603605.SHG
Proya makes cosmetics

营收增速放缓之际,为提振海外扩张之势,这家中国化妆品龙头企业正寻求赴港二次上市

重点:

  • 珀莱雅正筹划赴港上市,作为对A股地位的补充,并为跻身全球十大化妆品企业而募集资金
  • 尽管野心勃勃,但经历五年强劲增长后,公司今年的核心护肤品增速已然放缓

谭英

2024年,珀莱雅化妆品股份有限公司(603605.SS)实现重大突破,成为首家年销售额突破100亿元大关(14亿美元)的中国美妆企业,这标志着公司十年规划取得重要进展。事实上,创始人兼董事长侯军呈认为,要跻身全球十大化妆品企业,需要每年营收达到500亿元。

然而,珀莱雅最新发布的2025半年报似乎为上述前景蒙上阴影,尽管公司披露拟通过赴港上市,作为A股上市地位的补充,并募集资金提升全球知名度,但财报显示其营收增速放缓。市场关注焦点则恰恰完全落在增长放缓上,财报发布后两周内,投资者抛售导致公司股价跌幅逾10%。

许多在沪深交易所挂牌的企业,因看上香港市场的国际化而选择再赴港上市,珀莱雅若实现”A+H”上市,亦属顺应潮流。公司于2017年在A股上市,募资7.67亿元,后股价累计上涨四倍,早期投资者回报丰厚。

为实现全球布局,珀莱雅去年在巴黎设立欧洲研发中心。侯军呈去年12月向股东透露,计划“收购具有历史积淀与核心技术的欧洲品牌”,瞄准总价不超过5亿美元的护肤品及香水领域。

这家公司在其英文领英主页宣称:“赴港上市不仅能更有效触达全球投资者、传递品牌价值,还将加速多品牌矩阵国际化进程”,并指 “此举将助力吸引亚太地区核心消费群体与优质合作伙伴,为海外业务高速扩张提供支撑”。

珀莱雅当前市值逾320亿元,意味潜在港股上市募资规模可达数亿美元。

2024年,珀莱雅实现108亿元营收,同比增长21%,连续六年保持两位数增长;全年净利润劲增30%至16亿元。

这些增长几乎全部来自国内市场,即使正值中国经济放缓、消费者捂紧钱袋。去年,这家公司在中国香港及海外市场收入仅1.406亿元(占总营收1.3%),尽管同比增幅达69%。公司在去年12月发布会上表示:“将持续探索和试水,深耕日本和东南亚市场,打磨产品的同时逐步渗透线下渠道。”

2006年,珀莱雅发轫于下沉市场,采取数字化优先策略,避开与国际大牌正面交锋。公司是首家在拼多多开设旗舰店的中国美妆企业,拼多多是价格敏感型消费者的首选。除核心品牌珀莱雅护肤品外,该公司还培育了多个子品牌。

全球劲敌环伺

不过,面对法国欧莱雅(OR.PA)、西班牙普伊格(PUIG.MC)、日本资生堂(4911.T)等国际巨头,已属艰巨挑战,更遑论本土后起之秀。珀莱雅半年报显露增长见顶迹象,财报传递多重警报,营收与盈利增速骤降,核心珀莱雅护肤品线收入出现萎缩。

公司上半年营收53.6亿元,同比仅增7.2%;净利润7.99亿元,虽实现13.8%的增长,但仍远低于历史增速。占营收74%的珀莱雅品牌产品,收入同比微降0.08%至39.8亿元,为五年来首度下滑。同期,销售费用增长13.64%至26.6亿元,研发费用却持平,令一些分析师担忧,在功效型新品与细分赛道日益驱动增长的国内市场,此举恐难支撑后续发展。

志在角逐全球市场之际,珀莱雅本土大本营正遭受国内竞品日益严峻的挑战。对手毛戈平(1318.HK)和上美股份(2145.HK)上半年营收与利润均实现两位数增长,前者营收劲增31.3%至25.8亿元,后者增长17.3%至41亿元。

毛戈平着力布局体验式线下营销,在全国120个城市设柜并配备逾3,000名美妆顾问。反观珀莱雅,96%收入依赖线上渠道。上美股份则收缩达人带货策略,凭借韩束护肤品牌,强化抖音自有内容投放。

作为行业龙头,珀莱雅仍有底牌应对高增长对手的冲击,收购日本洗护品牌Off & Relax,该品牌上半年营收飙升103%至2.79亿元;另一宣称“致力于跳出主流叙事”的子品牌Insbaha原色波塔也表现强劲,营收增长80%至9,700万元。

中期业绩公布后,券商观点出现分化。杰富瑞将评级由“买入”降至“持有”,目标价从115元下调至102元;中信证券则肯定珀莱雅“新品梯队”建设与成本管控成效;招商证券维持“强烈推荐”评级,预计2025至2027年净利润将勉强维持两位数增长,增速分别为12%、13%和10%。

珀莱雅A股市盈率约为20倍,估值看似合理,但远低于毛戈平84倍、上美股份39倍及欧莱雅35倍的水平。

纵使珀莱雅与本土竞争对手怀揣全球雄心,中国化妆品出口规模仍相对有限,今年上半年该类产品出口额同比增长12%至187亿元,主要销往美国、英国、印尼、荷兰及日本。

中国企业应能在东南亚发挥比较优势,当地支付生态与消费习惯与中国相似。欧睿数据显示,2019至2024年,中国大众彩妆出口年增速达70%,大众护肤与面部护理品牌同期分别增长115%和111%。

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