唯品会牺牲收入增长 专注扩大VIP用户群

这家折扣电子商务公司三季度依靠成本控制，利润实现强劲增长，但收入下降了13%

重点：

• 唯品会的non-GAAP利润三季度增长逾50%，但营业收入下滑13%
• 该公司强调，将坚持目前的成本控制策略，继续专注于盈利能力

西一羊

“在中国竞争激烈的电子商务市场获利并不容易，尤其是在当前环境下。但我们不仅能做到这一点，而且比竞争对手做得更好。”

这就是唯品会控股有限公司(VIPS.US)在上周发布最新季报后，于投资者电话会议上传递的信息。这家折扣电商专家以2013年以来每个季度都盈利而闻名，它的最新报告显示，三季度净利润增长了55%，保持了先前的势头。

投资者对此表示满意，在发布季报后的三个交易日，该公司股价上涨了8%，包括上周二季报发布当天3.6%的涨幅。

这让该公司股价今年迄今上涨了15%，而这是如今多数中国互联网公司望尘莫及的数字。相比之下，更加主流的电商竞争对手阿里巴巴(BABA.US; 9988.HK)和京东(JD.US; 9618.HK)本年迄今下跌了逾25%，不过竞争对手折扣商拼多多(PDD.US)涨幅与唯品会相当。

这似乎表明，折扣商现在风头正劲，这并不令人意外，因为在当前低迷的经济形势下，随着消费者控制支出，寻找更多便宜商品，它们有望取得较佳的业绩。

虽然业绩相对强劲，唯品会目前的远期市盈率仅为6倍，相比之下，阿里巴巴同样低迷，但更高一些，为9.8倍。国际同行亚马逊(AMZN.US)的远期市盈率要高得多，为46倍，而这曾经是此类高增长公司的普遍水平。但还是那句话，中国的电商公司现在看起来都谈不上高增长，多数收入增幅都在10%或者更低，甚至出现下降。

唯品会就是其中之一，最新季度收入下滑13%。尽管如此，通过积极的成本控制措施，该公司实现了强劲的利润增长。虽然这是一种应对长期宏观不利因素的有效策略，但它可能也意味着该公司早期的强劲增长得暂时告一段落了。

我们稍后将仔细研究唯品会的最新季度财报，它总结起来就是强劲利润增长和收入缩水的结合，我们还将关注该公司刺激增长的最新举措。

但在此之前，我们先回顾一下这家公司的历史，包括其以价值为导向的主张，这帮助它在中国竞争超级激烈的电子商务领域开辟出一片天地。

唯品会自从2008年成立以来，一直专注于折扣市场，它购买大品牌的多余库存，然后进行折价销售，类似于传统的“大卖场”商业模式。以该模式迅速获得成功后，该公司成立仅四年就在美国上市。大批模仿者如雨后春笋般涌现，包括聚尚网、聚美优品、蘑菇街和卷皮。但多数模仿者要么销声匿迹，要么在苦苦挣扎。

成本控制模式

在了解了背景情况后，我们在接下来的篇幅里更深入地研究唯品会的最新收益情况。首先，来看看它的非通用会计准则(non-GAAP)净利润，增幅达55%，在三季度达到了16亿元，这是一个让人眼前一亮的数字。强劲的业绩表现，可能是公告发布后该股上涨的主要推动力。

但净利润的强劲增长来自成本的大幅削减，而非收入的增长，这顺应了该公司至少从去年底开始实施的激进战略。值得注意的是，营销费用同比下降54%至5.72亿元，占总收入2.6%，而去年同期为5%。

由于营销开支的削减，唯品会三季度的收入下跌13%至216亿元。它预计四季度的收入将继续下降，不过它也表示，下降幅度会收窄至5%至10%之间。管理层没有对公司在“双十一”期间的业绩发表评论，大多数的电商今年都没有公开销售数据。这让许多人怀疑，恐怕大多数公司的销售都与去年持平，甚至有可能出现自从“双十一”举办以来的首次下滑。

在电话会议上，唯品会的管理层将销售的低迷归咎于“大环境的挑战，随着疫情反弹，消费者对非必需品的需求疲软”。营销开支的缩减，也导致公司平台出现了用户净流出的情况，活跃客户数量同比下降6.6%，环比下降1.7%至4,100万名。

在一些长期关注唯品会的分析机构看来，用户数量的下降是一个令人担忧的迹象。“对唯品会来说，增加营销开支，从而扩大用户群，以促进营收增长，是很重要的事情，”华兴资本在一份研究报告中说。

管理层表示，他们预计明年上半年，用户下降的速度将会收窄。不过他们强调，盈利能力将是他们持续关注的焦点，并排除了短期内改变目前成本控制方式的可能性。

唯品户将继续采用把现有客户变成超级VIP用户的战略，从他们身上获取更多的钱，而不是斥巨资获得更多用户。超级VIP用户缴纳年费后，享有包括免费退货在内的各种福利。唯品会表示，超级VIP用户往往在它的平台上花费更多。唯品会的董事长兼CEO沈亚表示，三季度超级VIP用户增长21%，贡献了公司成交总额的40%。

作为其较为温和的增长战略一部分，该公司也在寻求产品种类的多样化，目前它主要集中在服装和相关产品。它有意涉猎的其他品类包括化妆品、电子产品和儿童用品，不过在最新的财报中，并未提供相关品类的具体数据。

三季度的业绩表明，该公司能够实现盈利，但投资者可能还想知道，该公司是否能透过业务的增长，而不是大举削减成本来实现盈利。

至于投资者需要等待多久，唯品会才能重回收入增长，将取决于它最近推出的许多新举措是否取得成效。但更重要的是得看疫情在中国的发展情况，频繁的静默以及其他封控举措，已经对物流造成了很大的干扰，而且抑制了消费者需求。

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