中国版Quora在纽约递交上市申请，交出如何盈利的回答
除了广告，知乎还希望通过付费会员和电子商务等服务获利
记者 阳歌
假设你是中国最知名的互联网公司之一，但没人愿意付费使用你的服务，怎么办？
在西方，这是像Quora、维基百科（Wikipedia）等受人喜爱的服务需要面对的问题。在中国，这个问题要留给知乎来回答。它是中国本土市场上一个广为人知的名字，刚刚向纽交所提交了上市申请，计划融资1亿美元。
当然，要说知乎和Quora一分钱不赚，是有些夸张，知乎的招股说明书就是最清楚的证明。公司去年的营收还算不错，达到了14亿元（2.16亿美元），差不多是上一年的两倍。它号称自己有4300万内容创造者、7600万活跃用户，招股说明书显示，去年四季度社区内的平均月度互动数量将近7亿次。
这次上市将使知乎成为全球领先者，而且是同类问答内容创建者试图说服投资者相信——这也是一个可行商业实体——的第一人 。虽然大多数中国人将这家公司比作Quora，但它在某些方面与广受受欢迎、备受尊重的维基百科，也不无相似之处。
但维基百科基本上已经甘于长期保持非营利性，主要依靠捐赠来维持生存。该类别的其他公司，也都没有上市，包括Reddit。或许最接近的已上市对手，就是那些网络化的纸媒。前述种种，要赚钱何其难，读者不想付费，而广告客户又越来越喜欢谷歌和Facebook等更为多样化和灵活的平台。
所以知乎做了什么来将自己和Quora、维基百科，以及其他中国以外成百上千类似的不赚钱内容提供商区别开来呢？知乎在招股说明书中回答了这个问题。
“相比主要通过广告变现的美国市场，中国在线内容社区市场有着更多的变现渠道，包括在线广告、付费会员、内容商务解决方案、内容电子商务、直播中的在线礼物、在线游戏、基于IP的商业化和在线教育。”
对它的收益明细进行更详细的分析后会发现，在去年第四季度，广告占据知乎总收入的约60%。付费会员位居第二位，占到20%左右，接下来是电子商务相关的服务，约占15%。
在这三大块收入来源中，考虑到中国人的网购热情，电子商务的潜力恐怕最大。知乎指出，它在2019年年底才推出电商服务，之后这一块业务增长迅速。去年第四季度的电商服务收入为7600万元人民币，与第三季度的4600万元相比增长约40%，是第二季度的近五倍。
行动太晚？
以电子商务为收入基础的麻烦之处在于，在中国，大家都在做这件事。短视频应用程序快手，上个月在香港的IPO轰动一时，募集了53亿美元，它收入的很大一部分都是来自于电子商务。全球疫情大流行期间，大批直播平台风行一时，靠的就是网红向粉丝推销产品，所以电商也是它们的主要收入来源之一。
美图秀秀是另一家试图说服投资者相信，电子商务是利润挑战解决之道的知名企业。这是一款供大家给自拍修图的应用程序。不相信该公司在上市前能找到盈利模式的人比比皆是，但当它放风，称电子商务相关服务将在2016年公司上市之际解决这一挑战时，人们颇为欣慰，甚至不无兴奋。
时间快进到现在，今天的美图秀秀仍然在亏损，股价仅为发行价的三分之一。还有件让人哭笑不得的事情在此顺带一提：该公司刚刚宣布，它在比特币和以太币上投资了4000万美元——此举让人嗅到了一丝绝望的气息。
在亏损方面，知乎2020年的净亏损共计5.18亿元，较上年减少一半左右。它通过严格的成本控制，将这个数字降了下来，2020年在销售和市场，以及研发方面的开支都比2019年略有下降。不过，如果该公司真想继续作为领先的内容网站，并开发电子商务和教育等新服务，它将不得不在未来几年增加相应支出。
知乎在招股说明书给出的1亿美元不过是一个占位符号，这个数字可能会根据投资者对其股票的实际需求而增长或缩水。但这个数字表明，知乎及其投行——高盛(Goldman Sachs)、瑞士信贷(Credit Suisse)和摩根大通(JPMorgan)三大巨头都认为，该公司的市值应该在 10亿～20亿美元这个相对适中的范围里。
不管怎么说，知乎在中国是家喻户晓的名字，就跟维基百科和Quora在美国一样。但名字和声誉跟其他东西一样，也是需要不断维护、时常搞搞新意思的。这就意味着，知乎在未来几年不得不大幅提高市场和研发支出，方能保持竞争优势。
知乎能否在电子商务和其他新的收入上取得与支出同步的增长，从而实现盈利，是问题的关键所在。这将决定该公司是像维基百科那样，受人尊敬但面临利润挑战，还是有望成为下一个谷歌(Google)或者脸书(Facebook)。
两个重点：
1）知乎上市成败与否，取决于它能否将知名度和庞大用户群变现
2）如果该公司想继续保持其作为中国用户生成内容提供商中的佼佼者地位，就需要加大营销和研发支出
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