贩的新商业模式,卫龙于上月公布的中期财报早已披露端倪,今次公告亦显示新商业模式率先在7月试水温。

根据上半年财报,卫龙今年上半年收入23.27亿元,收入实现3%小幅增长,净利润4.47亿元,去年同期则亏损2.61亿元,期内毛利率由上年度同期的38.1%增加9.4个百分点至47.5%。

若比较其他以辣味食品见长的上市公司,普遍收入都快速增长。例如:盐津铺子(002847.SZ)收入同比增速高达56.64%;周黑鸭(1458.HK)、绝味食品(603517.SH)及劲仔食品(003000.SZ)的收入同比增速分别为19.8%、10.91%及49.07%

虽然收入小幅增长,但卫龙优化产品结构,变相提高产品的均价,从而改善毛利率,更实现扭亏为盈,主要原因是卫龙上半年对主要产品进行结构调整,变相提高平均售价,加上原材料价格下降,而通过持续优化生产工艺流程,亦优化了成本管理。

今年上半年销售收入23.3亿元中,近九成是来自线下经销商,是公司主要销售渠道,销售额约为20.65亿元,其余一成来自线上经销商,例如卫龙食品通过天猫、京东、拼多多、抖音及快手等线上平台进行直销。

即使卫龙整合了线下传统及线上渠道,但公司仍面对客流量下滑的负面影响,意味公司高增长年代已不再,就算上半年扭亏为盈,也未能泛起太多涟漪,近期股价只徘徊7.5港元水平。

拓零售专卖店渠道

零食专卖店渠道的利润率与线下渠道应该相差不大,但预计会高于线上渠道,因为参与线上经销的都是强势大平台,卫龙通常都会向这些平台更多让利,以取得广告宣传效果。

今年上半年卫龙的经销及销售费用为3.67亿元,同比增加36.3%,占期内总收入的15.8%,而去年同期经销销售费用占比为11.9%。经销及销售费用增加进一步印证线上渠道实际促销作用有限,主要用于宣传。

正如公司所言,经销及销售费用的增加主要两方面,一是推广及广告费用同比大增1.46倍至8,980万元,公司在电商平台以及其他线上媒体平台开展的线上广告活动(例如直播)和达人推广活动以及户外媒体上组合投放活动增加;二是因销售团队不断扩大,期内雇员福利费用增至1.65亿元所致。

究竟卫龙现价昂贵吗?公司的延伸市盈率(Trailing PE)19.4倍,低于竞争对手周黑鸭、绝味食品及劲仔食品的64.36倍、59.12倍及29.84倍,这反映出卫龙因业务增长停滞不前而出现股价折让,若卫龙能成功开辟新战线,将有助重估公司价值。

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